A relação em evolução entre editores e anunciantes

O setor editorial não é estranho a disrupções, mas as mudanças que o setor enfrenta atualmente estão desafiando os fundamentos estabelecidos da publicidade online. Essas mudanças são impulsionadas tanto pela tecnologia quanto pela conformidade, com restrições crescentes sendo impostas em níveis governamentais e da indústria. Leis como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) da Europa estão redefinindo como as editoras podem coletar e usar dados. Isso é agravado pelo fato de que o setor está abandonando o uso de cookies de terceiros, que até então eram um pilar do rastreamento, da mensuração e da segmentação de público no ecossistema de publicidade digital. Além disso, as editoras estão lidando com as restrições planejadas pela Apple ao seu Identificador para Anunciantes (IDFA). E tudo isso sem levar em conta os efeitos da pandemia global. Apesar desse cenário desafiador, os profissionais de marketing e anunciantes ainda precisam alcançar seu público e fornecer as experiências personalizadas que os consumidores esperam. E precisam ter a certeza de que estão mantendo o controle sobre seus próprios dados, preservando a privacidade do consumidor. A exigência de consentimento explícito significa construir relacionamentos reais com o público; Relacionamentos são formados com base em atributos conhecidos, coletados ativamente, com compreensão e consentimento, e não em dados obtidos a partir de fragmentos inferidos. É evidente que as mudanças nos navegadores e o crescente foco na privacidade do usuário provocaram uma reação da indústria, e muitos veem isso como a oportunidade perfeita para adotar uma solução que atenda melhor às necessidades de todas as partes. Uma alternativa fundamental reside no desenvolvimento de autenticações de público-alvo próprias dos editores. Construir uma base de usuários autenticados, por exemplo, solicitando um endereço de e-mail para acesso a conteúdo adicional como parte de uma troca de valor transparente, oferece aos editores a maneira ideal de reconstruir e restaurar a confiança. Esses públicos autenticados podem então ser usados para ajudar a conectar as necessidades específicas de profissionais de marketing e anunciantes com um inventário endereçável. A pandemia permitiu que os editores antecipassem discussões com parceiros e anunciantes para realizar as mudanças estruturais necessárias em sua forma de fazer negócios. Para apoiar isso, muitos editores estão tomando medidas, tanto interna quanto externamente, construindo relacionamentos diretos com anunciantes e incorporando novas tecnologias e parceiros. De fato, à medida que os anunciantes demonstram crescente interesse pelos insights e pela segmentação que os dados primários podem oferecer, e mais marcas reconhecem seu valor, é provável que vejamos uma mudança significativa em direção à criação de marketplaces privados e acordos diretos. Os acordos diretos oferecem aos anunciantes um controle muito maior sobre onde seus anúncios são veiculados, ajudando a solucionar algumas das principais preocupações que muitos têm com a mídia programática ao longo dos anos, incluindo segmentação, qualidade do inventário, visibilidade e posicionamento – além de garantir a entrega de públicos conhecidos. Já existem sinais positivos de que uma relação mais próxima entre compradores e vendedores está surgindo – criando ambientes que dão mais poder aos publishers e mais transparência às marcas. Em nosso relatório “ O Estado da Publicação: Monetizando o inventário sem cookies de terceiros ”, no qual entrevistamos 55 anunciantes de marcas e agências – bem como 52 publishers globais – de veículos de notícias tradicionais a sites comunitários – descobrimos que 73% dos anunciantes entrevistados já trabalham diretamente com publishers (excluindo plataformas fechadas) e que 81% dos publishers já começaram a construir relacionamentos diretos com anunciantes. Ainda assim, há muito trabalho a ser feito, visto que nossa pesquisa mostrou que 69% dos editores entrevistados afirmaram que até metade de sua receita atualmente provém de publicidade programática orientada por dados e que 71% esperam que até metade de sua receita continue vindo desse método mesmo após o fim dos cookies. Isso é corroborado por estatísticas do lado da compra. Quando questionados sobre a divisão de suas compras entre direta e programática, em média, os anunciantes entrevistados disseram que a divisão era de 64% programática e 36% direta. Portanto, parece que os anunciantes ainda têm uma predileção pela publicidade programática, e isso pode muito bem permanecer o caso enquanto as novas formas de trabalho se consolidam no ecossistema de compra de anúncios. No entanto, isso provavelmente mudará à medida que o conhecimento autenticado do público dos editores for cada vez mais visto como uma fonte viável para segmentação e direcionamento. Isso significa que haverá uma oportunidade para relacionamentos mais diretos entre os lados da compra e da venda, o que pode ajudar os profissionais de marketing a conectar seus dados a um inventário endereçável. Muitos consideram isso uma fonte de empoderamento para as editoras e uma fonte de valor para as marcas, além de algo que coloca as editoras em uma posição privilegiada para serem grandes vencedoras em um ambiente em constante mudança.

SODP

SODP Media

Criado por

Verificado por

Editado por

Por Vahe Arabian

Sobre

Links úteis

Artigos em destaque