A plataforma chinesa de mídia social TikTok explodiu desde que surgiu no final de 2016. Após sua disponibilização global em 2018, a rede de compartilhamento de vídeos rapidamente ganhou popularidade. Em 2019, o TikTok faturou entre US$ 200 e US$ 300 milhões em todo o mundo e, em outubro de 2020, o aplicativo ultrapassou dois bilhões de downloads em dispositivos móveis, tornando-se o sétimo aplicativo mais baixado da década. Em 2020, a empresa almeja gerar US$ 500 milhões em receita somente nos Estados Unidos.
Embora a plataforma tenha começado com, e ainda seja composta em grande parte por, músicas dubladas, danças, memes e vídeos engraçados, o TikTok lançou inúmeras tendências virais e celebridades musicais da internet, além de ter recebido críticas por outros usos, como teorias da conspiração e artimanhas políticas.
Seu incrível crescimento, no entanto, apresenta uma série de oportunidades para editores digitais, incluindo estratégias para aumentar e engajar o público, bem como monetizar e gerar receita por meio do TikTok.
Os números
Vamos analisar o número de usuários do TikTok em comparação com outras redes sociais.
- Em abril de 2020, o TikTok tinha 45,5 milhões de usuários mensais nos EUA.
- Facebook com 223 milhões.
- O Snapchat tinha 88 milhões.
- O Twitter tinha 33 milhões.
Esses números indicam que, especialmente considerando a recente criação do TikTok em comparação com outros sites, ele está crescendo em um ritmo acelerado, aproximando-se rapidamente dos gigantes das mídias sociais.
Oportunidades de publicidade para editores
A publicidade no TikTok também está crescendo. Os anunciantes podem comprar produtos publicitários, como desafios de hashtag patrocinados, que pedem aos usuários que publiquem vídeos relacionados a uma determinada marca. Um exemplo disso é o Chipotle, que realizou um desafio de hashtag para o Dia Nacional do Abacate .
O desafio #GuacDance, no qual os usuários enviaram vídeos de dança em homenagem ao abacate, recebeu 250 mil inscrições e gerou 430 milhões de visualizações em seis dias. Isso resultou no maior dia de guacamole da história do Chipotle, com mais de 800 mil porções servidas, e foi o desafio de marca de maior sucesso no TikTok nos Estados Unidos.
Isso demonstra o poder viral do TikTok, e desafios como esse são um fator chave para esse crescimento viral.
As transmissões ao vivo também representam uma grande oportunidade de marketing na plataforma, e as vendas provenientes desses eventos já se tornaram um fenômeno na China. Segundo o The Information, James Liang, fundador da Trip.com, teria vendido 10 milhões de yuans em pacotes de viagem na primeira hora de uma transmissão ao vivo em março de 2020. O fundador da empresa de smartphones Smartisan vendeu 110 milhões de yuans em produtos, como alimentos e artigos de estilo de vida, para mais de 40 milhões de espectadores nas primeiras três horas de uma sessão em abril.
Outro elemento-chave da estratégia publicitária do TikTok é sua plataforma de anúncios self-service, atualmente disponível apenas na Índia, com outras partes do mundo em fase beta de testes apenas por convite. No entanto, os anunciantes podem comprar espaço publicitário por meio da equipe de vendas do TikTok caso não tenham acesso à plataforma self-service, e espera-se que o TikTok disponibilize anúncios self-service globalmente em breve.
Estudo de caso: The Washington Post
Se ainda havia alguma dúvida sobre se o TikTok se tornou popular o suficiente para ser levado a sério, basta olhar para o The Washington Post.
“O TikTok é jornalismo em todos os sentidos”, afirma Dave Jorgenson, produtor e redator de vídeos criativos do The Washington Post. Com aproximadamente metade dos vídeos do TikTok relacionados a notícias, Jorgenson disse a Pierre de Villiers, da revista What's New in Publishing , que o The Washington Post está levando notícias aos seus usuários por meio da plataforma.
“É isso que é jornalismo”, diz ele. “Transmitir notícias da maneira que for possível, de forma responsável.”
O Washington Post lançou seu canal no TikTok em 2019 e, um ano depois, já havia conquistado quase 650 mil seguidores. O tom da plataforma é ao mesmo tempo bem-humorado e autodepreciativo, mostrando imagens dos bastidores com repórteres e funcionários do Post de forma transparente.
Esse tom e autenticidade são vitais. O TikTok é composto, em grande parte, por um público mais jovem, que é o público-alvo do Post, e esses nativos digitais percebem imediatamente quando algo não é autêntico.
“O TikTok, em sua maior parte, recompensa pessoas genuínas”, diz Jorgenson, que adotou uma persona de “piadista de tiozão” para o canal.
O primeiro vídeo do The Post no TikTok foi uma sátira bem-humorada dos funcionários tentando entender como o aplicativo funcionava e não fazendo a menor ideia de como ele funcionava. Os vídeos seguintes mostraram coisas como um aperto de mão engraçado sobre a Covid e paródias dos debates presidenciais americanos.
Mas essa abordagem informal não significa que o canal do Post no TikTok não aborde histórias jornalísticas sérias. Ele também tem sido usado para educar os seguidores sobre o movimento Black Lives Matter e a COVID-19, para citar apenas alguns exemplos.
