Publicidade Nativa vs. Conteúdo de Marca - O Estado da Publicação Digital

Ganhar dinheiro na internet, no fim das contas, é bastante complicado às vezes. A vida digital é tão acelerada que nós, profissionais de marketing digital, estamos sempre jogando esse exaustivo jogo de gato e rato. Quando você pensa que finalmente pode respirar aliviado, os consumidores mudam de ideia e você volta à estaca zero – sem chance de recomeçar e, definitivamente, sem receber US$ 200. Somos constantemente bombardeados com ideias, e a gente reza para que alguma delas dê certo e não se torne obsoleta em um mês. Sendo assim, quando encontramos algo que funciona, agarramos essa ideia e a implementamos rapidamente. No entanto, quando lemos relatos contraditórios, torna-se difícil descobrir qual caminho seguir. Este é certamente o caso do debate em curso entre Conteúdo de marca versus publicidade nativa. Por exemplo, O marketing de conteúdo custa 62% menos do que o marketing tradicional. Mas, ao mesmo tempo, o mercado de anúncios nativos tem previsão de crescimento crescer para US$ 53 bilhões até 2020Qual é a questão aqui? Devemos escolher um em detrimento do outro? Devemos tentar ambos? Ou simplesmente ignorá-los completamente? Será que as pessoas estão se privando de oportunidades de publicidade realmente frutíferas e benéficas por acreditarem que esses dois métodos não podem coexistir harmoniosamente? Com certeza!. Com Mais de 200 milhões de pessoas já utilizam softwares de bloqueio de anúncios Não podemos nos dar ao luxo de sermos muito seletivos. A relação complexa entre conteúdo de marca e publicidade nativa não é preto no branco e não pode ser tratada dessa forma. Assim como o resto da internet, é um mundo de tons de cinza, e você precisa mergulhar na névoa para descobrir exatamente o que vai funcionar para você. Na minha busca incessante para descobrir qual dos dois será a próxima grande novidade, conversei com Alice Almeida, Gerente de Inovação e Insights da Hitwise APAC, que acredita que estamos perdendo o foco completamente. “Não vejo um 'vencedor' claro. Cada um (se feito corretamente) pode ser extremamente eficaz – trazendo ótimos resultados, mas eles também podem funcionar brilhantemente juntos”, diz Almeida, referindo-se ao debate em curso sobre Conteúdo de Marca e Publicidade Nativa. Alice observa que grande parte do motivo pelo qual ninguém consegue chegar a um consenso sobre qual método seria a abordagem mais apropriada para seus negócios é a confusão coletiva sobre o que diferencia os dois. "Nenhum deles vai se tornar a próxima grande novidade", diz Almeida, "com tanta confusão no mercado sobre o que significam! Perguntei a 10 pessoas do setor e todas deram respostas diferentes antes de admitirem que realmente não sabiam ao certo. No melhor estilo digital, existem termos demais para a mesma coisa." Em verdadeiro estilo digital – a impressão pode estar morrendo, mas o digital às vezes pode ser desconcertante... Então, para acabar com nossa luta aparentemente eterna, o que exatamente? é Qual a diferença entre os dois? Para alguns, certamente parecem iguais pessoasUma estratégia atende ao público de uma publicação e a outra ao público de uma marca, com potencial para sobreposição. É bastante simples, mas a confusão mencionada por Alice é compreensível – o cenário do marketing digital está repleto de jargões, e o significado pode facilmente se perder. Além disso, a publicidade tradicional está caminhando para a obsolescência, já que cada vez mais consumidores a ignoram. Mas o que não é tão claro quanto a diferença entre esses termos é a compreensão de como eles podem funcionar simultaneamente e em harmonia um com o outro em sua aplicação. É claro que uma publicação tenderá a se inclinar para aquilo que acredita que seu público receberá de braços abertos e, para que isso aconteça, a publicação e a marca devem colaborar de forma eficaz. 70% dos usuários da internet Alice tende a concordar com essas estatísticas e prefere aprender sobre produtos por meio de conteúdo em vez de publicidade tradicional. “Tudo se resume a como você está apresentando seu conteúdo ao consumidor”, diz ela. “Redes sociais, newsletters ou dentro de uma editora – tudo será recebido de maneira muito diferente e, portanto, os resultados de desempenho também mudarão. As marcas que desejam interagir com os consumidores precisam abandonar a abordagem de ‘uma mensagem para um público massivo’ e implementar a ‘palavra-chave’ de 2016: segmentação.” E não é esse o objetivo? Refinar o processo? Sabemos disso: o público não pode ser compreendido como uma entidade homogênea. Além de reconhecer que cada membro do seu público-alvo é exatamente isso – um indivíduo – também é importante saber que esses membros irão.. interagir com sua publicação de forma diferente. Alice mencionou isso ao falar sobre sua própria experiência nessa área. “Para entregar exatamente o que seu consumidor deseja, você precisa primeiro entender SE ele está de fato no ciclo de compra – algo muito importante – e em que etapa ele se encontra”, afirma ela. “Isso pode ser facilmente feito com dados de comportamento online e de busca. Há muitos anos, realizei um estudo de eficácia de marca para uma instituição financeira que patrocinava uma ferramenta de busca detalhada para um site imobiliário. Os resultados foram excelentes. Por quê? Porque a marca foi vista como uma aliada na jornada de compra, e não apenas como uma ferramenta de marketing genérica. O mesmo se aplica ao conteúdo. Seja publicidade nativa ou conteúdo de marca, torne-o útil. Os consumidores clicarão se for relevante e interessante.” Portanto, um fator crucial para o sucesso da sua estratégia de publicidade dependerá da compreensão e aceitação de que você precisará integrar esses anúncios, talvez de forma complexa, de uma maneira que seja:

