Embora o tráfego possa ser acidental, a fidelização do público consiste em ser escolhido sempre em um cenário competitivo. Cada público tem um padrão específico, e os editores que conseguem reter seu público sabem como explorar esse padrão, tornar-se parte da rotina diária, moldar seus hábitos e proporcionar experiências exclusivas que fazem com que valha a pena retornar.
As editoras não estão apenas em busca de cliques, competindo por atenção momentânea, criando conteúdo excessivamente personalizado e otimizando a jornada do cliente com base em preferências. Elas mudaram o foco para descobrir assinantes de alto valor e criar relacionamentos sustentáveis com eles. Embora obter engajamento inicial do público, como curtidas ou visualizações, pareça fácil, nem sempre se traduz em fidelidade. A retenção não se resume a evitar taxas de cancelamento. Trata-se de ir mais fundo, identificar os motivos que levam o público a abandonar a assinatura, abordar as lacunas cuidadosamente, alcançar as pessoas certas com o conteúdo certo no momento certo e oferecer a elas recursos mais fortes para que permaneçam. É aqui que entram em jogo a priorização da consistência e da qualidade em detrimento do volume, a formação de hábitos, a criação de canais de engajamento mais amplos, a sensibilidade ao preço, a expansão para além de segmentos de conteúdo fixos, a criação da melhor impressão desde o início e a agregação de valor por meio de conteúdo exclusivo.
Chegou a hora de mudar o foco da conversa e nos concentrarmos no que realmente importa. Para ajudar as editoras a se livrarem do ruído e entenderem os fundamentos do engajamento a longo prazo, o State of Digital Publishing conversou com Aimie Rigas, Diretora de Crescimento de Audiência da Nine Publishing. Ela traz anos de experiência no cenário da publicação digital e suas ideias ajudarão as editoras a lidar com as lacunas comuns entre estratégia e crescimento, além de navegar com clareza pela complexidade da retenção de público.
Qual é a maior ideia errada que os editores têm sobre a retenção de público em 2026?
Muitas vezes, as editoras acreditam que a retenção de clientes é algo que se constrói exclusivamente por meio do produto. Há uma tendência a adicionar cada vez mais funcionalidades — mais personalização, mais interfaces, mais motivos para voltar. Embora uma boa experiência com o produto seja importante, não é o principal motivo pelo qual as pessoas pagam.
A qualidade do jornalismo é o que faz a diferença. Quando o conteúdo é verdadeiramente diferenciado, seja por meio de reportagens originais, um ponto de vista claro ou uma perspectiva local precisa, a fidelização do público é possível. As editoras muitas vezes focam excessivamente na personalização, e é aí que precisam aprimorar sua abordagem. Se um visitante se inscreve por causa de um artigo esportivo, é tentador simplesmente mostrar a ele conteúdo semelhante, porque é isso que os dados indicam sobre suas preferências.
Pelo contrário, quanto mais um assinante se envolve com notícias, política, estilo de vida e finanças, maior a probabilidade de ele permanecer assinante. Alguém que lê sobre quatro ou mais tópicos, mesmo que apenas uma vez por semana, tende a demonstrar engajamento a longo prazo e baixas taxas de abandono, em comparação com um leitor que se aprofunda em uma única categoria.
Como editores, nosso papel não é apenas refletir os interesses existentes das pessoas, mas sim expandi-los e ajudá-las a entender o que mais vale o seu tempo.
Acho que as editoras que mantêm essa prática tendem a construir uma retenção mais forte do que aquelas que tentam se comportar como plataformas. Não somos o TikTok, e não devemos tentar ser.
Como sua abordagem às métricas de retenção evoluiu além das medições tradicionais de engajamento, como visualizações de página e tempo no site?
Ainda analisamos o número de visualizações de página e o tempo de permanência no site em nível de redação. Embora sejam indicadores úteis, não nos concentramos mais apenas neles para a retenção de público. A principal mudança para nós tem sido a atenção aos hábitos.
Definimos um hábito de forma bastante simples: interagir com algo pelo menos uma vez por semana, de forma consistente ao longo de um mês. A partir daí, analisamos a frequência: uma vez por semana é um hábito de baixa frequência, duas vezes é um hábito de frequência média e três ou mais vezes é um hábito de alta frequência. Curiosamente, a maior mudança não ocorre entre os níveis de frequência média e alta, mas sim quando alguém passa de não ter nenhum hábito para pelo menos o primeiro comportamento semanal. Essa mudança tem um grande impacto na retenção.
