Virginie Dremeaux é vice-presidente de marketing e comunicações internacionais da FreeWheel, uma empresa da Comcast que combina o direcionamento e a medição do digital com a escala e a qualidade da TV linear.
Em apenas alguns anos, o papel de Virginie se expandiu para incluir várias responsabilidades em nível de gerenciamento sênior em marketing, marketing de produtos, marketing de eventos, liderança inovadora e defesa de direitos, bem como comunicações e relações públicas.
Virginie também é responsável por liderar e expandir a equipe de marketing para apoiar os esforços de vendas da FreeWheel, desenvolvendo estratégias de entrada no mercado para a tecnologia da FreeWheel e novas ofertas de mídia para agências e marcas .
O que o levou a começar a trabalhar na indústria de tecnologia e mídia?
Sou apaixonado pelo poder do conteúdo e consciente do papel crucial do modelo de negócio publicitário na manutenção do acesso gratuito ao mesmo. Antes de ingressar na FreeWheel, passei minha carreira na mídia televisiva, especialmente no lado publicitário, testemunhando e também ajudando a impulsionar a digitalização – para permitir novos usos, novas distribuições e novos dados e capacidades de publicidade.
Ajudar as empresas de comunicação social a criar e manter as condições adequadas para um modelo de negócio sustentável apoiado pela publicidade é muito importante. Nem todos podem pagar pelo acesso a conteúdos editoriais de qualidade, por isso precisamos de apoiar esta oportunidade de acesso gratuito e de alta qualidade à informação para os consumidores. Isto é crucial num mundo em rápida evolução, onde a informação é frequentemente acedida através de redes sociais ou agregadores de conteúdos, e existe o risco de que a objectividade e a diversidade de pontos de vista não possam ser garantidas.
Como isso o levou a ingressar no Freewheel?
Depois de muitos anos a trabalhar para uma grande emissora europeia, queria um novo desafio, mas também querer continuar a desempenhar um papel significativo no desenvolvimento desta indústria próspera. Como tive a oportunidade de trabalhar com a FreeWheel, fiquei convencido de que a FreeWheel e a Comcast Advertising eram parceiros importantes para ajudar a conduzir todo o ecossistema – programadores, operadores e profissionais de marketing – na direção certa. O meu objetivo ao ingressar na FreeWheel era obter uma perspetiva sobre a transformação global da indústria televisiva e ajudar a criar as melhores ferramentas tecnológicas e de marketing para ajudar os mercados europeus na sua evolução.
Como é um dia típico para você? Como é a sua configuração de trabalho? (aplicativos, ferramentas de produtividade, etc.)
Nos últimos 18 meses, trabalhei 100% remotamente, em minha casa (ou em outros lugares da França!) e provavelmente em breve terei que retornar ao escritório. Normalmente começo meu dia com uma verificação rápida de e-mails e do Slack – trabalhar em uma empresa dos EUA significa que as coisas podem mudar durante a noite. Depois leio os diversos boletins informativos do setor e começo a me conectar com minha equipe, verificando as atualizações do projeto. Ter equipes nos EUA e no Reino Unido tem sido uma enorme vantagem na adaptação à era do trabalho em casa. Já estávamos habituados a reuniões virtuais e à colaboração em documentos partilhados online. Estamos aproveitando ao máximo muitas ferramentas além do Slack, como Teams, WebEx, Zoom, Sharepoint, e estamos evoluindo o tempo todo para aproveitar as novas tendências.
Que mudanças você viu na indústria da mídia desde a pandemia e por quê?
Graças aos novos pontos de contacto digitais, o consumo de meios de comunicação social tem evoluído muito rapidamente ao longo dos últimos anos e a pandemia tem sido um enorme catalisador e acelerador dessa mudança. Isto levou a uma maior fragmentação da audiência, uma vez que os consumidores passaram mais tempo em casa, descobrindo novos fornecedores de conteúdos e novas formas de aceder a esses conteúdos, como através de ecrãs de Connected TV (CTV).
Estas mudanças levaram a indústria dos meios de comunicação social a desenvolver modelos de negócio publicitários novos e sustentáveis e a criar oportunidades focadas onde os olhos estão agora. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing devem manter a capacidade de alcançar e otimizar em escala em relação aos seus objetivos, ao mesmo tempo que se adaptam aos novos KPIs e ao aumento da complexidade na medição e na segmentação.
A indústria da mídia deu grandes passos em frente. Nos últimos meses, por exemplo, assistimos ao lançamento do CFlight , onde o Channel 4 e a ITV se juntam à Sky para colaborar numa importante iniciativa de medição no Reino Unido.
Por que a TV conectada (CTV) é relevante para as emissoras agora?
Entre Janeiro e Setembro de 2020, nos EUA, as receitas publicitárias diminuíram na maioria dos canais de comunicação social “tradicionais”, mas as receitas provenientes de anúncios CTV aumentaram 17% durante o mesmo período, de acordo com um estudo realizado em Janeiro de 2021 pela The Trade Desk e YouGov.
