A distribuição em mídias sociais desempenha um papel importante no desenvolvimento da interação e do engajamento do público para as editoras. De acordo com uma pesquisa do Pew Center de 2018 , 47% da população dos EUA se informa pelas mídias sociais pelo menos ocasionalmente, um aumento em relação aos 44% registrados em 2016.
Para a maioria das pessoas, as plataformas sociais estão se tornando a própria internet. De acordo com uma pesquisa da GlobalWebIndex, 86% dos usuários de internet entre 18 e 64 anos utilizam pelo menos uma das plataformas pertencentes ao Facebook (Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp). Isso significa que uma estratégia de mídia social está se tornando cada vez mais uma estratégia digital. O Facebook é responsável por 30% do tráfego de referência para editores digitais , segundo um relatório da WAN-IFRA, ao mesmo tempo em que compete com eles por verbas de publicidade digital: o Facebook detém 22% do mercado de publicidade digital nos EUA.
Ao distribuir e publicar conteúdo em plataformas de mídia social, os editores podem ter três objetivos principais, conforme identificados por Grzegorz Piechota, pesquisador da Harvard Business School , e pesquisadores do Instituto Reuters :
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- Aumentar agressivamente o consumo de seu conteúdo, publicando além de suas próprias plataformas. Essa estratégia prioriza a circulação do conteúdo e a visibilidade das marcas entre os usuários de mídias sociais em detrimento da participação no tráfego proveniente dessas plataformas. Como direcionar tráfego para seus sites não é uma prioridade, essa abordagem é difícil de monetizar e só pode ser adotada se a principal fonte de receita for diferente da publicidade, como no caso de empresas ou marcas estatais, ou se elas priorizarem o aumento do alcance em detrimento da monetização.
- Priorize o controle sobre o crescimento da sua base de público . Alguns editores preferem ter um relacionamento direto com seus usuários, por isso tratam as plataformas de mídia social como canais de marketing de conteúdo. O foco desses editores é direcionar tráfego para seus sites e monetizá-los por meio de publicidade e assinaturas.
- Aprenda por meio da experimentação . Algumas editoras lançam novas marcas como experimentos para aprender sobre novas oportunidades de expandir seu alcance ou descobrir as capacidades de uma plataforma social. Isso permite que as editoras aprendam em um ambiente seguro, sem impactar suas marcas principais. Qualquer novo conhecimento adquirido pode ser reaproveitado para fortalecer a estratégia da marca principal. Como as plataformas sociais estão em constante evolução e adicionando novos recursos e funcionalidades voltados para editoras, como o Facebook Instant Articles ou o Facebook Audience Network, ter um ambiente para testar e experimentar novos recursos sem impactar o modelo de negócios principal está se tornando cada vez mais necessário para as editoras.
Principais estratégias de distribuição em mídias sociais
A abordagem mais básica é simplesmente usar as redes sociais como um canal de distribuição de conteúdo e uma fonte de tráfego. Mas há um segmento de editores que está elevando sua abordagem às redes sociais a um novo patamar, desenvolvendo narrativas e adotando formatos nativos nas plataformas de redes sociais.
Adapte seu conteúdo aos formatos nativos da plataforma social
Cada plataforma de mídia social tem seus próprios formatos e linguagem, e os usuários de cada plataforma tendem a preferir certos tipos de conteúdo a outros.
Por exemplo, o Instagram é uma plataforma de mídia social rica em recursos visuais, na qual os Stories , um formato onde você pode reproduzir um vídeo curto ou uma imagem estática por alguns segundos, estavam prestes a superar o feed como o principal canal de compartilhamento em 2018. O Stories foi originalmente desenvolvido pelo Snapchat, mas se tornou um padrão da indústria, agora adotado pelo Instagram, Facebook e WhatsApp (todos pertencentes ao Facebook), entre outros. Até mesmo o Google está adotando o formato Stories para exibi-los nas páginas de resultados de pesquisa.
Publicações como The Economist e Vogue têm utilizado com sucesso esse formato no Snapchat e no Instagram , respectivamente. Para a The Economist, sua presença no Snapchat serve como uma ferramenta de descoberta de conteúdo que leva a marca a um público novo e mais jovem. Eles até possuem um editor dedicado ao Snapchat para criar e adaptar conteúdo para essa plataforma. A Vogue obteve enorme sucesso em seus experimentos com o formato de Stories . Como exemplo, a campanha de lançamento da edição de setembro de 2018 ajudou a esgotar os exemplares da revista. Vinte por cento das novas assinaturas nesse período foram diretamente atribuídas ao uso dos Stories do Instagram.