A estratégia consiste em usar o TikTok como uma porta de entrada divertida para capturar a atenção do usuário e, em seguida, inserir um link para um artigo do Washington Post na legenda ou nos comentários. Os comentários dos usuários nos vídeos do Post no TikTok indicam que as pessoas estão começando a considerá-lo uma fonte valiosa de notícias e a se tornarem visitantes do site.
Jorgenson afirma que a plataforma é uma estratégia de longo prazo. Eles não esperam que um espectador adolescente se torne assinante do jornal, mas sim a veem como uma forma de apresentar o Post a um público mais jovem, potenciais futuros leitores. Um dos maiores benefícios tem sido o aumento da confiança entre a marca e seus seguidores no TikTok.
“Não espero que um jovem de 14 anos assine um jornal, mas espero que ele esteja começando a se informar e a se alfabetizar em mídia”, diz Jorgenson.
Outras formas pelas quais as editoras estão ganhando dinheiro
A NBC, a Group Nine, a BBC e a ESPN têm experimentado a plataforma ao longo do último ano como forma de alcançar o público mais jovem, relata Thomas Goss no blog MobiLoud. O TikTok criou uma equipe de parcerias de conteúdo para trabalhar diretamente com editores e expandir seu público, e em breve planeja direcionar parte de seus esforços para ajudar os editores a monetizar por meio de conteúdo patrocinado.
Além disso, o TikTok abriu seu Marketplace de Criadores para editores e influenciadores, permitindo que eles trabalhem diretamente com profissionais de marketing em iniciativas de conteúdo de marca. Os editores recebem relatórios semanais com insights atualizados sobre hashtags em alta e boas práticas.
Do ponto de vista do retorno sobre o investimento (ROI), algumas editoras consideram que criar vídeos que viralizem e gerem receita ou audiência seja um processo demorado e dispendioso em termos de recursos. A Complex , no entanto, tem uma visão diferente. A comunidade de criadores e curadores pega vídeos antigos e lhes dá uma nova vida, reaproveitando trechos de vídeos já utilizados para criar conteúdo para o TikTok.
Questões de segurança e privacidade
As preocupações com a privacidade dos dados, particularmente no que diz respeito à China, entraram na discussão sobre o TikTok.
“A ascensão do TikTok desencadeou recentemente um debate entre jornalistas e editores sobre a segurança e a ética do uso e da promoção da plataforma, sem dar a devida importância às inúmeras maneiras pelas quais ela pode ser comprometida”, escreve Emily Bell na Columbia Journalism Review .
O presidente dos EUA, Donald Trump, emitiu uma ordem executiva proibindo transações com a ByteDance, proprietária do TikTok, e seu governo afirmou que tomará medidas enérgicas contra a "guerra de informação", podendo chegar ao ponto de banir o aplicativo. O governo indiano já proibiu o TikTok, juntamente com outros 58 aplicativos chineses.
Uma tendência duradoura
Apesar de seus problemas, o TikTok é claramente um fenômeno em ascensão e representa uma ameaça para os outros gigantes das redes sociais. Em 2018, o Facebook lançou sua versão do TikTok com um aplicativo chamado Lasso. Embora o Lasso não tenha tido sucesso e tenha sido desativado posteriormente, os dados comportamentais dos usuários coletados no experimento podem ser usados para desenvolver novos produtos, como o Reels , um concorrente do TikTok lançado em agosto de 2020 pelo Instagram, que pertence ao Facebook.
Estudo de caso: The New York Times
Taylor Lorenz, repórter de tecnologia do The New York Times, não só escreve sobre o TikTok, como também é muito ativa no canal do jornal. Ela claramente acredita no poder da plataforma, principalmente no gênero musical. Em agosto, ela tuitou: "O TikTok é a coisa mais importante na música agora."
Isso parece ser corroborado pelos próprios usuários — em resposta a uma possível proibição do governo Trump, as maiores estrelas da música e fãs do TikTok estão se mobilizando para usar a hashtag #SaveTikTok. A hashtag já ultrapassou 230 milhões de visualizações. Michael Le, um dos maiores influenciadores do aplicativo, com 34 milhões de seguidores, publicou um vídeo que alcançou nove milhões de visualizações e meio milhão de comentários.
Lorenz não tem uma opinião muito boa sobre o Instagram Reels. "É exatamente igual ao TikTok, só que sem nenhum dos recursos", disse ela em entrevista ao The Verge . "É o produto mais ilusório que já vi. Não tem nada que torne o TikTok interessante."
Assim como o The Washington Post, o The New York Times é um jornal tradicional que utiliza o TikTok para alcançar um público mais jovem. Mas uma das maiores lições que a empresa relata ter aprendido com a plataforma é que tudo gira em torno dos dados. A estratégia não é necessariamente converter seguidores e espectadores do TikTok em assinantes, mas sim criar reconhecimento da marca e coletar dados importantes sobre esses usuários e seus comportamentos, para informar uma nova geração de potenciais leitores.
Conclusão
As fontes de receita do TikTok ainda estão claramente em estágio inicial, mas as editoras digitais fariam bem em ficar de olho na plataforma e talvez testar o mercado. Até agora, ela demonstrou crescimento exponencial e grande repercussão entre o público jovem, e as possibilidades de publicidade e monetização estão apenas começando.