Este crescimento das receitas talvez não seja surpreendente à luz do rápido aumento recente na proporção de TVs ligadas à Internet, que descobrimos no nosso estudo com a empresa de pesquisa de mercado focada no consumidor, Happydemics, que explorou como o aumento da conectividade se traduz no Mercado europeu de televisão. Descobrimos que 70% dos consumidores inquiridos no Reino Unido, França, Itália e Alemanha ligaram os seus televisores à Internet. E o número é, na verdade, mais elevado no Reino Unido e em França, especificamente, com 80% e 77%, respetivamente.
Com um crescimento tão forte no número de telespectadores que assistem a ecrãs de CTV, juntamente com o crescimento potencial das receitas do inventário de CTV, é importante que as emissoras tomem nota desta tendência.
Quais são as vantagens do CTV?
Voltando mais uma vez à nossa pesquisa recente, os consumidores parecem gostar da experiência que têm com telas de CTV. Na verdade, 53% dos entrevistados citaram esta como sua tela preferida para visualizar conteúdo de vídeo. Quando questionados sobre o motivo da preferência, mais da metade dos entrevistados (55%) afirmam que as telas de CTV oferecem uma experiência de usuário aprimorada, devido ao tamanho, melhor som, interface de usuário mais simples e maior escolha de conteúdo. Outra razão é a possibilidade de ver com amigos e familiares (44%), subindo para 55% em Itália, onde a experiência de visualização partilhada é particularmente valorizada.
O inventário de CTV também está se tornando mais procurado pelos compradores de mídia porque pode ser uma forma incrivelmente eficaz de aumentar os KPIs. O mesmo estudo revela que 57% dos consumidores inquiridos no Reino Unido, França, Itália e Alemanha prestam mais atenção aos anúncios nos seus ecrãs de CTV do que noutros dispositivos, com 54% dos entrevistados a dizer que consideram os anúncios menos intrusivos do que noutros ecrãs.
Como as emissoras podem expandir suas ofertas de CTV para aproveitar ao máximo os anunciantes?
Sabemos, a partir da nossa pesquisa CoLab , que os três principais motivos pelos quais os profissionais de marketing entrevistados no Reino Unido, Itália, França, Alemanha e Espanha dão para gastar mais em publicidade televisiva avançada – incluindo inventário CTV – são que maximiza a eficiência da campanha, bem como entrega melhores dados do consumidor a nível individual – e não familiar – e proporciona uma oportunidade de gerir a frequência de exposição a campanhas televisivas. Além disso, mais de metade dos profissionais de marketing inquiridos também reconhecem outros fatores importantes, como o alargamento do alcance da TV tradicional, oportunidades de segmentação entre ecrãs, alcance de novos públicos e maior eficácia dos anúncios.
Por outro lado, os principais inibidores para os profissionais de marketing pesquisados que investem em publicidade televisiva avançada – incluindo inventário de CTV – estão relacionados com a medição; como a falta de ferramentas precisas para medir o público e a eficácia das campanhas. Isto indica que soluções e padrões robustos de medição para TV avançada poderão em breve ser uma prioridade máxima em toda a indústria. Outros inibidores identificados na pesquisa são a dificuldade percebida em gerenciar campanhas de TV avançadas e lineares ao mesmo tempo, a falta de consciência sobre o que realmente é a TV avançada e a crença de que é muito cara.
Conteúdo de nossos parceiros
Embora as perspectivas para plataformas avançadas de TV em CTV em toda a Europa sejam impressionantes, abrindo caminho para um ano de forte crescimento, uma maior clareza na indústria sobre os pontos fortes dos ecrãs CTV e as vantagens do inventário ajudaria a aproveitar ao máximo este impulso. Existem diferentes perceções em torno dos fatores impulsionadores e inibidores que poderiam ser abordados, para permitir que o CTV cumpra o seu potencial durante o próximo ano.
A medição em diferentes canais e dispositivos continua a ser um desafio. O que as emissoras podem fazer para resolver isso?
Boa pergunta! Não creio que a bola esteja apenas no campo das emissoras, mas uma unificação de IDs de anúncios entre canais e dispositivos é um primeiro passo eficaz e necessário.
Como deverá evoluir a CTV e o que isso significará para as emissoras?
Provavelmente haverá maneiras mais fáceis de interagir com os telespectadores. Por exemplo, o controle remoto nem sempre é usado de maneira ideal e o controle de voz pode se tornar uma virada de jogo no futuro. Para as emissoras, isso significaria uma melhor capacidade de exibir campanhas publicitárias interativas – em uma variedade de formatos de anúncios diferentes – e fornecer insights mais ricos ao mesmo tempo.
Qual é o desafio que você está enfrentando com paixão na Freewheel no momento?
Para além da importância de facilitar o acesso e a comercialização de inventário CTV, especialmente através de programática premium, a necessidade de tornar o negócio da publicidade sustentável é um grande tema emergente na Europa. Mas, em vez de ser um problema, esta é uma oportunidade, tanto para os profissionais de marketing como para os editores, de trabalharem lado a lado para desenvolver e fornecer soluções que ajudarão a reduzir a sua pegada de carbono e, portanto, responder às preocupações e expectativas dos consumidores. Como fazemos parte deste ecossistema, o nosso dever é apoiar esta tendência positiva e garantir que as nossas soluções estão alinhadas com os requisitos de campanhas publicitárias responsáveis e sustentáveis.