Em contraste, o Twitter, embora ofereça a opção de compartilhar conteúdo visual como vídeos e imagens, concentra-se mais em texto. Os threads do Twitter, nos quais uma história é contada por meio de mensagens curtas encadeadas (frequentemente intercaladas com imagens ou GIFs), são extremamente populares.
Isso significa que o mesmo conteúdo, ao ser distribuído em redes sociais, precisa ser adaptado aos diferentes formatos nativos de cada plataforma para ter sucesso. Por exemplo, adaptar reportagens investigativas longas em textos mais curtos ou vídeos para o Facebook, com uma abordagem escolhida para atrair o público dessa plataforma. O texto mais curto, então, teria um link para o artigo principal no site. Outro exemplo seria criar matérias elaboradas especificamente para redes sociais, usando enquetes, cobertura ao vivo ou o formato de storytelling. Algumas dessas matérias para redes sociais poderiam ser posteriormente incorporadas ao site.
É claro que nem mesmo grandes veículos como o New York Times têm recursos para fazer isso com todo o conteúdo, nem deveriam. A distribuição de conteúdo precisa de uma abordagem estratégica para determinar qual conteúdo é apropriado para cada plataforma social e qual conteúdo pode se beneficiar de um impacto maior usando formatos nativos especializados. Nem todo conteúdo precisa ser compartilhado nas redes sociais, e nem todo conteúdo é apropriado para todas as redes sociais.
Conheça o perfil e as preferências do seu público nas redes sociais
Também é preciso considerar que o público em diferentes plataformas pode preferir tipos diferentes de conteúdo. De acordo com uma pesquisa do Pew Center, usuários do Twitter, Reddit e Facebook são muito mais propensos a obter notícias por meio dessas plataformas de mídia social do que usuários do Snapchat, Instagram ou LinkedIn. Mas, ao analisar o perfil do público que obtém notícias pelo Snapchat, percebe-se que ele é, em sua maioria, jovem e feminino. Portanto, se esse for o seu público-alvo, você precisaria ter presença no Snapchat, mas não necessariamente no Reddit, onde os usuários focados em notícias são, em sua maioria, jovens e do sexo masculino.
Em última análise, as editoras precisam conhecer seu público, entender suas preferências e motivações para que possam atendê-lo melhor, fornecendo o conteúdo que ele deseja, onde ele o deseja.
Esse conhecimento também será útil para as editoras entenderem em quais redes sociais precisam investir seus recursos. Focar em uma ou duas plataformas de mídia social não é uma estratégia saudável. E se a plataforma entrar em declínio? O MySpace era a maior rede social até ser ultrapassado pelo Facebook em 2008. Outros grandes nomes das mídias sociais podem seguir o mesmo destino no futuro.
Outros pontos a serem avaliados são as mudanças e atualizações algorítmicas que impactam a forma como marcas e editoras alcançam seu público. Essencialmente, elas estão usando a plataforma de outra pessoa para atingir seu público. Se as regras mudarem, como ocorreu com a atualização do algoritmo do Facebook em 2018 , que priorizou publicações de amigos e familiares em detrimento de marcas e páginas, não haverá nada que elas possam fazer.
Aumente seu alcance por meio de campanhas pagas
Uma das consequências de jogar conforme as regras de outra pessoa é que o alcance orgânico para marcas e editoras tem seus limites. As plataformas de mídia social são projetadas de forma que, em algum momento, as editoras precisarão investir dinheiro para aumentar seu alcance e continuar construindo seu público.
A vantagem é que as plataformas de mídia social oferecem diversos recursos sofisticados de publicidade que permitem que marcas e editores alcancem os usuários desejados com o conteúdo necessário. O Facebook, por exemplo, permite que as marcas alcancem pessoas com base em dados demográficos, localização e interesses. Também é possível criar públicos semelhantes, nos quais você pode usar um público inicial, como os visitantes da sua página do Facebook, e a plataforma social apresentará um novo conjunto de usuários que você pode segmentar e que correspondem às características do público inicial. O LinkedIn também oferece essa opção de publicidade.
O nível de personalização permitido pelas plataformas de redes sociais significa que marcas e editoras podem direcionar seu conteúdo promovido de forma eficaz para as pessoas que terão maior interesse nele.
