À medida que o público passou a preferir pessoas em vez de plataformas, o marketing de criadores tornou-se um impulsionador estratégico de receita, em vez de um mero complemento de visibilidade ou uma tática experimental de branding. Em 2025, o investimento publicitário em criadores nos EUA deverá atingir US$ 37 bilhões . Essa trajetória deverá continuar crescendo no futuro. A economia do marketing de criadores deverá alcançar US$ 480 bilhões até 2027, de acordo com relatórios do Goldman Sachs.
A indústria editorial tradicional tem enfrentado diversas consequências dessa mudança drástica. O conteúdo criado por autores tem consistentemente superado o conteúdo editorial tradicional, e o público atual é mais fiel às figuras que segue no YouTube, TikTok, Facebook, Instagram e outras plataformas. O conteúdo criado por autores parece mais autêntico para os segmentos demográficos mais jovens e os ajuda a se converterem mais rapidamente.
Após lidar com mudanças repentinas nos algoritmos, perder engajamento e tráfego de referência, e até mesmo testemunhar o impacto na receita, a indústria editorial tradicional tem enfatizado a colaboração com criadores de conteúdo. Até mesmo publicações de renome como The Washington Post, CNN, BuzzFeed e outras plataformas estão trabalhando em conjunto com eles para criar conteúdo de formato curto, vídeos, textos e conteúdo com foco na personalidade do criador, visando atrair e converter o público-alvo em clientes.
Apesar de adotarem essa abordagem estratégica, muitas editoras ainda precisam de mais clareza sobre os fundamentos, como quando lançar redes de criadores, como estruturar a parceria e quais sistemas são necessários para que ela funcione.
Para entender melhor a economia dos criadores, o State of Digital Publishing conversou com Anthony Delconte, que lidera parcerias com criadores e desenvolvimento de público na Entrepreneur Media. Ele dedicou muito tempo à construção e expansão de redes de criadores no setor de mídia empresarial e oferece uma perspectiva prática e singular sobre tudo, desde encontrar os criadores certos até construir modelos de receita que vão além da publicidade tradicional.
Começando
Quais são os principais sinais que indicam a uma editora que ela está pronta para lançar uma rede de criadores? Existe um tamanho mínimo de público, um limite de receita ou uma capacidade interna que precisa ser atingida primeiro?
Quando minha esposa estava grávida de oito meses, todos perguntavam se estávamos prontos. Eu sempre respondia com a mesma piada: "Isso importa?". É assim que as editoras se sentem em relação aos criadores: a hora é agora, estejam eles prontos ou não. Em vez de esperar o momento certo, é importante aproveitar a oportunidade para se manter relevante em tempos de mudança.
Estratégia e Posicionamento
Como as editoras devem pensar sobre o posicionamento estratégico de uma rede de criadores? Trata-se principalmente de uma estratégia de expansão de conteúdo, de crescimento de público, de diversificação de receita ou de tudo isso junto?
Não sou fã de usar criadores de conteúdo para expandir o conteúdo. Essas parcerias funcionam melhor quando o conteúdo do criador está alinhado com a sua principal área de atuação, ao mesmo tempo que alcança um novo público. Anos atrás, eu trabalhava em uma editora de finanças pessoais pertencente a uma grande corporação que investiu milhões de dólares em uma figura da mídia digital. Como experimento, pedimos à editora digital que criasse vídeos de culinária com a marca da empresa, focados principalmente em refeições baratas. Depois, impulsionamos o conteúdo para alcançar novos públicos. Notamos um aumento nas visualizações e no número de espectadores, mas nenhum deles era consistente porque não estavam alinhados com o restante do nosso conteúdo.
Considero os criadores de conteúdo um meio importante para maximizar o alcance e atrair usuários para o nosso funil de vendas. Quase todas as nossas parcerias com criadores envolvem um vídeo acompanhado de um conteúdo que o público pode acessar em troca de seu nome e e-mail. Ao pedir que o público opte por participar, desenvolvemos um relacionamento de longo prazo que oferece diversas oportunidades de receita. Também incluímos criadores de conteúdo em quase todas as nossas solicitações de propostas (RFPs). Mantemos contato com empreendedores iniciantes, profissionais autônomos com trabalhos paralelos e espaços de franquia, o que nos permite aproveitar nossa rede de criadores para também sermos parceiros de publicidade.
Qual é a infraestrutura mínima viável que uma editora precisa antes de lançar uma rede de criadores? (Conjunto de tecnologias, estrutura da equipe, marcos legais, etc.)
No mínimo, você precisa de alguém para gerenciar o relacionamento, um criador com quem você queira trabalhar em caráter experimental. Você também deve ser capaz de identificar uma maneira de capturar inscrições e atrair o público para o seu funil de vendas. Se quiser usar talentos internos, coloque alguém em frente a um fundo verde para dar contexto a um artigo.
