Quando se ouve o termo "distribuição de conteúdo", muitas pessoas presumem que se trata de disseminar conteúdo em múltiplas plataformas e tentar direcionar as pessoas de volta a um destino final, ou seja, seu site. Essa é uma visão ultrapassada, e a verdadeira questão é criar conteúdo como um produto independente, capaz de engajar e gerar resultados para públicos engajados em um mundo multiplataforma (ou omnichannel). Tive a oportunidade de conversar com Valeri Potchekailov, fundador da Story Chief, onde discutimos o estado atual da distribuição de conteúdo na publicação digital, exemplos do que editoras na Europa estão fazendo (tanto bem quanto mal), e ele falou brevemente sobre sua tentativa (através da Story Chief) de adotar uma abordagem unificada para gerenciamento e distribuição de conteúdo.
Transcrição do vídeo
Vahe:Olá a todos. Aqui é o Vahe, da State of Digital Publishing . Estou com o Valeri, da Story Chief . Como vai, Valeri?
Valeri: O lançamento do Story Chief tem sido uma época bastante agitada. Fico muito feliz que você esteja interessado nisso tanto quanto nós.
Vahe: Claro. Valeri, aliás, o que Valeri está mencionando é o lançamento recente do Story Chief, a plataforma completa de edição e distribuição de conteúdo que ele desenvolveu. Falaremos sobre isso em detalhes mais adiante nesta conversa. Para começar, Valeri, por que você não nos conta um pouco sobre sua trajetória e como chegou onde está hoje?
Valeri: Me formei em design gráfico há alguns anos e, enquanto ainda era estudante, comecei uma agência de branding e digital. Desde então, minha equipe e eu trabalhamos em vários projetos interessantes para diferentes clientes aqui na Bélgica. Também escrevemos para editoras, ajudando-as a digitalizar seus conteúdos para tablets e outros dispositivos praticamente tudoAgora conhecemos todos os processos de funcionamento e as dificuldades.
Agora, queríamos simplificar esses processos e tornar a publicação digital realmente acessível a todos que desejam escrever algo na internet web Ou algo parecido. É basicamente isso. Bem, trabalhamos nisso no ano passado, quando desenvolvemos nosso aplicativo, e acabamos de lançá-lo há uma semana, mais ou menos, e os resultados são ótimos.
Vahe: Ótimo. Você falou bastante sobre sua forma de trabalhar — sua experiência, você mencionou que muito disso vem da área de publicação de revistas e que você compreendeu os desafios e dificuldades a partir daí. Como você define o cenário atual das editoras de revistas e como você define o estado geral da publicação digital?
Valeri: Acho que agora tudo gira em torno da omnicanalidade. Existem muitos canais diferentes, e cada público tem o seu próprio canal. Esse é um grande desafio para eles, porque muitas empresas simplesmente publicam seus artigos em seus próprios sites ou aplicativos de distribuição, mas acreditamos que não há muito mais a dizer, pois percebemos que o número de leituras e visualizações desses artigos e do conteúdo em geral é bastante baixo. Claro que não se trata de uma queda de poucas visualizações, é claro.
Mas para revistas de empresas locais, é realmente difícil levar seus artigos ao público em geral, e monetizá-los é ainda mais complicado. Cada uma tem seu próprio nicho. Cada revista escreve sobre algo para seu público-alvo, então é muito importante saber onde está seu público e publicar seus artigos nas plataformas e comunidades dele.
Outro fator importante é que o conteúdo é consumido principalmente em dispositivos móveis, e muitas empresas aqui na Bélgica, incluindo muitas editoras, simplesmente não estão preparadas para isso. A usabilidade também é fundamental. As pessoas são muito preguiçosas, então, se não conseguem acessar o conteúdo facilmente, não se esforçam para lê-lo ou mesmo para pagar por ele. Na verdade, o segredo é levar o conteúdo certo para o público certo, na hora certa.
Vahe: Então, em teoria, parece fazer sentido, mas como você executa isso e encontra a melhor maneira de fazê-lo?
Valeri: Primeiro, você precisa usar as ferramentas certas. Depois, precisa testar seus canais e procurar as comunidades certas, como o Medium, por exemplo. O Medium possui muitas provas em suas configurações e Dentro da plataforma deles, você pode publicar seu artigo, procurar resultados semelhantes e também ver relatórios do seu próprio artigo. Então, você precisa ficar de olho o tempo todo: que tipo de estatísticas, qual é o meu desempenho? recomenda É muito importante.
