Chris Walsh, do MJBiz Daily: nosso foco absoluto no mercado B2B tem nos beneficiado bastante

Com tanta cobertura negativa sobre o setor editorial, nós da Bibblio estamos destacando as diversas editoras especializadas que estão prosperando. Bem-vindos à série de entrevistas “Heróis do Setor”. Nesta edição, o cofundador da Bibblio, Rich Simmonds, conversa com Chris Walsh, presidente e editor fundador do Marijuana Business Daily, a principal fonte de informações e notícias de negócios para a indústria da maconha medicinal e do varejo de cannabis. O MJBiz Daily, como é conhecido, está sediado em Denver, Colorado. Uma iniciativa altamente respeitada em um campo que está se tornando cada vez mais sofisticado desde a legalização da planta em vários estados americanos, o MJBiz Daily analisa o mercado com seriedade, tornando-se a principal referência para varejistas, cultivadores profissionais, fabricantes de produtos com infusão de cannabis, investidores e outros participantes do setor. Rich conversou com Chris pouco antes de sua promoção a CEO em 2020 ser anunciada, e ficou claro para Rich que Chris tinha um excelente domínio de seu negócio pioneiro de publicação e feiras comerciais. Eles discutiram a importância do foco em um setor em rápida expansão, o valor de sediar eventos do setor e o que ainda precisam alcançar para estarem na melhor posição digitalmente.

RICH: Olá, Chris. Vamos começar descobrindo mais sobre seu público-alvo? Chris: Desde o primeiro dia, focamos intensamente no lado B2B do setor. Isso inclui empreendedores, executivos e investidores da indústria da cannabis, ou aqueles que desejam entrar nela. Quando falamos de investidores, nos referimos a investidores profissionais: anjos, fundos de capital de risco e gestores de fundos de hedge, não à pessoa comum com alguns milhares de dólares para investir em ações. Muitas outras empresas de mídia tentaram agradar a todos, porque a área é fascinante e as pessoas se interessam por todos os seus aspectos. Então, elas escrevem para o público em geral e consumidores, políticos e reguladores, além de empresas, o que acaba tornando o foco muito disperso. Nós nos mantivemos fiéis ao modelo B2B tradicional, apesar de ser muito difícil, já que as linhas divisórias entre os setores são muitas vezes tênues, mas tem funcionado muito bem para nós.

R: Que tipo de conteúdo vocês oferecem a esse público B2B?

C: As ofertas digitais da MJBiz Daily focam-se em notícias de negócios e análises sobre os desenvolvimentos do setor. Analisamos os impactos para empresários e investidores, o que isso significa para eles e para onde estão caminhando. Temos também canais exclusivos dentro do grupo MJBizDaily, focados em mercados internacionais, mercado canadense, indústria do cânhamo e informações específicas para investidores. Criamos ainda relatórios setoriais de 300 páginas com centenas de gráficos e análises detalhadas para que pessoas que estão entrando no setor possam usar como dados de referência, desde custos iniciais até receitas médias por metro quadrado, etc. Oferecemos também relatórios de pesquisa de mercado mais curtos, como por exemplo, sobre como cada província do Canadá está regulamentando a indústria da maconha recreativa. Por outro lado, nossa revista impressa, Marijuana Business Magazine, utiliza estudos de caso para ajudar os leitores a aprenderem dicas e estratégias de outros empreendedores e executivos por meio de exemplos da vida real. Além disso, em nosso espaço online, temos podcasts, mas ainda não produzimos vídeos. Na verdade, vamos começar em breve, mas queremos garantir que faremos isso da maneira correta e com os recursos adequados. Acho que muitas empresas de mídia e editoras cometem o erro de produzir vídeos apenas por produzir, sem nem mesmo saber por que estão fazendo isso ou qual é o melhor conteúdo. Por isso, estamos nos certificando de fazer pesquisas de mercado para entender o que nosso público espera de vídeos e como podemos oferecer isso de forma eficaz.

