Luke Willmoth, do Travel Radar: Estamos construindo engajamento para nossa maioria de usuários de dispositivos móveis

Estamos destacando as diversas editoras especializadas em segmentos que estão prosperando atualmente. Bem-vindos à série de entrevistas “Heróis dos Segmentos”. Poucos setores foram tão impactados pela Covid-19 quanto a aviação. A S&P Global Ratings prevê uma queda de até 70% no tráfego global de passageiros aéreos ao longo de 2020, com retorno aos níveis pré-pandemia esperado para 2024. Redução de custos, tamanho da frota e preservação da liquidez são prioridades para as companhias aéreas no momento. Todas essas informações, juntamente com notícias positivas e análises históricas, estão sendo relatadas em Radar de Viagem, uma grande fonte de notícias e análises sobre tudo relacionado à aviação. Com sede no Reino Unido, esta publicação online cresceu ao longo de cinco anos, partindo de origens humildes para atender cerca de 10 milhões de usuários por mês. O fundador e diretor executivo da Travel Radar, Luke Willmoth, reservou um tempo para conversar com Biblioteca cofundador Rich Simmonds sobre sucesso orientado por dados, diversificação de receitas e a importância da experiência mobile-first para seu público.

Rich: Oi Luke. Então, vamos começar me falando sobre o público-alvo do Travel Radar?

Luke: Normalmente, nosso público é dividido em três níveis: entusiastas da aviação (AvGeeks), viajantes frequentes e o público em geral. Nosso público de AvGeeks é composto por aficionados do setor, apaixonados por aeronaves e pelo universo da aviação em geral, e que costumam ser muito detalhistas. Em seguida, temos os viajantes frequentes, tanto comerciais quanto a negócios, que viajam bastante e estão sempre em busca das melhores ofertas, informações sobre companhias aéreas, entretenimento a bordo e novidades sobre experiências. Por fim, grande parte do nosso conteúdo atrai o público em geral, interessado nos últimos avanços da aviação, sejam eles conectividade regional por meio de rotas, as tecnologias mais recentes ou relatórios de segurança/incidentes.

R: Que tipos diferentes de conteúdo você está oferecendo a eles?

L: Oferecemos uma gama diversificada de tópicos e conteúdo no Travel Radar. Nossa principal prioridade é ser uma fonte líder em notícias do setor (o que gera a maior parte do tráfego), mas isso é consolidado com análises mais aprofundadas de nossos escritores especialistas do setor e, em seguida, mais conteúdo baseado em avaliações sobre viagens, aeroportos e experiências com companhias aéreas. Uma tendência crescente recentemente também tem sido a evolução de conteúdo perene sobre tópicos interessantes do tipo "Você sabia?" em todo o setor; pequenas dicas e curiosidades que atraem o público mais amplo atendido pelo Travel Radar.

R: Qual o tamanho do Travel Radar em termos de público e equipe?

L: Crescemos bastante no último ano, ultrapassando em muito nossa origem como uma página do Facebook voltada para "interesses da comunidade/comunidade da aviação" em 2015. Atualmente, o Travel Radar alcança cerca de 10 milhões de usuários por mês por meio de nossos diversos canais, com aproximadamente 150 milhões de impressões anuais. Em termos de equipe, também crescemos rapidamente no último ano, contando atualmente com cerca de 50 funcionários; a grande maioria deles trabalha na produção de conteúdo e a outra metade se dedica ao desenvolvimento profissional e pessoal.

R: Você evoluiu de forma impressionante – qual foi o segredo?

L: Eu diria que há duas coisas que contribuíram significativamente para o nosso crescimento. A primeira é um fluxo de conteúdo confiável e de alta qualidade, apresentado como confiável e aprofundado, em comparação com outros veículos de notícias não especializados. Em segundo lugar, uma das áreas em que sempre me concentrei muito é o processo de bastidores. Nosso incrível programa de desenvolvimento de pessoal, benefícios e equipe interna de RH tem sido fundamental para atrair, desenvolver e reter nossas equipes incríveis de conteúdo e desenvolvimento de negócios, além de trabalhar com freelancers, estagiários e voluntários que são especialistas no setor, mas que podem não ter muita experiência jornalística.