Os aplicativos de mensagens de texto são a nova fronteira das mídias sociais
Quando se fala em plataformas de redes sociais, as pessoas imediatamente pensam em Facebook, Instagram, Twitter e similares. Mas aplicativos de mensagens como WhatsApp e Telegram evoluíram e incorporaram alguns recursos, como o Stories , provenientes das redes sociais. Eles também podem ser considerados redes sociais por si só, e não apenas aplicativos de mensagens.
Editoras e veículos de comunicação já utilizam esses aplicativos para divulgar notícias e interagir com seu público. Por exemplo, na Ucrânia, o jornal Ukrains'ka Pravda possui diversos grupos no Telegram que utiliza para disseminar notícias. Seu grupo principal conta com mais de 18.000 inscritos. O Newsroom é um produto jornalístico desenvolvido diretamente no Telegram, que possui mais de 6.000 inscritos.
As experiências da mídia jornalística com o WhatsApp têm sido ainda mais bem-sucedidas. A editora alemã Axel Springer experimentou um grupo no WhatsApp sobre notícias políticas para jovens de 18 a 24 anos. Eles usaram os formatos nativos do aplicativo, como Status (a versão do WhatsApp para o formato de notícias), mensagens de áudio e texto. Na Índia, o The Quint desenvolveu vários grupos no WhatsApp focados em notícias de negócios, fitness e notícias em geral. O grupo de notícias de negócios foi o mais bem-sucedido, com quase 270 mil inscritos.
O jornal The Telegraph, no Reino Unido, é outra empresa de mídia que lançou diversos grupos no WhatsApp. Um deles distribui um boletim de dois minutos chamado The Briefing. Mas eles também têm outros grupos no WhatsApp para pessoas interessadas em Brexit, críquete e moda da realeza.
Infelizmente, esses experimentos com o WhatsApp não continuarão no futuro . O WhatsApp declarou que o envio de mensagens em massa viola seus termos de serviço. Desde dezembro de 2019, os editores não podem mais enviar newsletters pelo WhatsApp ou WhatsApp Business. Isso serve como mais um lembrete de que as plataformas de mídia social podem mudar as regras a qualquer momento e impactar os editores de forma inesperada.
Como os algoritmos moldam o conteúdo que vemos nas redes sociais
Com as plataformas sociais se tornando uma das principais fontes de consumo de notícias, há uma mudança fundamental em quem decide quais notícias são adequadas para publicação ou, neste caso, para compartilhamento. No passado, jornalistas, editores e a empresa de mídia como um todo atuavam como guardiões das notícias. A maneira como coletavam os fatos, reportavam as notícias e as priorizavam tinha um impacto direto sobre as notícias às quais o público tinha acesso. Agora, nas plataformas sociais, o papel de guardião passou para os algoritmos, que decidem qual conteúdo exibir para cada usuário. Até mesmo as redes sociais que costumavam exibir conteúdo em ordem cronológica, como o Twitter ou o Instagram, passaram a utilizar algoritmos.
A principal razão por trás dessa mudança é o enorme volume de conteúdo publicado nessas plataformas sociais. Para manter seus usuários engajados e aumentar o tempo gasto na plataforma, as redes sociais classificam o conteúdo acessado pelos usuários, priorizando aquele que consideram interessante. Isso, obviamente, tem um impacto direto na visibilidade ou no ocultamento do conteúdo. E os ciclos de feedback dentro dessa abordagem agravam ainda mais o problema: quanto menos pessoas veem uma publicação, menor a chance de sinalizarem ao algoritmo que se trata de uma publicação importante. O fato de, segundo alguns estudos, a maioria das pessoas não saber que um algoritmo decide o conteúdo que elas veem em plataformas como o Facebook aumenta o papel passivo do público ao consumir conteúdo nessas plataformas.
A pesquisadora Zeynep Tufekci, da Universidade da Carolina do Norte e do Centro Berkman para Internet e Sociedade de Harvard, explorou essa questão a fundo em seu livro "Twitter e Gás Lacrimogêneo" . Um dos exemplos que ela apresenta foi como os protestos do movimento Black Lives Matter em Ferguson, em 2014, foram ofuscados no Facebook pelo "Desafio do Balde de Gelo", uma campanha viral para dar visibilidade a uma doença neurodegenerativa. O motivo foi que, compreensivelmente, as postagens sobre os protestos receberam menos engajamento (menos curtidas e comentários) do que a campanha beneficente.