Vahe: Se você tem conteúdo — falando especificamente sobre distribuição de conteúdo, por exemplo, se você o republicasse no Medium, como garantir que isso seja feito de forma eficaz, sem, como você disse antes, simplesmente publicar conteúdo online por publicar?
Valery: Acho que você terá que — da maneira correta, sim, você terá que reconstruir seu artigo nessa plataforma. Sim, você não pode simplesmente publicá-lo agora porque não existem ferramentas para isso. É muito difícil para muitas pessoas fazerem isso porque consome muito tempo atualmente. Muitas pessoas não trabalham nos canais por causa disso.
Porque se você quiser estar presente em 10 canais, por exemplo, se quiser publicar seus artigos em 10 blogs diferentes.. e plataformasÉ um processo muito, muito demorado. Então, você precisa das ferramentas certas para fazer direito ou trabalhar horas e horas para publicar o conteúdo. Mas acho que, dependendo do canal, você também precisa ajustar um pouco o artigo, porque cada canal tem seu próprio público.
Vahe: Você tem algum estudo de caso ou exemplo de distribuição de conteúdo feita de forma eficaz, especialmente para pessoas que estão começando agora ou que não têm muita audiência em outras plataformas além do próprio site?
Valeri: Não que eu me lembre de um exemplo, mas um dos nossos clientes era distribuidor de revistas impressas, aliás, ele ainda é, e é uma revista de nicho. O que eles faziam o tempo todo era criar conteúdo para amigos e imprimir suas próprias revistas. Então, eles pagavam um designer, um fotógrafo para fazer entrevistas, tirar fotos e tudo mais, e juntavam tudo num design bacana para enviar para a impressão. Mas aí, eles queriam publicar a revista em tablets. Era como um aplicativo para quiosques onde eles também vendiam as revistas. O problema é que eles tinham que pagar o designer de novo para criar um novo layout para tablets por causa das ferramentas que usavam, e isso era muito, muito demorado. Levava até três dias para reconstruir a revista para tablets. Depois, eles pegavam alguns artigos, postavam nas redes sociais e outras coisas. Às vezes, enviavam e-mails e, sim, às vezes nem mediam as estatísticas, e era só isso.
Está no site deles, nos tablets, nas redes sociais e nas versões impressas. Mas o que vemos depois de alguns meses é que as vendas em tablets simplesmente não funcionam. Ninguém compra, porque, na verdade, é uma situação bem complicada — não é que as pessoas não estejam dispostas a pagar pelo conteúdo. É porque a ferramenta não é acessível, em outras palavras.
Imagine só... Acho que os jornais também enfrentam esse problema. Imagine que você está sentado à noite, quer ler alguma notícia no tablet ou smartphone, não importa, você acessa o site de notícias. Você encontra um título interessante que quer ler. Clica nele. Começa a ler e então se depara com um paywall , precisando fazer login para continuar a leitura. Não sei se isso acontece no seu país, na Austrália, mas na Bélgica é assim o tempo todo.
Vahe: Sim, no entanto, as assinaturas pagas são mais comuns.
Valeri: Imagine que eu tenho que me levantar, procurar minha carteira, meu cartão de crédito, preencher todos os dados para começar — eu não quero fazer isso porque sou preguiçoso demais, e a maioria das pessoas também seria. Acho que é mais um problema técnico. Não é bem algo que... a monetização realmente funciona se você fizer direito.
Por exemplo, existe uma empresa holandesa chamada Blendle. Não sei se você conhece. Blendle.com. Eles repensaram a forma como as pessoas consomem conteúdo. Agora, pessoas que nunca pagaram por conteúdo, nem compravam ou sequer liam jornais online, estão comprando conteúdo através do aplicativo deles. É muito bom [interrupção].
Vahe: Como eles fizeram isso?
Valeri: Então, trata-se apenas de usabilidade. O design do aplicativo é muito bem pensado. Não se trata da aparência, mas sim de como funciona. Quando você faz login no aplicativo ou online.., Você ganha, sei lá, 5 euros de crédito grátis na primeira vez e já pode começar a usar. O que eles fazem é reunir artigos interessantes de diferentes jornais e revistas. Na verdade, depois de um tempo, o aplicativo aprende quais são seus interesses e te mostra os melhores títulos.