R: Qual o tamanho das suas publicações em termos de público e equipe?

C: Temos cerca de 55.000 assinantes para nosso boletim informativo diário. Trata-se de um público-alvo de alto nível – o que é realmente forte e valioso. Não atraímos assinantes entre consumidores ou pacientes. Atualmente, recebemos cerca de um milhão de visualizações de página por mês. Temos uma circulação controlada da versão impressa de cerca de 17.000 exemplares, com edições em torno de 125 páginas. Esse é o ponto ideal para nós em termos de receita e custos. Aumentamos para 190 páginas perto de um de nossos eventos – outra área do nosso negócio que está indo muito bem. Em relação à equipe, estamos um pouco acima de 80 no momento, com mais 10 vagas em aberto. Nossa sede fica em Denver, mas temos pessoas em vários estados diferentes, como Califórnia, Ohio, Massachusetts e Rhode Island. Também temos um editor internacional no Canadá e um analista na Alemanha. Estamos crescendo muito rápido, então um membro da equipe se torna um veterano aqui depois de algumas semanas, porque três novas pessoas começaram depois dele. Para o setor de mídia, este é um ótimo lugar para se estar e estamos tentando crescer de forma inteligente.

R: Você conseguiu crescer de forma impressionante, qual foi o segredo?

C: Vou ser completamente honesto. Grande parte do nosso segredo é que estamos em um setor em rápido crescimento. Entramos nele em 2011, quando ninguém da grande mídia dava atenção, além de algumas matérias cheias de trocadilhos sobre esse setor bobo que estava "surgindo". Na verdade, reconhecemos a oportunidade muito cedo e começamos a escrever conteúdo empresarial para um público que não conseguia encontrá-lo em nenhum outro lugar. Não havia publicações especializadas, apenas blogs de caras, sabe? Tipo o maconheiro no porão, coberto de poeira de Cheetos, reclamando do governo. Mas havia pessoas por aí abrindo empresas e elas não tinham informação; ninguém estava atento às suas necessidades em termos de conteúdo. Nós surfamos nessa onda até certo ponto, mas também ajudamos a criá-la. Nosso segredo foi adotar uma abordagem muito profissional para esse setor em um momento em que ele era muito estigmatizado. Naquela época, eventos para empresários tinham Snoop Dogg tocando e havia bongs no salão de exposições. Muitos dos participantes eram aficionados por cannabis, talvez cultivando um pouco em casa, e tinham começado seus negócios sem muita concorrência ou regulamentação. Quando nossos dois cofundadores chegaram, vindos dos setores bancário e de marketing/publicação B2B, eles abordaram a questão de forma profissional. Eu era jornalista de negócios em jornais de grande circulação, com MBA, então trouxemos toda essa mentalidade para tudo o que fizemos, o que rapidamente nos deu credibilidade.

R: Como você prioriza atrair novos públicos em vez de aprofundar o engajamento dos públicos existentes?

C: Nosso público-alvo eram os profissionais já atuantes no setor, e não os novatos que tentam entrar e não o compreendem. Com a legalização em novos estados e países, muitas pessoas exploram o setor em busca de uma solução para enriquecimento rápido. Focar apenas nesses novatos seria arriscado do ponto de vista comercial, pois metade deles pode nunca entrar no setor e muitos podem fracassar. Assim, o público estaria sempre em rotatividade, já que a novidade para eles é passageira. Essa estratégia seria muito arriscada a longo prazo – focar demais no público iniciante, de forma que os profissionais já estabelecidos no setor não se beneficiassem. São esses profissionais que participam de nossas conferências, anunciam em nossa revista e compram estandes em nossa feira. No entanto, buscamos um equilíbrio. Não ignoramos completamente os novatos, pois eles representam as próximas grandes empresas, empreendedores e investidores. Nosso foco neles é em diferentes frentes, como em nosso evento intensivo em Las Vegas, com conteúdo específico para iniciantes. Isso não seria para pessoas comuns, mas sim para profissionais atuantes em setores tradicionais que desejam migrar para este ou abrir uma empresa aqui, como o empreendedor serial que busca iniciar uma startup ou o executivo de marketing da Coca-Cola que deseja entrar neste setor.