Para as editoras, isso significa que seu sucesso nas redes sociais depende muito das regras do algoritmo, e qualquer alteração nesse algoritmo pode ter um impacto profundo em seu modelo de negócios, como quando o Google atualiza seu algoritmo de busca. Por exemplo, o Facebook atualizou seu algoritmo de feed de notícias diversas vezes para priorizar publicações de amigos e familiares em detrimento de páginas e marcas. O resultado foi uma queda acentuada no alcance orgânico das editoras, que tiveram que recorrer a campanhas pagas para impulsionar suas publicações.
Grzegorz Piechota, pesquisador da Harvard Business School, analisou o impacto dos algoritmos sociais para editores de notícias e concluiu que:
- O conteúdo ganha mais valor quando faz parte de uma conversa natural entre usuários. Ou, dito de outra forma, uma história compartilhada por muitos usuários terá maior visibilidade no Facebook do que a mesma história compartilhada pelo autor em sua página.
- Os algoritmos das plataformas sociais são otimizados para valorizar o engajamento , medido por cliques, curtidas e compartilhamentos. Isso significa que o conteúdo que pode ter um bom desempenho em um site de notícias, onde é apenas lido ou consumido, não necessariamente terá o mesmo desempenho quando compartilhado em uma plataforma social, já que o conteúdo que os usuários curtem ou compartilham se torna parte de sua autoexpressão. Piechota recomenda levar isso em consideração ao escolher qual conteúdo compartilhar ou criar para plataformas sociais.
Isso não significa necessariamente priorizar conteúdo popular ou que chame a atenção, mas sim conteúdo que tenha valor pessoal para o público e que possa gerar conversas e interação.
Redes sociais, notícias falsas e confiança
Uma pesquisa do American Press Institute mostra que a confiança dos usuários de mídias sociais em um conteúdo é mais determinada por quem o compartilhou do que por quem o produziu. Durante a pesquisa, eles descobriram que, mesmo que a organização de notícias que produziu o artigo fosse fictícia, os usuários tendiam a confiar no conteúdo se ele fosse compartilhado por alguém em quem confiavam.
Imagem do American Press Institute
Isso tem um impacto adicional na visibilidade e no desempenho do conteúdo, uma vez que os usuários são mais propensos a compartilhar e interagir com conteúdo em que confiam.
Isso significa que a credibilidade de uma editora, tanto como marca quanto em matérias individuais, é afetada por quem compartilha seu conteúdo nas redes sociais.
Esse é um fator que explica a prevalência de notícias falsas nas redes sociais , já que os contatos que compartilham essas notícias aumentam a confiança de seus pares neles e seu engajamento, aumentando assim as chances de os algoritmos das plataformas sociais identificarem a notícia falsa como relevante para seus usuários.
Isso tem consequências, como descobriu o Pew Research Center em sua pesquisa de 2018, quando relatou que 57% dos consumidores de notícias nas redes sociais esperam que as notícias que recebem sejam em grande parte imprecisas . Em 2019, 81% consideram as notícias imprecisas nas redes sociais um grande problema .
Equipes de mídias sociais em editoras
Um estudo de 2017 do American Press Institute constatou que as equipes de mídias sociais em veículos de notícias estavam "em grande parte despreparadas, em termos de estrutura, treinamento e recursos", para lidar com os dois problemas mais urgentes do jornalismo nas mídias sociais: campanhas de desinformação (popularmente conhecidas como "notícias falsas") e o declínio da confiança na mídia.
Um dos problemas que eles identificaram é que as equipes de mídias sociais tendem a se concentrar em métricas como seguidores e tráfego de referência, ignorando as métricas de engajamento. Elas não dedicam tempo suficiente para pensar em qual conteúdo poderia atender melhor às necessidades do seu público.
A falta de treinamento e experiência, além da prevalência de compartimentalização nas redações, prejudica a eficácia das equipes de mídias sociais em compreender e atender o público com o qual interagem. A maioria dos participantes da pesquisa do American Press Institute considerou o engajamento com o público uma atividade essencial que precisavam começar a realizar, e o treinamento em engajamento de público foi a segunda opção mais citada.
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Ao se depararem com desinformação nas redes sociais, dois terços das equipes de mídias sociais entrevistadas no estudo a ignoraram. À medida que as plataformas de mídias sociais são inundadas por desinformação, a confiança no conteúdo criado por organizações de notícias profissionais também diminui, o que representa um problema de longo prazo para a sobrevivência dos veículos de notícias.
O estudo concluiu que as equipes de mídias sociais precisam romper com seus silos e se integrar mais à redação. O planejamento de mídias sociais pode fazer parte do processo de criação de conteúdo desde o início. As organizações também devem conscientizar todas as equipes sobre sua estratégia de mídias sociais, para que todos possam contribuir e apresentar ideias.