Então você simplesmente navega assim até os artigos. Todos são pagos. Não há nada gratuito. Se algum deles for bom, você faz isso, desliza para baixo ou rola a tela para baixo, é só um efeito 3D. Enquanto isso, você vê no canto esquerdo da tela algo como "menos ¢50". É como se fossem ¢50 debitados do seu cartão, caso você não tenha saldo suficiente. Eles facilitam muito o processo.
Se você percorrer o artigo rapidamente, do começo ao fim, Você recebe seu dinheiro de volta. Aparece uma mensagem: "Ah, você foi muito rápido e provavelmente não leu, então aqui estão seus 50 centavos." É muito legal. Não é algo complicado — é técnico, mas também a linguagem usada no aplicativo é muito acessível. Não é como um programa ou um robô. É como conversar com uma pessoa. Você precisa conferir. Não sei o nome. Não estou tentando vender nada para você, mas não conheço. Tem um link.
Vahe: [Interrupção] Você fala sobre usabilidade. Você fala sobre a usabilidade do conteúdo e garantir que ele funcione. Como você define isso?
Valerie: Muitas revistas e editoras ainda usam métodos antigos de pensar. Na verdade, se você trabalha com conteúdo, monetiza sua empresa ou, principalmente, é uma distribuidora, precisa investir em serviços de distribuição. É preciso repensar a forma como você alcança o público. Tem que ser muito, muito acessível. Isso se deve em parte ao fato de que.. Blendle Nesse caso, não foram os desenvolvedores que disseram aos designers: "Programamos algo aqui. Façam com que fique bonito." Algo assim.
Foi realmente uma colaboração entre o designer, o desenvolvedor e a editora, que conhece os processos. O desenvolvedor programa e o designer simplifica esses processos. É uma ótima colaboração entre essas três pessoas. O designer sabe como tornar tudo muito acessível. Ele tenta, em vez de três etapas, reduzir tudo a uma só. Na verdade, tudo gira em torno da acessibilidade. As pessoas são muito ocupadas. Elas não querem que você execute etapas extras. Basta clicar e começar.
Vahe: O que você define como...? Você mencionou que existe uma maneira antiga de pensar e que agora as pessoas precisam começar a buscar novas ferramentas e novas abordagens. Quais são, na sua opinião, essas novas ferramentas e abordagens?
Valeri: Eles não veem grande valor em investir muito esforço em designs de usabilidade excelentes e na usabilidade em geral. Eles pensam: "Ok, eu tenho o conteúdo, só preciso levá-lo para lá", sem se importar com as etapas intermediárias. Por exemplo, no nosso caso, no Story Chief, se alguém cria uma conta, ganha instantaneamente um blog gratuito. Ele ganha um blog sem precisar configurar nada, nem instalar um servidor ou algo do tipo. Não, ele simplesmente está lá.
Basta preencher seu nome e pronto, seu blog está criado. Você pode personalizá-lo com sua foto, seu ícone e outras coisas, e depois é só clicar em um botão para começar a escrever. O editor de texto é muito, muito, muito fácil de usar. Você faz login e vê os títulos, ou toca em um título e, em seguida, vê o corpo do texto. Você pode escrever ou colar de qualquer lugar para ficar com uma boa aparência. Você vê o botão de adição (+), que permite inserir uma imagem, um vídeo, códigos incorporados, hashtags, usar o Instagram e muito mais.
O importante é tornar tudo acessível para nós. Por isso, temos várias opções de preços e um sistema de feedback porque As pessoas ficam tipo: "Nossa, eu realmente consigo — em apenas três minutos, estava tudo pronto e eu já podia começar." Aí você pode divulgar seu conteúdo não só no seu blog, que você já tem, mas também em vários outros canais. Você pode escrever seu artigo e publicar diretamente no seu site, no seu blog gratuito, no Medium, e criar e conectar esses canais de mídia.
Você pode usar os novos canais móveis, que talvez possamos discutir também. Os novos canais móveis, como o Facebook Instant, o Apple News e o AMP, já estão todos prontos. É só uma questão de tempo — isso economiza bastante tempo.
Vahe: Faz sentido. Imagino que essa seja uma das maneiras que outras editoras encontraram para reduzir o atrito entre as pessoas que tentam acessar seu conteúdo. Antes de abordarmos os canais e tendências para dispositivos móveis que você mencionou brevemente, quais são, na sua opinião, as vantagens e desvantagens gerais da distribuição de conteúdo?