R: Como você está fidelizando seu público para que se tornem clientes assíduos?

C: A forma como conquistamos o público é através de jornalismo de qualidade, algo raro atualmente. Também é raro encontrar informações relevantes para este setor. Mantemos o foco nos negócios, sem imitar a mídia tradicional. Acredito que esse seja um grande desafio, e tenho observado isso também em outras publicações B2B. É fácil adotar uma visão geral ao escrever notícias, mas o que fazemos é deixar claro logo no início da matéria qual é a perspectiva de negócios: Por que isso é importante para você? O que isso significa para a comunidade empresarial? Se não fizer sentido para eles, ou se não deixarmos isso explícito, falhamos. O que faz as pessoas voltarem é a certeza de que encontrarão aqui a perspectiva de negócios que lhes interessa. É o nosso modelo de negócios que nos permite fazer o tipo de jornalismo que outros talvez não consigam.

R: Qual a importância do SEO para você?

C: SEO é absolutamente importante. Trata-se do SEO correto, e temos uma equipe interna focada nisso, que se tornou uma prioridade ainda maior este ano. Contratamos uma empresa terceirizada especializada nisso. Eles realizaram uma auditoria completa e estão auxiliando nossas equipes de marketing e editorial com abordagens estratégicas. Jamais quero que seja algo superficial – jamais quero fazer SEO por fazer. Queremos que as pessoas confiem em nós, participem de nossas conferências e comprem nossas pesquisas de mercado, em vez de acessarem nosso site apenas para atrair anunciantes que veem picos de tráfego. Esse é um modelo diferente do que outros utilizam. O SEO precisa ser feito corretamente e não apenas para aumentar o tráfego – um fato que tivemos que deixar bem claro para a empresa terceirizada. Não busco um aumento gigantesco de números, a menos que seja para as pessoas certas. Por exemplo, poderíamos começar a usar a palavra "erva" em vez de "maconha" e facilmente quadruplicar o tráfego, mas não fazemos isso, pois não é aí que está nosso público-alvo real.

R: Qual é a sua estratégia de mídia social e qual a importância de estar presente nessas plataformas para você?

C: Reconhecemos o valor das mídias sociais, mas estamos um pouco atrasados ​​nesse aspecto. Estamos contratando um líder de mídias sociais e alguns profissionais talentosos para a equipe. Até agora, temos feito isso de forma fragmentada, com editores e repórteres publicando no LinkedIn, Facebook e Instagram. Nossa equipe de marketing está envolvida, mas, em termos de conteúdo, provavelmente estamos em um nível 3 de 10. Percebemos que precisamos reforçar essa área, pois muitas pessoas consomem conteúdo e se comunicam dessa forma, e estão começando a fazer isso. Desde o início, tenho visto empresas de mídia que simplesmente entraram nas mídias sociais porque acham que é bom. Elas não sabem realmente o que esperam obter com isso, nem como usar ou mensurar os resultados. Simplesmente investem recursos sem realmente saber o que estão fazendo. Então, embora estejamos atrasados ​​e precisemos nos atualizar rapidamente, precisamos garantir que faremos isso da maneira correta. Isso significa saber: Por que estamos fazendo isso? O que esperamos alcançar com isso? E então, qual a melhor maneira de nos comunicarmos com nosso público por meio disso?

R: Você se considera uma pessoa orientada por dados?