Em seguida, analisamos as combinações de hábitos que apresentam maior correlação com a fidelização de um usuário — coisas como abrir a newsletter regularmente, usar o aplicativo e interagir com diferentes áreas de conteúdo, ou comportamentos mais simples, como resolver quebra-cabeças. A forma como você reage a isso se torna uma área de ação. Não tentamos forçar todos a adotarem o mesmo comportamento. Em vez disso, buscamos sinais iniciais e construímos a partir daí.
A outra mudança ocorreu na forma como definimos o próprio engajamento. Nem todo conteúdo é criado para prender a atenção de alguém por cinco minutos; às vezes, o objetivo é simplesmente mantê-lo informado rapidamente.
Assim, avaliamos o engajamento em relação ao formato e combinamos isso com sinais qualitativos do feedback do cliente para entender o que realmente está funcionando.
Que sinais de retenção você monitora que a maioria dos editores ignora ou subestima?
Falamos muito sobre hábitos, mas o outro lado da moeda é como as pessoas reagem ao preço. Um dos sinais de retenção mais subestimados é o que acontece quando alguém passa de uma oferta introdutória para o preço integral. Esse momento revela rapidamente se você realmente agregou valor suficiente ou se a pessoa estava apenas de passagem.
Muitas editoras, incluindo nós, tratam as ofertas introdutórias de forma bastante rígida: três meses com desconto, seguidos da renovação automática para o preço integral. Mas a realidade é que nem todos estão prontos ao mesmo tempo.
O que estamos analisando mais a fundo é se um hábito já se formou quando a mudança de preço entra em vigor. Se alguém interage consistentemente, mesmo que apenas uma vez por semana, é muito mais provável que se adapte ao aumento de preços. Caso contrário, esse aumento repentino pode parecer abrupto, e é aí que ocorre a perda de clientes.
Estamos começando a encarar o preço como algo que deve ser ajustado com base no comportamento. Se alguém ainda não criou o hábito, em vez de forçá-lo a pagar o preço integral imediatamente, podemos oferecer uma tarifa reduzida ou diminuir o valor proativamente. Isso nos dá mais tempo para construir engajamento e demonstrar valor, em vez de perdê-lo no momento mais importante.
Você pode perder um pouco de receita a curto prazo ao fazer isso, mas o valor a longo prazo das pessoas que realmente criam um hábito é materialmente maior.
Em que ponto da jornada do usuário a retenção realmente começa, e o que os editores estão fazendo de errado em relação a esse momento?
A retenção começa antes da conversão. Não é um processo que entra em vigor depois que alguém se inscreve – é toda a experiência, desde a primeira interação com a sua marca.
Pode ser o primeiro artigo que leem, a primeira vez que se deparam com um paywall , uma interação com o serviço de atendimento ao cliente ou até mesmo o momento em que você decide remover o paywall. Todos esses momentos moldam a impressão deles muito antes de pensarem em ficar ou sair. O erro das editoras é tratar a retenção como um problema pós-compra. Nesse ponto, grande parte da percepção já foi formada.
Também temos refletido mais sobre o que significa acolher alguém de volta, em vez de apenas reconquistá-lo. Se alguém cancela a assinatura, quanta da experiência dessa pessoa preservamos?
É contraintuitivo, e sei que recebemos muitos olhares preocupados quando mencionamos isso em reuniões, mas a equipe pesquisou bastante sobre o assunto e, quanto mais fácil for o processo de desistência, maior a probabilidade de o usuário retornar. Isso demonstra confiança no produto e respeito pelo usuário. É algo em que pretendemos nos concentrar mais, principalmente nos próximos 12 a 18 meses.
Como equilibrar a frequência e a qualidade do conteúdo quando ambas impactam a retenção de maneiras diferentes?
Tenho uma opinião bastante firme sobre isso, que vem da minha experiência trabalhando diretamente na redação. Em certo momento, percebemos que a grande maioria do engajamento dos assinantes estava concentrada em uma parcela relativamente pequena do conteúdo. Isso não acontece mais. Quando comecei no Herald e no The Age, 40% do conteúdo representava 87% do que os assinantes liam online e 92% do que nosso público não pagante lia online.