Valeri: Acho que é muito óbvio: a maior vantagem é que você quer que seu artigo seja visto, que seja lido de fato. Porque esse era o problema de um dos nossos clientes. Ele tinha um conteúdo muito bom. Para a versão impressa, ele tinha seu público local, mas queria expandi-lo. Ou então, um blogueiro escreve um artigo interessante, mas aí olha as estatísticas e vê que ele só aparece no site dele. Mas tem talvez uma centena de tweets ou algo assim. Isso é muito importante.
Você quer ampliar o alcance do seu conteúdo para que ele chegue ao público desejado. Você quer que seu artigo seja visto. Essa é a maior vantagem que consigo imaginar. Você quer incentivar a produção de conteúdo. Por exemplo, se você é uma empresa que vende seu produto ou serviço por meio do marketing de conteúdo, muitas pessoas criam um artigo para o seu site e o compartilham com textos do tipo: "Acesse nosso site e adquira esses produtos e outras coisas". É uma abordagem de venda agressiva.
Mas acho que você não precisa se preocupar com isso — não importa em qual canal seu conteúdo esteja. Na verdade, se você estiver vendendo algo, seu artigo precisa resolver o problema das pessoas em uma linguagem bem explicativa, sem forçar a venda, e você simplesmente o distribui no máximo de canais possível. Seus call to action (chamadas para ação) não precisam ser um botão enorme, do tipo "visite seu site para comprar", não. Eles precisam estar presentes no seu artigo, sem necessariamente vender diretamente.
Vahe: Acho que o motivo de eu ter perguntado sobre as vantagens e desvantagens é que algumas pessoas podem se preocupar, do ponto de vista negativo, com as limitações técnicas. Por exemplo, se você publicar conteúdo semelhante no Medium ou em outras plataformas com mais autoridade que o seu site, elas podem potencialmente te superar nos resultados de busca ou atrair a maior parte do tráfego. Seu site pode perder essa oportunidade. Quais são suas opiniões e comentários sobre isso?
Valeri: Você não precisa incentivar as pessoas a acessarem seus sites por meio de outros canais. Acredito que o objetivo principal é fazer com que seu conteúdo se sustente por si só em todos esses canais diferentes. Você não precisa ficar redirecionando o tráfego o tempo todo para o seu site.
Acho que está havendo uma grande mudança. Muitos profissionais de marketing trabalham assim hoje em dia, como aqueles que geram tráfego para seus sites por meio de outros canais. Mas acho que isso é vender demais. É melhor tentar criar histórias distribuídas em diferentes canais. Você não precisa se preocupar com conteúdo duplicado, por exemplo, porque o aplicativo Story Chief cuida disso. Tecnicamente, direcionar pessoas de um canal para o seu site pode ser bom, mas eu não sou muito fã disso. Porque acho que você precisa fazer com que seu conteúdo se sustente por si só, e não importa o canal. O importante é que o conteúdo chegue às pessoas, e não que as pessoas acessem seu site.
Vahe: Preciso pensar mais no conteúdo como um produto e não apenas como um fim em si mesmo, considerando onde ele foi publicado, em vez de vê-lo como o destino final e tentar distribuí-lo para atrair as pessoas de volta ao site. Acho que essa foi a minha interpretação. Falando em dispositivos móveis, você mencionou o AMP e o Facebook Instant. Quais são as últimas tendências e desenvolvimentos relacionados à distribuição ou publicação de conteúdo e suas respectivas estratégias?
Valeri: Você tem dois novos canais, mas não sei se na Austrália isso é novidade. Mas na Bélgica é novo, nenhum jornal sequer os utiliza aqui. São canais para dispositivos móveis, como as Páginas Instantâneas do Facebook Google AMP . Também existe o Apple AMP.Notícias, publicações do LinkedIn e Coisas desse tipo.
Por exemplo, se você tem um artigo no site e o compartilha no Facebook, ao clicar nele no smartphone, precisa esperar uns cinco segundos enquanto o site carrega. Muitas pessoas simplesmente não esperam, por preguiça, e acabam indo embora. Felizmente, o Facebook criou um recurso chamado "Facebook as a Article" (Artigos do Facebook), em que, ao tocar no artigo, ele abre instantaneamente. O número de releituras aumentou em até 70%. Para nós, é um ótimo canal de promoção devido à rapidez de carregamento.