C: Estamos também a desenvolver esse departamento na empresa neste momento. As nossas redes sociais estão num nível três, e eu diria que os dados estão num nível cinco. Temos alguns profissionais de dados muito competentes na nossa equipa e usamos os dados para orientar as decisões e, com sorte, gerar mais tráfego e, em última análise, mais receitas. Mas percebemos o que poderíamos fazer com os dados. Se pudéssemos investir mais nesse recurso, o impacto no nosso sucesso seria muito maior. Mais importante ainda, a lacuna que precisamos preencher é a da leitura das análises e da sua utilidade para o nosso público. Não basta ter um relatório que diga: principais notíciasAqui está o tráfego da web do mês e aqui está o tempo médio no site. Precisamos de recursos que nos digam por que o tempo no site aumentou ou diminuiu, por que esta matéria em particular teve um bom desempenho e por que esta outra não, como por exemplo: Você demorou muito para chegar ao parágrafo principal e usou palavras no título que não estão otimizadas para SEO para o nosso público, e a matéria tinha 2.000 palavras e nosso público lê 500, etc. Então, é a interpretação das análises e como as pessoas em toda a empresa podem usá-las que realmente precisamos incentivar.

R: Você poderia explicar um pouco sobre seu modelo de receita?

C: Começamos com a publicação digital através do site. Depois, passamos a fazer pesquisas de mercado e a vender esses relatórios. Em seguida, realizamos nossa primeira conferência e exposição B2B em 2012, em Denver, com 400 participantes e cerca de 30 estandes. Na época, isso foi enorme. Pensamos: "Uau, isso é um sucesso estrondoso!". Para dar um exemplo, e isso mostrará de onde vem a receita, nossa conferência cresceu e se mudou para Las Vegas, onde, em dezembro, teremos mais de 35.000 participantes e cerca de 1.400 estandes de expositores. Portanto, esse se tornou nosso principal motor de receita. Trata-se de uma conferência de negócios. As pessoas pagam centenas de dólares para ter acesso ao evento e milhares para ter um estande. Os eventos impulsionam nosso negócio, representando a maior parte de nossa receita. Nossa área de publicações atrai pessoas e estabelece credibilidade, o que, em última análise, as leva aos eventos. Recentemente, temos nos concentrado mais nessa área para que ela se torne amplamente autossustentável. Temos anúncios em nosso site, em nossos boletins informativos e revista, além de patrocinadores para nossos relatórios gratuitos. Também vendemos relatórios, como o nosso Guia de Negócios da Maconha. Lançamos um site de assinatura para investidores no início deste ano. Os eventos tendem a ofuscar o lado editorial. Ganhar um milhão a mais com publicações não faz muita diferença quando seu evento está crescendo x por cento, mas é uma oportunidade promissora para nós. O ponto crucial é que nossos editores e repórteres cobrem o setor diariamente, o que contribui significativamente para o conteúdo dos eventos, o desenvolvimento de tópicos e a busca por palestrantes. Alguns até mesmo palestram, moderam painéis ou atuam como mestres de cerimônia. Isso significa que minha equipe tem muitos vínculos com a receita, e é importante poder rastreá-la.

R: O que mais te entusiasma?

C: Estou entusiasmado com as novas áreas em que estamos focando para o crescimento. Isso inclui o mercado internacional. Vimos muitos países legalizando a cannabis medicinal nos últimos dois anos. Isso realmente se tornou uma indústria global e nós entramos nesse mercado há algum tempo. Estou animado para ver como isso continuará a se desenvolver. Agora temos um boletim informativo internacional. Temos analistas, repórteres e freelancers em vários países. Realizamos um evento em Bogotá, Colômbia, há algumas semanas. Realizamos outro na Dinamarca no início deste ano. Estamos impulsionando o lado internacional do nosso negócio e isso é empolgante. A indústria do cânhamo está se desenvolvendo agora que foi legalizada nos Estados Unidos, então estamos investindo mais nisso. Isso tem muito potencial no futuro, e desenvolvemos isso como uma marca e um site separados. O lado do investimento é outra área que nos entusiasma, já que os investidores tradicionais veem isso como uma nova oportunidade, e é por isso que criamos nosso site de assinatura.

R: Conte-me mais sobre este site de assinatura.