Elas também devem evoluir, indo além de seu papel como sistema de distribuição de conteúdo, para desenvolver conteúdo original e interagir com o público com uma voz coesa em nome da organização de notícias.
Para atingir esses objetivos, as equipes de mídias sociais precisam de melhor treinamento e de jornalistas mais experientes em seus quadros.
As redes sociais podem impulsionar as assinaturas de notícias digitais
Monetizar o público existente por meio de publicidade ou assinaturas é um dos objetivos das mídias sociais para veículos de comunicação que priorizam direcionar tráfego para seus sites em vez de expandir seu alcance. O The Economist é uma dessas organizações. Em 2019, eles reformularam sua estratégia nas redes sociais para atrair visitantes de volta ao site e conseguiram aumentar o número de assinaturas provenientes de usuários das mídias sociais.
Uma análise realizada pelo Media Insight Project para o American Press Institute analisou 4.100 assinantes recentes de veículos de notícias e os classificou em 9 grupos distintos. Usuários de mídias sociais foram um desses grupos e representaram 19% dos novos assinantes analisados .
Notícias do Facebook e outras tendências importantes das redes sociais para editores
O Facebook anunciou em 2019 um novo programa de parceria com organizações de notícias. Trata-se de uma nova aba no Facebook chamada Notícias, onde os usuários poderão encontrar reportagens de uma lista de 200 organizações confiáveis. Algumas dessas organizações, como o New York Times ou o Washington Post, receberão pagamento do Facebook para usar seu conteúdo na aba Notícias.
Esta não é a primeira vez que o Facebook tenta firmar parcerias com veículos de notícias. Mas iniciativas anteriores, como o Instant Articles e o Facebook Live, azedaram a relação entre as editoras e o Facebook quando a plataforma de mídia social mudou sua estratégia. A Mic, uma empresa de mídia que investiu pesado em vídeo e no Facebook Live, teve que demitir a maioria de seus funcionários em 2018 depois que o Facebook não renovou o contrato.
Mas lidar com o Facebook é quase inevitável para as editoras. A gigante das redes sociais ainda é a rede social mais usada globalmente . Além disso, também é proprietária da terceira e da quinta plataformas sociais mais usadas, o WhatsApp e o Instagram. De acordo com o Relatório de Notícias Digitais de 2019 do Instituto Reuters , o Facebook é a plataforma de mídia social mais usada para notícias, com 20 pontos percentuais a mais que a segunda colocada, o WhatsApp. Mas, à medida que os padrões de uso mudam com o tempo, especialmente entre os usuários mais jovens, o papel de outras plataformas sociais, como WhatsApp, Instagram ou YouTube, no acesso a notícias pode aumentar.
Outras tendências importantes nas redes sociais
- A prevalência de desinformação e notícias falsas nas redes sociais é outra tendência importante que afeta as editoras, pois reduz a confiança geral nas empresas de mídia.
- O Stories tornou-se um padrão da indústria, utilizado por muitas plataformas de mídia social, e já em 2018 era esperado que ele ultrapassasse o feed como a principal forma de compartilhamento de conteúdo com amigos e familiares. Plataformas que suportam Stories incluem Snapchat, criador do formato, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube e Medium.
- As plataformas de mídia social também estão desenvolvendo integrações de comércio eletrônico. O Instagram agora permite que os usuários comprem diretamente pelo aplicativo e adicionou uma aba de compras à sua página Explorar. O Pinterest e o Facebook também possuem produtos dedicados ao comércio eletrônico, onde os usuários podem trocar bens e serviços.
As organizações alcançam resultados por meio de estratégia e experimentação
Para que as editoras tenham sucesso em suas iniciativas nas redes sociais, precisam ter um objetivo claro, seja aumentar seu alcance ou impulsionar a conversão de assinantes, e definir uma estratégia para isso. Simplesmente postar links nas redes sociais não trará os resultados desejados, pois as empresas de mídia precisam experimentar e adaptar seu conteúdo aos formatos nativos para aumentar o engajamento com o público em um ambiente em constante mudança. O foco deve ser na qualidade, e não na quantidade.
As iniciativas nas redes sociais devem ser, antes de tudo, um diálogo com o público. As estratégias nas redes sociais devem deixar de priorizar a plataforma e passar a focar na entrega de ótimas experiências de conteúdo para o público, onde e quando ele precisar.