Vahe: Sim. Esse é um ponto interessante que você levantou. Como você atribui isso ao seu trabalho? distribuição de conteúdo Está tudo configurado corretamente? Se for algo relacionado ao Facebook Instant, AMP ou outros canais de mídia social, como garantir que tudo esteja configurado corretamente? Além do rastreamento de campanhas, que permite a marcação, existe um método mais fácil e eficaz para isso?
Valeri: Ao publicar seu artigo do Story Chief em diferentes canais, você obtém painéis onde pode visualizar cada canal em conjunto e, em seguida, analisar as estatísticas e perceber: "Ok, o Facebook está funcionando muito bem". Então, da próxima vez, escreverei algo e publicarei no Facebook. É preciso monitorar constantemente todos esses canais diferentes e, em seguida, melhorar, melhorar e melhorar, até escolher os canais que melhor se adaptam às suas necessidades funcionou melhor e Invista neles.
Vahe: Acho que essa é uma ótima maneira holística de encarar a situação. Porque muita gente analisa as coisas separadamente e não entende como tudo funciona em conjunto. Mas, pensando dessa forma, você pode se basear no conteúdo como um produto independente e analisar quais canais são os mais adequados para divulgá-lo.
Valeri: Acho que você sempre precisa avaliar qual canal funciona melhor para você e ir melhorando, melhorando e melhorando. Assim, você não perde tempo com canais que não têm leitores.
Vahe: Valeri, só para finalizar nossa conversa, gostaria de saber quais são seus planos para o Story Chief, o que vocês têm no roadmap, quais os próximos passos em termos do papel da publicação digital para o próximo ano e qual é a sua motivação e o que impulsiona a empresa como um todo?
Valeri:O que realmente começamos a trabalhar é no fluxo de marketing dentro do aplicativo. Por exemplo, vamos te ajudar a criar um novo conteúdo. Os títulos, por exemplo, serão sugeridos com base em do Google Trends e na popularidade nas redes sociais. Assim, você poderá publicar a mesma matéria em diferentes canais, mas com títulos diferentes, por exemplo.
Vahe: Isso é gerado pelo usuário ou é... posso perguntar como... como você está trabalhando para fazer isso? Parece muito interessante.
Valeri: Na verdade, é tudo muito técnico. É como um mecanismo de IA. O aplicativo gera um funil de marketing para você, sugere o horário e o título ideais. Assim, ele ajuda você a obter mais leituras e visualizações. Esse é um dos grandes problemas em que estamos trabalhando agora.
Vahe: É um problema bastante grande que, se você conseguir resolver — e acho que será bem acessível, como você disse —, facilitará o sucesso das pessoas.
Valeri: Mas primeiro precisamos de mais dados, então estamos trabalhando nisso agora mesmo.
Vahe: Qual é o cronograma para todas essas iniciativas, as iniciativas principais?
Valeri: Sim. Acho que veremos. Não quero apressar as coisas.
Vahe: Então, pelo menos às vezes, veremos — podemos esperar coisas muito importantes do Chefe de Roteiro.
Valeri: Sim, com certeza você ouvirá falar mais de nós.
Vahe: Incrível. Isso também é muito legal. Valeri, obrigado. Foi um prazer conversar com você. Acho que você abordou o assunto muito bem e o Chefe da História parece estar se encaixando no quebra-cabeça e tentando resolvê-lo, então muito obrigado.
Valeri: Espero que sim. Espero ter sido compreensível. [risos] Mas obrigada. Obrigada pela entrevista.
Vahe: Legal. Boa sorte. Tudo de bom. Até mais.
Valeri: Obrigado.
P.S.: Valeri e eu também trocamos e-mails sobre a possibilidade de atualizar seu CMS para incluir funcionalidades adicionais que facilitem a distribuição de conteúdo em um único lugar. Por exemplo, a integração de soluções de automação de marketing como o HubSpot (usando formulários de captura de leads), marketing por e-mail e rastreamento do desempenho do conteúdo, para tornar todo o processo de distribuição de conteúdo mais fácil e menos demorado.
Resumindo, essa é a distribuição de conteúdo (com exemplos e estratégias). Gostaria muito de receber seus comentários e opiniões abaixo sobre esta entrevista e se vocês têm interesse em ver entrevistas em vídeo com novos editores digitais promissores.