As editoras devem construir sua própria plataforma, aproveitar as plataformas de criadores existentes (YouTube, Substack etc.) ou adotar uma abordagem híbrida? Quais são as vantagens e desvantagens de cada modelo?
Criar sua própria plataforma lhe dá o controle do relacionamento com o público, mas em algum momento você estará tentando se destacar em relação a plataformas como o TikTok, o que pode ser um desafio. Você pode começar a construir em outra plataforma, mas certifique-se de ter uma maneira de direcionar seu público mais engajado de volta para uma experiência que seja sua, seja por meio de newsletters ou ferramentas exclusivas.
Gestão de Criadores
Como equilibrar o controle editorial e a autonomia do criador? Onde as editoras devem traçar a linha entre manter os padrões da marca e permitir que os criadores tenham a liberdade que os torna autênticos?
Essa talvez seja uma opinião impopular, mas acredito que você deva fornecer aos criadores um briefing com diretrizes, deixá-los fazer o trabalho deles sem microgerenciamento e oferecer feedback mínimo, mantendo a aprovação final. Se você não confia em um criador, não faça parceria com ele. As marcas finalmente aprenderam essa lição. Houve uma mudança de posts superproduzidos e com mensagens exageradas para conteúdo que parece autêntico para o criador e com o qual seu público se identifica. Afinal, a autenticidade é um dos principais motivos pelos quais você trabalha com criadores, porque é isso que atrai o público.
Qual o processo ideal para identificar e recrutar os criadores certos para a rede de uma editora? Deve-se começar com freelancers/colaboradores já existentes, buscar criadores estabelecidos ou desenvolver talentos do zero?
Os três têm propósitos diferentes. Valorizamos nossos colaboradores e mantemos um relacionamento sólido com eles, que abrange mídia impressa, digital, eventos, podcasts e plataformas de mídia social. Nosso público confia neles e considera suas opiniões valiosas.
Criadores consolidados, com um grande número de seguidores, ajudam a maximizar o alcance das plataformas de publicação. Buscamos criadores que sejam tanto educadores quanto entretenedores; eles oferecem ao seu público conteúdo relevante e, ao mesmo tempo, o mantêm engajado. Esses criadores possuem seus próprios funis de vendas e reconhecem o valor de alcançar novos públicos. Também atendemos pequenos empresários, portanto, alguns desses leads são extremamente valiosos para criadores com negócios de consultoria.
Desenvolver talentos do zero leva tempo, mas vale a pena. Trabalhamos com pessoas-chave na área editorial, e nossa equipe de mídias sociais aparece frequentemente em frente às câmeras. Eu mesma já apareci algumas vezes.
Monetização
Quais são as estratégias de monetização mais eficazes para redes de criadores lideradas por editoras, além da publicidade tradicional? (Assinaturas, patrocínios, afiliados, etc.)
Embora atuemos como editora, a Entrepreneur também oferece uma ampla gama de ferramentas para pequenos empresários, empreendedores independentes e franqueados em todas as etapas de suas jornadas. Dessa forma, meu papel não se restringe ao lado editorial. Ele também abrange o marketing de produto. Além do conteúdo gerado pelo usuário ou anúncios pagos nas redes sociais, os criadores de conteúdo são um meio poderoso para direcionar os usuários ao funil de conversão de forma integrada.
Considerações finais
O conteúdo gerado por influenciadores traz um ROI mensurável para as marcas, pois é orientado para resultados. Ao contrário dos veículos de mídia tradicionais, as redes de criadores convertem mais devido aos fortes sinais de confiança que transmitem. Portanto, as editoras devem se concentrar em construir redes sólidas de criadores para manter a relevância com seu público e aumentar a visibilidade.
No entanto, ao criar redes de criadores, as editoras devem abrir mão do controle editorial rígido e permitir que os influenciadores desfrutem de liberdade criativa. Embora a adesão às diretrizes básicas da marca seja importante, o toque autêntico do conteúdo produzido pelo criador é o que mais ressoa com o público. As parcerias com criadores não são, primordialmente, uma estratégia de expansão de conteúdo. As editoras devem encará-las como um meio de ampliar o alcance e as conversões.
As editoras devem colaborar com criadores em quem confiam e analisar se o conteúdo que eles geram está alinhado com os objetivos mais amplos. Isso não exige uma infraestrutura tecnológica complexa. No entanto, é importante desenvolver um mecanismo básico de gestão de relacionamento e focar em atrair novos públicos para as experiências exclusivas que elas oferecem. Isso abrirá novas portas para diversas formas de monetização e as ajudará a se destacar em um cenário onde o público é o foco principal.
As plataformas podem mudar, ou as tendências podem se alterar, mas parcerias autênticas e a fidelidade do público os ajudarão a obter uma vantagem competitiva e a garantir seu crescimento futuro.
