Melhores práticas de assinatura e publicação de e-mails com Keith Sibson da Postup

Keith tem mais de uma década de experiência impulsionando o crescimento orientado a produtos em empresas de todos os portes. O State of Digital Publishing realizará uma sessão de AMA (Pergunte-me Qualquer Coisa), onde Keith responderá a perguntas relacionadas à publicação por e-mail, desenvolvimento de audiência por assinatura, utilizando nossa transmissão ao vivo, que também será exibida no Twitter. Aqui estão as principais áreas de aprendizado que você pode esperar ao participar: Este evento acontecerá no dia 31 de outubro de 2017, às 11h (horário de Nova York). Caso não possa comparecer, mas ainda assim queira fazer perguntas, por favor, insira-as na seção de transmissão ao vivo abaixo, e a equipe do State of Digital Publishing se encarregará de respondê-las durante a sessão de Keith.  

Resumo da sessão de perguntas e respostas (AMA)

Vahe Arabian (Moderador): Antes da sessão de perguntas e respostas, deixe suas perguntas abaixo. Vahe Arabian (Moderador): Faltam 5 minutos para começarmos o #AMA sobre publicação de #email com a @postupdigital! Vahe Arabian (Moderador): Vamos começar o #AMA. Primeiramente, seja bem-vindo, Keith 🙂 Vahe Arabian (Moderador): Pessoal, algumas regras básicas e vamos colocar o Keith para responder às suas perguntas. Há dois painéis: 1) comentários e 2) perguntas. Para acessar, certifiquem-se de abrir o painel clicando nos ícones do Foursquare. Depois, façam login no Twitter e pronto! Vahe Arabian (Moderador): Enquanto todos aguardam a confirmação de presença, tenho algumas perguntas de pessoas que me enviaram dúvidas, mas não poderão participar. Vamos começar com algumas delas. Keith Sibson: Olá! Obrigada por me receberem. Vahe Arabian (Moderador): Primeira pergunta, Keith, e é algo que ouvimos o tempo todo: o e-mail não está morto? Keith Sibson: Não está morto. Na verdade, mais e-mails (legítimos) do que nunca estão sendo enviados, e esse número cresce a cada ano. Seu papel, porém, está mudando, e os jovens definitivamente não o utilizam para comunicação ponto a ponto da mesma forma que muitos de nós fazíamos nos primórdios da internet. Keith Sibson: O e-mail agora se concentra no relacionamento com marcas e fornecedores de serviços. Keith Sibson: Parafraseando Dela Quist, sem um endereço de e-mail, na internet você é efetivamente um sem-teto. Keith Sibson:  Você não pode fazer compras, reservar um hotel, acessar o banco ou entrar no Facebook ou no Twitter. O e-mail é fundamental para o funcionamento da internet e não vai desaparecer tão cedo. Vahe Arabian (Moderador): Ótimo! Vamos direto à pauta. Vahe Arabian (Moderador): Em relação ao primeiro ponto, por que mais assinantes de e-mail e mais e-mails enviados sempre resultam em mais receita? Keith Sibson: O e-mail está se tornando cada vez mais importante para as editoras, principalmente porque é uma forma singular de estabelecer um relacionamento direto com o público. Keith Sibson: O Facebook e o Google são apenas canais de tráfego e não têm relação com os editores. Eles controlam o que seu público vê e quando. Em certo sentido, o público pertence ao Facebook e ao Google, e eles competem pelos mesmos anunciantes. Keith Sibson: E-mail = receita porque representa impressões de oportunidades de cliques. E não apenas tráfego para o seu site, mas também anúncios dentro do e-mail. Keith Sibson: O e-mail é a única maneira de entrar em contato diretamente com seu público para engajá-lo e fidelizá-lo. Vahe Arabian (Moderador): Entendi. Keith Sibson: Algumas pessoas só querem receber um e-mail por dia, mas muitas outras consumirão mais se você enviar mais. Keith Sibson: O segredo é dar mais para aqueles que querem mais. Vahe Arabian (Moderador): Keith, como você descobre isso? Keith Sibson: Criamos o que chamamos de programas de e-mail estruturados por categoria para nossos clientes. Keith Sibson: Assim, se uma editora tem 10 categorias de conteúdo, digamos, política, entretenimento, etc., cada uma tem seu próprio boletim informativo, e o público se inscreve seletivamente nos tópicos que lhe interessam. Keith Sibson: Temos clientes com assinantes que recebem e interagem com mais de 10 e-mails por dia. Esses são os superconsumidores, e são 10 vezes mais valiosos do que o usuário médio. Keith Sibson: O segredo é a promoção ativa das newsletters da categoria, tanto no site quanto nos próprios e-mails (promoção cruzada). Keith Sibson: Portanto, o foco está nas assinaturas da newsletter, e não apenas nos assinantes. Vahe Arabian (Moderador): @postupdigital – isso leva à 'janela de monetização'? Keith Sibson: Para os clientes que auxiliamos nesse processo, a média é de 2,8 inscrições em newsletters por assinante. Keith Sibson: A janela de monetização é, na verdade, uma forma de analisar o valor