R: Como você prioriza atrair novos públicos versus engajar mais profundamente os usuários existentes?

L: Como um veículo de notícias, a aquisição de novos leitores e o crescimento são tão importantes quanto o nosso engajamento regular com os leitores existentes. Buscamos o equilíbrio entre os dois para atrair um fluxo constante de novos leitores — tanto por meio de redes sociais quanto de SEO — mas também para construir relacionamento e confiança com nossa base de usuários atual, incentivando-os a consumir o conteúdo que produzimos. Esperamos que, com o lançamento do nosso aplicativo para dispositivos móveis, podcast e outros projetos em vista, possamos aprimorar a taxa de retenção e o engajamento consistente dos nossos leitores.

R: Quais são as principais métricas de audiência que você usa para definir o sucesso?

L: Analisamos uma série de métricas e dados analíticos detalhados do nosso público para definir nosso sucesso e áreas de crescimento, e temos uma equipe dedicada que trabalha nisso trimestralmente para orientar e direcionar a publicação no caminho certo. Acredito que negócios orientados por dados são o futuro, e o nível de detalhamento e qualidade que podemos obter por meio dos insights do nosso público é absolutamente vital para otimizar os fluxos de trabalho atuais e futuros do Travel Radar. Analisamos estatísticas como novos usuários do site, taxa de retorno de visitantes, mas também análises mais aprofundadas da taxa de rejeição e padrões de cliques – analisando as áreas que os usuários do nosso site visitam com frequência e entendendo por que esse conteúdo é preferido em relação a outros.

R: Defina o que SEO significa para você hoje em dia. Palavras-chave, velocidade da página, engajamento?

L: O rigor em SEO é algo que incorporamos ao nosso processo editorial e consideramos vital para o crescimento contínuo do alcance do nosso conteúdo. Recentemente, concluímos um período de testes A/B em diferentes canais de tráfego, distribuindo nossos esforços entre mídias sociais e tráfego orgânico, e começamos a analisar os pontos fortes e fracos de ambos os canais em relação às conversões de cliques. No âmbito editorial, conteúdo de alta qualidade é um fator-chave para o nosso sucesso em SEO, e isso implica na otimização on-page de todos os elementos: texto e recursos de mídia dentro dos artigos. Na área de desenvolvimento, nossa equipe técnica trabalha constantemente para aumentar a velocidade de carregamento das páginas, a indexação e a experiência do usuário em dispositivos móveis, tablets e desktops, otimizando o site e seu conteúdo para todos os três tipos de dispositivos. Consideramos a atividade do usuário uma métrica fundamental em relação a fatores como taxa de cliques, taxa de rejeição e engajamento.

R: Qual é a sua estratégia de mídia social e qual a importância de estar presente nessas plataformas para você?

L: As redes sociais sempre foram a nossa origem como publicação e algo a que nos mantivemos fiéis ao longo dos últimos anos. Temos uma equipe dedicada às redes sociais com especialistas em cada canal: Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn, além de uma equipe de projetos que busca inovar em plataformas emergentes como o TikTok para alcançar um novo público. Consideramos a presença nessas plataformas vital para o crescimento, e essa presença representa uma grande parte da nossa base de leitores

R: Você poderia explicar um pouco sobre seu modelo de receita?

L: Atualmente, a monetização representa uma grande parte do nosso modelo de receita, com a maior parte da receita proveniente de anúncios de terceiros inseridos em nosso conteúdo: essas receitas vêm de uma combinação de fontes, incluindo contratos específicos com empresas do setor que buscam visibilidade junto ao nosso público e fornecedores de anúncios que exibem uma variedade de formatos de publicidade em nosso site. Em breve, pretendemos lançar um modelo de assinatura para nossos leitores, algo inédito no mercado atualmente, e estamos muito animados com isso!