a) Fará sentido para o seu consumidor-alvo
b) De preferência, que não façam o consumidor se sentir como se estivesse levando um tapa colossal na cara com anúncios. Ninguém gosta disso!

Além disso, existem algumas preocupações sobre como os próprios anúncios podem afetar a integridade e o ethos da publicação, com atenção especial voltada para a publicidade nativa. É compreensível a crença de que escrever um artigo sabendo que, de alguma forma, é preciso incorporar a marca patrocinadora pode entrar em conflito com a integridade editorial do artigo e do site. Com essa percepção, é certamente concebível que alguns acreditem que isso comprometa a qualidade do jornalismo em si, tanto da perspectiva do leitor quanto do escritor. Falando por experiência jornalística anterior, existe um certo desconforto e restrição, ainda que provavelmente autoimpostos, ao escrever sabendo constantemente que também é preciso atender e, de certa forma, destacar um anúncio ou marca específica. Alice, no entanto, acha isso uma tolice. Ela argumenta que, se você começar a escrever este artigo, ou mesmo a fechar esses contratos de publicidade, com essa mentalidade, estará fadado ao fracasso desde o início. “Só porque o texto é escrito por ou para uma marca, não significa que o nível do jornalismo caia”, diz ela. “Só porque é um anúncio, não significa que precise ser barato, descarado ou uma propaganda. Aliás, alguns dos melhores exemplos de Publicidade Nativa que já vi me surpreenderam quando descobri que eram patrocinados ou escritos por uma marca. Mantenha o foco no assunto e evite o tom comercial.” Entendeu? A melhor maneira de vender é agir como se você não estivesse vendendo nada. Genial. Ela também observa que testemunhou o retorno da abordagem "atirar para todos os lados e torcer para que o consumidor interaja" na publicidade, especialmente no âmbito do conteúdo de marca, e acredita que isso está prejudicando ambos os métodos. Lançar anúncios em abundância e esperar que o consumidor interaja é um método arriscado e, como estudos recentes têm demonstrado, é mais propenso a ter o consumidor Desvincule-se imediatamente. Alice acrescenta: “As marcas podem se destacar nessa área se primeiro fizerem a lição de casa. Estar munido de insights sobre o consumidor antes de implementar qualquer nova iniciativa de marketing é fundamental para o sucesso. Os consumidores estão cada vez mais exigentes com as marcas. Eles fornecem muitos dados ao se inscreverem em programas de fidelidade. Use-os. Torne nossa conversa relevante e interessante. Se tudo isso for feito, o futuro do conteúdo de marca e da publicidade nativa é extremamente promissor.” Mas se você realmente quer tirar o máximo proveito da publicidade, limitar-se a um único método parece quase autodestrutivo. Ambos podem coexistir harmoniosamente, apesar de suas diferenças fundamentais – tudo se resume à execução, e o conteúdo é, sem dúvida, rei nesse caso, já que os consumidores estão dispostos a "ouvir" uma marca Se a fachada for suficientemente atraente. Dito isso, você ainda precisará de um relacionamento entre a marca e a publicação que esteja disposto a fazer concessões, aliado a um entendimento mútuo de que ambos precisam querer se esforçar e fazer o trabalho direito. Afinal, é uma via de mão dupla. Como Alice coloca, “Escrever e publicar um artigo só porque você pode, sem torná-lo impactante ou relevante, pode ser muito caro e prejudicial para uma marca.” No fim das contas, o suposto debate entre Publicidade Nativa e Conteúdo de Marca é inútil, pois nunca haverá um vencedor claro e objetivo. Ambos os métodos geram resultados quando executados de forma correta e criativa, e para que isso funcione, a comunicação entre o editor e a marca deve ser aberta. Existe uma abundância quase esmagadora de dados disponíveis para marcas e publicações, que podem ser utilizados de forma eficaz para criar conteúdo atraente e, principalmente, direcionado, Criar conteúdo nunca foi tão fácil. Alice oferece um conselho simples, porém perspicaz, sobre como lidar com o crescimento: “Personalize, direcione e observe o impacto. Não implementar isso fará com que o crescimento da Publicidade Nativa e do Conteúdo de Marca estagne.” Dois é melhor que um – ponto final, pessoal.

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