BOXROX: Nossa base de leitores cresce de 100 a 250% a cada ano

Com tanta cobertura negativa sobre o mercado editorial, nós da Bibblio estamos destacando as diversas editoras verticais que estão prosperando. Bem-vindos à série de entrevistas “Heróis Verticais”. Nesta sexta edição, BOXROX O editor-chefe Robbie Hudson e o gerente de contas sênior Clemens Limberg compartilham a história de sucesso de sua revista online para fitness competitivo e esportes funcionais. O CEO da Bibblio, Mads Holmen, conversou com Robbie e Clemens sobre a responsabilidade que uma empresa de mídia assume ao moldar a cultura, a importância de um plano de SEO detalhado (e do trabalho árduo envolvido) e o impressionante crescimento da receita por meio da consistência.

Mads: Quem é o público-alvo do BOXROX?

Robbie: Pessoas entre 18 e 50 anos com grande interesse em esporte, saúde, condicionamento físico e nutrição. Temos uma divisão bastante equilibrada entre leitores do sexo feminino e masculino, o que me deixa feliz. A paixão pelo CrossFit e pelo Treinamento Funcional é o principal interesse que une nosso público. Nossos principais países em termos de leitores são: EUA, Reino Unido, Canadá, Alemanha, Holanda, Irlanda, África do Sul, Austrália, Nova Zelândia, Turquia, Portugal, Grécia e Espanha.

M: Que tipos diferentes de conteúdo vocês oferecem aos entusiastas do fitness?

R: As últimas notícias do mundo do CrossFit e do Treinamento Funcional, dicas de treino, exercícios, nutrição, histórias da comunidade, uma seção específica para mulheres, psicologia e entrevistas com atletas, entre outros. Meu objetivo é criar conteúdo que resolva problemas para nossos leitores e os ajude a melhorar; seja para conseguir fazer sua primeira barra fixa, ganhar massa muscular, vencer uma competição importante ou superar um transtorno de ansiedade que os impede de treinar (todos casos reais). Usei esses exemplos para ilustrar a grande variedade de objetivos e habilidades presentes em nosso público. A grande maioria do nosso conteúdo é escrita, mas também produzimos entrevistas em vídeo.

M: Qual o tamanho da BOXROX em termos de público e equipe?

R: Leo Marose e Stefan Berntheisel são os cofundadores, Kristiyan Katsarov cuida da TI e da tecnologia, Clemens é responsável pelos negócios e pela contabilidade, e Carolina Kyllmann e eu formamos a equipe editorial. Também contamos com uma ampla rede de mais de 250 colaboradores, incluindo atletas de elite, treinadores, nutricionistas e alguns dos maiores nomes do nosso nicho.

M: O hash BOXROX cresceu de forma impressionante, qual é o segredo do sucesso?

R: O "ingrediente secreto" tem alguns elementos. Primeiro, conteúdo sólido e consistente – a internet está cheia de conteúdo medíocre, então não o produza. Quando penso em um artigo que quero escrever, tento encontrar um colaborador com as melhores credenciais e, a partir daí, desenvolvo o conteúdo. Por exemplo, se formos criar um artigo sobre como melhorar a resistência na corrida, tentarei conversar com um ex-atleta profissional de Ironman e treinador de elite para obter todas as informações em primeira mão. Sou fã de fontes primárias. Segundo, crie conteúdo que resolva problemas específicos – criamos muito conteúdo para atletas masters, adolescentes, iniciantes, atletas femininas e assim por diante. Produzimos conteúdo que ajuda as pessoas de uma maneira específica, portanto, é útil e elas querem compartilhá-lo e falar sobre ele naturalmente. Terceiro, defina objetivos principais para tudo o que você faz, para que tudo possa ser medido e acompanhado. Os KPIs são relativos às metas SMART que eu defino. Por exemplo, o Facebook é principalmente uma forma de gerar tráfego para o site. De modo geral, os links não têm o mesmo desempenho que fotos ou vídeos incorporados no Facebook (devido ao algoritmo da plataforma), mas uma taxa de engajamento um pouco menor não é um problema, já que o objetivo principal é gerar tráfego. Em quarto lugar, é fundamental ter um plano de SEO altamente detalhado: abordamos palavras-chave únicas, frases e palavras-chave de cauda longa de forma sistemática e rigorosa. No momento, temos uma lista de 500 palavras-chave que estamos analisando. Fazemos a pesquisa e, em seguida, o trabalho árduo. Em quinto lugar, erros são aceitáveis: na BOXROX, testamos ideias de conteúdo com objetivos específicos. Se não funcionarem, refinamos ou partimos para outra. Não há problema em falhar, desde que isso ajude a criar ideias e conteúdo melhores. Há uma boa combinação de insights criativos, pensamento intuitivo e ideias mais ousadas, fundamentadas em rastreamento de dados e análise objetiva. Graças ao nosso cronograma de postagens estruturado e ao plano de SEO, esses projetos adicionais podem atrair mais público ou não gerar nenhum resultado (e aprendemos com eles), então é uma situação vantajosa para todos. M: Você poderia detalhar sua estratégia de SEO?

