Miles Finlay fundou a PROG, uma agência australiana independente de consultoria programática para editoras com uma base de clientes global.
A publicidade programática é essencial para editores digitais comprometidos em otimizar sua receita publicitária. Ela permite que os vendedores acessem um conjunto muito maior de parceiros de demanda do que teriam por meio de vendas tradicionais.
Não é de surpreender, portanto, que se preveja que os acordos programáticos representem 90% de todos os gastos com publicidade digital em display nos EUA em 2023. Dito isto, a publicidade programática tem os seus desafios.
Afinal, tanto anunciantes quanto editores usam software programático para aprimorar suas campanhas publicitárias. Os anunciantes estão constantemente em busca do maior retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS), ou seja, custos por mil impressões (CPM) e custos por clique (CPC) mais baixos, enquanto os editores tentam aumentar esses valores.
Nesse contexto, a State of Digital Publishing (SODP) conversou com Miles Finlay, fundador da PROG, agência líder independente em publicidade programática, para entender melhor o que os editores devem considerar ao moldar suas estratégias de anúncios programáticos.
Os gastos com mídia programática continuam a crescer, mesmo com as grandes editoras tentando diversificar suas fontes de receita, reduzindo a dependência de anúncios. Será que isso indica que algumas editoras temem que a mídia programática esteja favorecendo os anunciantes em detrimento das próprias editoras?
Atualmente, a publicidade programática pode parecer priorizar os anunciantes em detrimento dos editores. Afinal, uma mudança no cenário nos últimos anos resultou em compradores recuperando maior controle sobre seus investimentos em publicidade, o que gera dados mais completos sobre o desempenho das campanhas. E com razão, já que antes era um pouco como o Velho Oeste, com muitos intermediários abocanhando sua porcentagem do investimento publicitário.
Do ponto de vista do usuário, a mudança está relacionada a preocupações com a privacidade e maior conscientização sobre a proteção de dados e o consentimento do usuário. Do ponto de vista do comprador, os avanços na tecnologia de anúncios proporcionaram maior controle sobre as operações e os dados dos anúncios, redução de custos e maior garantia de segurança da marca e qualidade dos anúncios.
Mas isso não significa que um lado se beneficie mais da publicidade programática do que o outro. A publicidade programática funciona melhor quando o comprador e o editor trabalham juntos para oferecer campanhas e resultados de alto desempenho para os anunciantes. Ambos os lados precisam sair ganhando para que essa relação faça sentido.
Com isso em mente, as editoras revisam e otimizam constantemente sua infraestrutura programática. Se você ficar parado, ficará para trás muito rapidamente, resultando em uma corrida desenfreada para o fundo do poço em termos de receita.
A publicidade programática é frequentemente descrita como o fim da natureza trabalhosa das vendas de anúncios tradicionais. Mas o que essa caracterização deixa de fora quando se trata de publicidade programática?
Para as editoras, as vendas diretas sempre tiveram prioridade sobre os anúncios programáticos. Com a evolução da tecnologia e a mudança nas tendências de compra ao longo dos anos, as editoras agora devem considerar as vendas diretas e programáticas como equivalentes.
A publicidade programática abre novas e importantes oportunidades para os editores obterem fluxos de receita elevados sem a necessidade de uma equipe de vendas. No entanto, embora a publicidade programática seja essencialmente automatizada, muitas vezes os editores configuram suas ofertas de anúncios programáticos com uma mentalidade de "configurar e esquecer".
As editoras que buscam o sucesso acompanham de perto os relatórios para obter insights e direcionamento sobre o que está funcionando bem e o que precisa ser mudado. Esses insights são cruciais para o gerenciamento de preços dinâmicos e a otimização de receita.
Controlar a infraestrutura programática é o primeiro passo para alcançar esse objetivo, pois permite que os editores monitorem seus fornecedores. Eles devem conhecer o valor de receita por mil impressões (RPM) de cada uma de suas páginas da web e ser capazes de escalá-la facilmente para estarem preparados para o sucesso quando o tráfego aumentar ou apresentar picos.
O investimento em mídia programática entra em ação para maximizar a de receita publicitária , algo que as campanhas diretas não conseguem fazer. Ao contrário das vendas diretas — limitadas ao número de impressões reservadas para a campanha ou ao patrocínio com preço fixo — a mídia programática pode aumentar a receita conforme o tráfego do site cresce. Mais solicitações de anúncios significam mais leilões bem-sucedidos.