C: Isso tem sido interessante para nós como editora. Nosso conteúdo tradicional sempre foi gratuito. Precisávamos construir nossa audiência, mas não queríamos começar a cobrar. Acho que o setor não pagaria por isso; nosso público não está acostumado a pagar por conteúdo, com exceção de nossos relatórios de pesquisa de mercado realmente aprofundados ou do conteúdo que eles obtêm por meio de nossos eventos. Notamos uma grande mudança quando mais e mais investidores começaram a entrar no setor, trazendo um aumento notável no volume e no tamanho dos negócios. Quatro anos atrás, teríamos escrito uma matéria sobre uma empresa que captou US$ 1 milhão, e isso já seria notícia. Agora, nossa meta é de US$ 30 a 40 milhões, no mínimo, e mesmo assim, geralmente escrevemos apenas alguns parágrafos. Então, lançamos um novo site chamado MJBiz Daily Investor Intelligence em março de 2019 e cobramos por ele por meio de uma assinatura trimestral. Estamos construindo-o agora e substituímos nossos jornalistas financeiros que não estavam se aprofundando o suficiente para esse público e trouxemos analistas de private equity do mundo das finanças. Essas pessoas são especialistas em investimentos e sabem como criar análises aprofundadas que nossos investidores apreciam. Estamos fazendo mudanças ao longo do processo para melhor atender nossos assinantes – é um processo de aprendizado e não temos problemas com isso.

R: Quais outras editoras você consulta em busca de inspiração?

C: Adotamos uma abordagem semelhante à do The Wall Street Journal em relação à cobertura jornalística e, por isso, temos sido comparados a ele. É um bom modelo para nós. Acredito que o Sports Business Daily fez um excelente trabalho no segmento B2B, e o setor deles é parecido com o nosso, no sentido de que, ao escrever sobre esportes, a maioria das pessoas pensa no consumidor – o fã –, mas o Sports Business Daily também aplica esse foco preciso ao lado comercial. Pode ser difícil não abordar outros ângulos das notícias, então, pessoalmente, tenho analisado bastante o trabalho deles ao longo dos anos.

R: Com base na sua própria experiência, o que você acha que outras editoras de conteúdo vertical poderiam aprender?

C: Convencer as pessoas a pagar por conteúdo é difícil, e só vai ficar mais difícil. Felizmente, é mais fácil para publicações verticais do que para outros tipos, porque, se você está fazendo seu trabalho, está fornecendo às pessoas informações valiosas que elas não encontram em nenhum outro lugar. Há um futuro promissor para editoras verticais, mas ainda existe uma grande demanda por eventos. Em qualquer vertical, provavelmente há um ou mais eventos, então encontrar uma forma de entrar nesse mercado é importante, porque, como editor, você sabe mais do que a maioria sobre o que um setor precisa e deseja. No fim das contas, se você fizer o evento direito, ainda estará fornecendo conteúdo, só que em um formato diferente. Portanto, identifique lacunas em seu setor — podem ser regionais ou em um segmento específico — e isso pode representar uma oportunidade para eventos.

R: De quais estatísticas da sua empresa você mais se orgulha?

C: Ao longo do último ano, praticamente dobramos nosso tráfego na web, então, apesar de sermos maduros em muitos aspectos, ainda conseguimos observar esse crescimento. Estamos em um setor em rápido crescimento, o que ajuda bastante. Outro dado do qual me orgulho particularmente é que, há 3 ou 4 anos, tínhamos uma equipe de 15 a 16 pessoas – e agora temos 80. Tenho orgulho disso porque, na verdade, fomos conservadores em nosso crescimento, sem nos tornarmos grandes demais ou rápido demais. Estamos crescendo de forma inteligente, o que significa que não inchamos e depois tivemos que demitir pessoas. Construímos uma empresa que emprega pessoas em bons empregos no jornalismo, onde elas podem fazer um trabalho de qualidade e não são ameaçadas por cortes iminentes ou congelamento de salários devido a uma expansão mal administrada. Isso é realmente importante para mim.