Clemens: Com SEO, você precisa acertar os fundamentos estruturais e, a partir daí, construir o resto. Suas páginas precisam ser otimizadas com as palavras-chave corretas e precisam carregar rapidamente. A partir daí, você pode ser criativo, experimentar e descobrir o que funciona para você.

Todo mundo está procurando maneiras de "hackear" isso ou aquilo, mas nada substitui um conteúdo bem escrito. À medida que os algoritmos dos mecanismos de busca evoluem, a qualidade continuará a se tornar cada vez mais importante.

Ignoramos completamente as pontuações de legibilidade dos nossos artigos porque elas simplificam demais a linguagem. Acreditamos que as pessoas são capazes de compreender ideias complexas e consideramos isso uma forma de hegemonia cultural da qual não queremos que a BOXROX faça parte.

M: Como você prioriza atrair novos públicos em vez de engajar mais profundamente os usuários existentes?

R: Temos uma boa taxa de visitantes recorrentes todos os meses e levamos em consideração o que eles dizem sobre o que gostariam de ler. Em termos de novos públicos, expandimos nosso escopo para incluir fitness, saúde, nutrição e treinamento além do CrossFit. Por sua própria natureza, o CrossFit é uma combinação de diferentes disciplinas, então nossas estratégias se encaixam bem com o assunto em questão.

M: Como vocês estão conseguindo manter o público no BOXROX?

C: Acho que precisamos analisar diferentes áreas aqui. Primeiro, o remarketing por meio de anúncios no Facebook e outras plataformas sociais é algo que definitivamente fazemos, especialmente com o conteúdo pago de nossos clientes. Isso funciona muito bem para nós, já que nosso conteúdo tem um alcance orgânico muito forte nas redes sociais, apesar das mudanças no algoritmo do Facebook nos últimos anos. Segundo, a retenção de leitores tem muito a ver com o conteúdo e como ele é apresentado. Isso inclui interface e fluxo do usuário, design, legibilidade, estilo de escrita, uso de imagens e elementos interativos. Atualmente, estamos analisando a possibilidade de reformular nosso site para torná-lo mais amigável ao leitor. Além disso, temos widgets de recomendação e links internos para manter os leitores na BOXROX e conectá-los a mais conteúdo. Como somos a revista mais lida mundialmente neste mercado, temos uma base de fãs sólida e muitas pessoas que obtêm todas as suas informações da nossa plataforma. Isso também ajuda! E, por fim, se você já tem muitos leitores, um ótimo conteúdo ajuda, e nossa equipe faz um excelente trabalho.

M: Quais são as principais métricas de audiência que você usa para definir o sucesso?

C: Usuários únicos e visualizações de página são as duas métricas mais importantes. Monitoramos centenas de outras métricas, o que nos permite fazer ajustes e melhorias sutis e reativas, mas essas duas são as mais importantes para definir nosso sucesso.

M: Qual é a sua estratégia para redes sociais?

R: Publicamos sete vezes por dia no Facebook – quatro publicações são sempre artigos novos da BOXROX. Uma publicação no Instagram (com o objetivo principal de gerar tráfego). Todos os artigos são publicados automaticamente em FlipboardO Facebook e o Instagram são absolutamente necessários para nós. Certamente monitoramos as mudanças, tendências e ferramentas emergentes das redes sociais, mas sem objetivos claros, elas podem se tornar vazios que simplesmente consomem nosso tempo.

M: Como você impulsiona o engajamento quando os leitores acessam seu site?

R: Usamos CTAs (chamadas para ação) nos artigos para orientar e estimular a discussão. Também abordamos tópicos como atletas transgêneros e proibições de drogas para melhorar o desempenho, que sempre geram debates acalorados entre nossos leitores. Nesses casos, tenho o cuidado de apresentar os fatos conforme são disponibilizados e, sempre que possível, converso pessoalmente com os atletas.

M: Você descreveria a Boxrox como orientada por dados?