Por exemplo, se um editor vende espaços publicitários na página inicial por 24 horas a um preço fixo, qualquer aumento no tráfego significa que a campanha foi vendida com base em uma previsão menor.
Quais são os maiores desafios enfrentados pelas editoras?
O principal desafio para as editoras é monetizar seu conteúdo programaticamente sem contar com uma equipe interna de especialistas.
A programação não é uma solução única para todos e há um grande número de variáveis a serem otimizadas, incluindo:
- Segurança da marca
- Controle de qualidade de anúncios
- Bloqueio de anúncios
- Visibilidade do anúncio
- Fraude publicitária
- Bilheteria de cabeçalho
- Licitação aberta
- Gestão de rendimento
- Privacidade de dados
- Fornecer
- Demanda
- Tráfego do site
Para enfrentar esses desafios, as editoras devem gerenciar cuidadosamente suas estratégias programáticas e trilhar seu próprio caminho. Devem colaborar estreitamente com suas plataformas de oferta (SSPs) e parceiros de demanda, mantendo-se atualizadas sobre as melhores práticas do setor e as tecnologias emergentes.
Dada a complexidade da otimização de publicidade programática, será que os editores menores correm o risco de ficar para trás?
Fundei a PROG depois de trabalhar como líder de mídia programática em várias grandes empresas. Ao observar os desafios que essas empresas enfrentavam, mesmo com seus recursos internos, ficou evidente a falta de experiência e conhecimento que impulsionava as decisões por parte dos editores.
Na maioria das vezes, eles eram liderados pelo lado comprador, o que está longe do ideal e não contribui para o objetivo de maximização da receita publicitária. Mas, afinal, foi por isso que me contrataram como líder de mídia programática.
Dito isso, a maioria das editoras não tem recursos para contratar um líder de mídia programática, um serviço que eu queria tornar mais acessível para quem está tentando navegar pelo complexo cenário da mídia programática. A equipe da PROG trabalha em parceria com as editoras para fornecer consultoria independente, operações de anúncios e traçar roteiros de mídia programática.
Como os editores sabem se estão tirando o máximo proveito de seu conjunto de tecnologias de publicidade?
O fato de as editoras estarem aproveitando ao máximo suas ferramentas de publicidade depende de suas estratégias, objetivos e desafios programáticos individuais. Mas eu as aconselharia a dar um passo atrás e fazer algumas perguntas cruciais:
- Qual é o valor de RPM hoje, nos últimos sete dias, nos últimos 30 dias, mês a mês e ano a ano?
- Você sabe o valor de RPM para cada fornecedor?
- A receita programática aumentou 25% em relação ao ano anterior?
- A visibilidade média dos anúncios é superior a 75%?
- Sua receita com anúncios programáticos aumentou consistentemente durante o recente pico de tráfego no site?
- No seu arquivo ads.txt, você tem mais revendedores do que cadastros diretos?
- Os compradores entram em contato diretamente para fechar acordos PMP e PG?
- Você tem alguma estratégia de identificação de usuário em prática?
Se as respostas forem “não” ou “não sei” para alguma dessas perguntas, ainda há muito a fazer. Por exemplo, saber o valor do seu RPM o tempo todo ajudará você a identificar quais fornecedores estão oferecendo excelentes CPMs e quais simplesmente não estão. Esses últimos fornecedores estarão contribuindo para uma “corrida para o fundo do poço” no que diz respeito à gestão de receita.
Muitas editoras estão trabalhando ativamente para otimizar suas plataformas de tecnologia de anúncios, buscando equilibrar a geração de receita com a experiência do usuário (UX) e a conformidade. No entanto, elas precisam avaliar e reavaliar continuamente suas estratégias, adaptar-se às mudanças do setor e investir nas tecnologias e parcerias certas para se manterem competitivas e agregar valor a anunciantes e usuários.
Os principais pontos a reter são medir e reportar todos os fluxos de receita programática até à última impressão de anúncio. Os relatórios devem ser diários para acompanhar as tendências e aumentar as receitas. Uma boa plataforma de anúncios conta uma história contínua sobre as ofertas de produtos publicitários dos editores e é suficientemente flexível para acompanhar o cenário em constante mudança da publicidade programática.
Sobre Miles Finlay
Miles Finlay possui 20 anos de experiência como editor, designer/desenvolvedor de websites e gerente de operações de anúncios. Com esse conhecimento, ele fundou a PROG, uma agência de consultoria independente com sede na Austrália, especializada em impulsionar o sucesso da mídia programática e entregar conjuntos de anúncios rentáveis e de alto desempenho.