R: Como você direciona visitantes para seu conteúdo de afiliados e patrocinado?

L: Os programas de afiliados não fazem parte do nosso dia a dia, mas oferecemos benefícios exclusivos aos nossos leitores, como o desconto para membros SELECT e os programas de afiliados de cartões de crédito. Esses são fluxos de anúncios mais passivos, e geralmente os incluímos no final de artigos relevantes como uma opção para os leitores, em vez de promovê-los em diversas áreas do nosso conteúdo e site. Patrocinado O conteúdo patrocinado representa uma pequena minoria do nosso conteúdo e geralmente se destina a companhias aéreas, aeroportos ou atrações do setor que possam interessar ao nosso público. Normalmente, observamos uma alta taxa de engajamento com o conteúdo patrocinado, pois garantimos que a qualidade e a relevância estejam altamente relacionadas aos interesses do nosso público.

R: Qual é a sua área de crescimento mais rápido?

L: Sempre observamos uma grande preferência pelo uso de dispositivos móveis por parte do nosso público – cerca de 75%. Por isso, há um ano, decidimos começar a trabalhar em um novo aplicativo "Travel Radar", com lançamento previsto para o quarto trimestre de 2020/primeiro trimestre de 2021. Estamos muito animados para ver como isso vai gerar engajamento entre esses usuários de dispositivos móveis e a versatilidade que isso nos dará para desenvolver novos recursos, tecnologias e canais de engajamento inovadores no próximo ano.

R: Com base na sua própria experiência, o que você acha que outras editoras de conteúdo vertical poderiam aprender?

L: Acredito que a combinação de conteúdo de alta qualidade na interface e uma estrutura organizacional sólida nos bastidores tem sido o fator mais importante para o sucesso do nosso modelo. Para outras editoras especializadas, ou para aquelas que desejam se estabelecer nesse segmento, eu enfatizaria a importância de construir uma cultura interna de paixão pelo nicho em que atuam e de trabalhar com pessoas que realmente se dediquem ao conteúdo produzido. Graças à paixão da nossa equipe, tenho o prazer de constatar que nosso conteúdo oferece críticas, comentários e análises que vão além do que outras publicações oferecem. E, embora trabalhemos remotamente, nossa cultura de equipe proporciona um ambiente de trabalho muito agradável!

R: Você pode compartilhar alguns marcos importantes conosco?

L: Com uma audiência de cerca de 52% nos EUA, Reino Unido ou Europa, as notícias e entregas de grandes companhias aéreas costumam ter um desempenho excelente para nós. Por exemplo, registramos um aumento de 80% no tráfego no ano passado, quando fizemos uma cobertura ao vivo e exclusiva da entrega do A350 da British Airways e da apresentação de seu novo produto de classe executiva, o "Club Suite". Também estamos observando uma tendência crescente de usuários no Oriente Médio e nos Emirados Árabes Unidos, com um grande volume de tráfego (cerca de 45% do nosso total em agosto) para artigos sobre uma entrega recente e a expansão da Wizzair nos Emirados Árabes Unidos. Além disso, há uma tendência contínua de interesse em análises e artigos de opinião crítica de nossa equipe editorial, que oferecem uma visão mais aprofundada das notícias do que as reportagens tradicionais.

R: Quais outras editoras você consulta em busca de inspiração?

L: Sempre fui apaixonada por comunicação e mídia, e grande parte da minha inspiração para o Travel Radar veio de publicações tradicionais de qualidade como The FT e Business Insider, mas também novas startups inovadoras como Esqui e LADbíblia que possuem altos índices de engajamento e fidelização de leitores em uma base de público diversificada. Nosso objetivo no Travel Radar é nos tornarmos essa fonte de notícias sobre viagens aéreas e aviação, que seja ao mesmo tempo inovadora e de alta qualidade.