C: Definitivamente. Como os fundadores da revista BOXROX têm experiência em TI e mídias sociais, focamos em KPIs específicos desde o início. Ao longo dos anos, desenvolvemos nossos próprios painéis de KPIs. Atualmente, mais de 100 KPIs nos ajudam a classificar a relevância do nosso conteúdo para o leitor, além de avaliar novos projetos e seus benefícios. Como resultado, somos muito ágeis nos processos de tomada de decisão e temos aumentado nossa base de leitores entre 100% e 250% a cada ano desde 2013.

M: Você poderia compartilhar algumas estatísticas sobre o negócio para ilustrar melhor esse crescimento?

C: Acho que o mais impressionante seria o aumento de 4200% no número de leitores desde meados de 2014. Nossos seguidores no Facebook também cresceram 1700%. Em termos de receita, houve um aumento de 760% desde que comecei a trabalhar na BOXROX, em outubro de 2014. Do total da nossa receita no ano passado, 30% vieram do marketing de conteúdo e acredito que essa porcentagem continuará crescendo no futuro.

M: Você poderia nos dar mais detalhes sobre marketing de conteúdo e seus outros modelos de receita?

C: Atualmente, a grande maioria da receita da BOXROX vem de publicidade B2B por meio de vendas diretas e parcerias com agências. Graças ao nosso público altamente engajado, ao conteúdo de alta qualidade e às taxas de cliques (CTR) que outros só podem sonhar, estamos em uma posição sólida para gerar ROI para as campanhas dos nossos clientes. Meu objetivo é fornecer um atendimento ao cliente e consultoria de excelência antes, durante e depois da campanha. E isso se reflete nos resultados: a maioria dos nossos clientes está conosco há 2 a 5 anos. Além disso, também utilizamos o AdSense. Trabalhamos bastante para ajustar os parâmetros, e isso está dando frutos, já que estamos recebendo CPMs muito altos de anunciantes para exibir seus anúncios na BOXROX. Também estamos explorando novos formatos de anúncios, conteúdo em vídeo, modelos de assinatura e outras formas de gerar receita!

M: Como você direciona os visitantes do site para o conteúdo patrocinado?

C: Estamos numa posição privilegiada para confiar nos nossos quatro principais canais (orgânico, direto, redes sociais e de referência) para gerar um grande volume de tráfego. Também utilizamos opções pagas e segmentamos públicos personalizados muito específicos, geralmente através do Facebook e Instagram. Nossa newsletter e notificações no navegador fazem o resto para proporcionar a melhor experiência possível ao cliente.

M: Qual é a área que mais te entusiasma?

C: Do ponto de vista comercial, são parcerias importantes com marcas de estilo de vida, cooperação com agências e uma análise mais aprofundada do AdSense e do AdX. Do ponto de vista do crescimento, é Google AMP e o Google Notícias, assim como o Instagram e outras redes sociais menores, que são muito promissoras.

M: Por que você acha que seu modelo teve sucesso?

C: Em uma palavra: consistência. Vimos muitos blogs e as chamadas "revistas" surgirem ao longo dos anos, e apenas 1% conseguiu causar impacto. Se você não gerar tráfego e ganhar dinheiro rapidamente, seu negócio vai falir rapidinho. Temos orgulho de ainda sermos uma empresa privada, e esse também foi um dos motivos do nosso rápido crescimento nos últimos 7 anos: nos permite tomar decisões ágeis!

M: Com base na sua própria experiência, o que você acha que outras editoras de conteúdo vertical poderiam aprender?

R: Além dos ingredientes do "molho secreto" que mencionei antes, trata-se de eu, como editor-chefe, assumir a responsabilidade. Se os resultados não forem bons, a culpa é sua. Além disso, acho importante perceber que, quando uma publicação digital atinge um certo porte, ela tem a responsabilidade de lembrar que suas ações moldarão o pensamento e a opinião pública. A mídia digital tem um enorme potencial para gerar consenso sobre certos assuntos, e isso deve ser usado de forma responsável, ética e de um modo que contribua para um debate público melhor.

M: Por último, em quais outras editoras você busca inspiração?

R: Another Escape é uma das minhas revistas favoritas em termos de qualidade de conteúdo. A Deezen conseguiu um ótimo equilíbrio entre conteúdo aprofundado e artigos mais curtos e sensacionalistas, que atraem muito tráfego para o site. Eles são um bom exemplo de como estimular discussões e criar um ambiente de comunidade. O canal da Al Jazeera organiza seu conteúdo de forma excepcional. Eles abordam os tópicos de maneira profundamente informativa, sem perder o dinamismo necessário para uma cobertura jornalística de primeira linha.