vitalício de um assinante, ou melhor, de um visitante. Keith Sibson: Um visitante que acessa seu site pela primeira vez vindo do Google visualiza, em média, menos de 3 páginas ao longo de sua vida útil. Mas se você conseguir o endereço de e-mail dele, o valor dessa pessoa em termos de visualizações de página aumenta exponencialmente. Keith Sibson: Com um convite para a caixa de entrada, você pode entrar em contato e obter um retorno. Caso contrário, você estará apenas esperando que eles voltem por vontade própria. Keith Sibson: Com o e-mail, o período para monetizá-los é essencialmente ilimitado (ou pelo menos até que cancelem a inscrição). Keith Sibson: O segredo é pedir o endereço de e-mail de uma forma que não prejudique a experiência do usuário. Vahe Arabian (Moderador): Portanto, as técnicas corretas de captura de e-mails são importantes nesse contexto. Keith Sibson: Na realidade, você só pode esperar uma taxa de conversão de 1% para a "captura de e-mail", mas isso multiplica o valor desse visitante por 10 a 20 vezes. Vahe Arabian (Moderador): Que dados você tem para comprovar isso? Keith Sibson: Sim, a captura de e-mails é fundamental. Com nossos clientes, temos um programa chamado Desenvolvimento de Audiência, que maximiza a captura de e-mails. O interessante sobre a captura de e-mails é a sua consistência entre diferentes plataformas. Keith Sibson: Sabemos que a captura "ativa", como por exemplo, uma janela deslizante ou uma caixa de luz, converte consistentemente 10 vezes mais do que formulários embutidos. Keith Sibson: Atualmente, os editores observam diferentes taxas de conversão em CTAs de inscrição: entre 0,1% e 2%. No entanto, os aumentos de desempenho provenientes das técnicas de captura são consistentes. Keith Sibson: Assim, um CTA deslizante ativo coletará 10 vezes mais e-mails do que um formulário estático na página, independentemente da taxa de conversão inicial. Vahe Arabian (Moderador): Isso é legal! Vahe Arabian (Moderador): Quais são algumas outras técnicas? Keith Sibson: Algo que funciona muito bem é o que chamamos de "Captura Específica por Categoria". Keith Sibson: Assim, se você tiver um visitante vindo do Facebook, digamos, lendo um artigo sobre reformas residenciais, ele receberá uma chamada para ação (CTA) otimizada. Keith Sibson: “Receba as melhores dicas para reformar sua casa com um orçamento limitado” versus “Inscreva-se em nossa newsletter”. Keith Sibson: É uma forma de personalização, onde sabemos pouco sobre o visitante. Sabemos apenas que ele tem interesse naquele conteúdo. Keith Sibson: A realidade é que, na maioria das vezes, os visitantes do Facebook e do Google não sabem onde estão. Eles veem algo interessante e clicam – não tem nada a ver com a sua marca como editor. Keith Sibson: Você precisa fazer uma oferta irresistível, relacionada ao motivo pelo qual eles estão no seu site, para começar. Keith Sibson: A média de visualizações de página por sessão no Facebook entre nossos clientes é de 1,2. No Google, é de 2,1, com 28% de visitantes recorrentes. Keith Sibson: Esses são visitantes de baixo valor, com pouca probabilidade de retornarem; pedir o e-mail deles é a maneira mais eficaz de aumentar o valor deles. Vahe Arabian (Moderador): Então, quais são os outros métodos de desenvolvimento de público para aumentar o valor do seu público? Vahe Arabian (Moderador): Pessoalmente, acredito que o futuro está nas assinaturas premium; o modelo de publicidade (especificamente a programática) está falido. Vahe Arabian (Moderador): Com o aumento do número de pessoas nesse ramo, não seria a concorrência excessiva? Keith Sibson: Muitas editoras (milhões!) disputando espaço com uma demanda publicitária insuficiente. Keith Sibson: Seu público estará disposto a pagar por conteúdo de alta qualidade. Keith Sibson: Um assinante premium que paga US$ 10 por mês vale, literalmente, o mesmo que 10.000 visitantes médios do Facebook. Keith Sibson: Pergunte a si mesmo se você conseguiria converter 0,1% do seu público em assinantes que pagam US$ 10 por mês. Se conseguir, você dobrará sua receita. Vahe Arabian (Moderador): Isso já é assunto para outra conversa. Vahe Arabian (Moderador): Olá, Keith, para concluir nossa conversa, qual seria a única coisa que as pessoas deveriam fazer hoje para melhorar seus esforços de desenvolvimento de público por e-mail? Vahe Arabian (Moderador): O mais importante. Keith Sibson: É fundamental que seu site utilize captura de e-mails ativa, não apenas um link ou formulário de inscrição, mas também chamadas para ação (CTAs) interativas, semelhantes a anúncios. Vahe Arabian (Moderador): Comida para viagem incrível! Vahe Arabian (Moderador): Keith, parece que já passamos um pouco do tempo previsto. Obrigado por estar conosco hoje e tenha um Feliz Halloween! 🙂 Keith Sibson: Obrigado, Vahe, tenha um bom dia!