Isso significava que 60% do conteúdo não estava encontrando público. Precisávamos identificar o motivo para podermos melhorar. Nunca tínhamos abordado essa questão, pois precisávamos de mais conteúdo. Na verdade, o foco tem sido fazer menos, porém fazer melhor.
Um aspecto importante de ter disciplina é saber o que não abordar. Se algo já está amplamente disponível gratuitamente em outro lugar, você precisa deixar claro o que está acrescentando – seja um ângulo mais preciso, uma perspectiva diferente ou um nível de reportagem que justifique o pagamento.
Isso fica mais evidente em marcas como a AFR, onde há clareza sobre para quem ela foi criada e para quem não é adequada. Esse filtro molda não apenas como as histórias são contadas, mas também quais histórias são contadas.
Se um jornalista ou editor acha que uma história é importante de ser contada, é nosso trabalho torná-la interessante e ajudá-la a encontrar um público. Para que o trabalho tenha o impacto desejado, as pessoas precisam se envolver com ele.
Além de quais histórias contar, também precisamos considerar como entregar esse conteúdo em duas velocidades diferentes. Nem todos os membros da audiência interagem conosco na mesma medida ao longo do dia. Ao mesmo tempo, diferentes plataformas atendem a necessidades diferentes. Existe uma camada de alta frequência, como newsletters, notificações push e verticais, onde você pode oferecer mais conteúdo para pessoas que o desejam rapidamente.
Depois, há a experiência principal, nossa página inicial ou aplicativo, onde a curadoria é fundamental. É lá que você apoia suas melhores histórias e se concentra no que realmente importa.
O objetivo não é maximizar o volume, mas sim sermos criteriosos naquilo que produzimos e na forma como o entregamos.
Como você aborda a retenção de forma diferente para leitores casuais em comparação com usuários com intenção de assinatura?
Não consideramos isso como duas estratégias completamente separadas; é mais um espectro baseado no acesso.
Para leitores casuais, o objetivo é proporcionar experiência suficiente para que compreendam o valor do conteúdo, ao mesmo tempo que se começa a criar um certo hábito. Isso pode significar equilibrar a apresentação de exemplos com o incentivo a comportamentos mais intencionais. Por exemplo, sendo direto, retornando em momentos-chave ou buscando sua perspectiva em vez de encontrá-la por acaso.
Assim que alguém se torna assinante, a dinâmica muda. Sabemos mais sobre essa pessoa, ela tem acesso completo e podemos ser mais intencionais em como aprofundar seu engajamento — seja na integração, no incentivo a novos hábitos ou na construção de um relacionamento mais regular por meio de canais próprios.
Portanto, não se trata tanto de tratá-los como duas categorias separadas de público, mas sim de reconhecer em que ponto da jornada eles se encontram e com quanta informação você tem para trabalhar.
Qual é uma tática de retenção que funcionou em grande escala para a Nine e que outras editoras poderiam adaptar, independentemente do seu tamanho?
Isso pode parecer básico, mas a tática mais eficaz para nós tem sido criar hábitos repetíveis. O hábito mais simples que conseguimos criar em larga escala foi o de newsletters.
São relativamente fáceis de implementar, encontram as pessoas onde elas já estão e criam um ponto de contato consistente com a sua marca. Mas só são eficazes se a sua proposta de valor for clara e você souber quais tópicos irão envolver o seu público.
Você precisa ser honesto sobre o que já existe gratuitamente em outros lugares e sobre o que você está fazendo que se destaca. Isso deve transparecer em tudo: no conteúdo que você encomenda, nas abordagens que adota, nas newsletters que cria e nas experiências que prioriza. Quando isso fica claro, as newsletters podem gerar engajamento sustentável.
Temos um pequeno grupo de assinantes que interagem diariamente por meio de newsletters e raramente retornam ao site, mas ainda assim enxergam valor real no produto, e não temos nenhum problema com isso. Para nós, a frequência e a abrangência do engajamento são os indicadores mais fortes de retenção.
De forma mais ampla, é importante saber como um hábito se manifesta para o seu público, quais são os mais valiosos e escaláveis, e concentrar esforços neles, em vez de tentar fazer tudo.
Se você pudesse se concentrar em aprimorar apenas um aspecto da estratégia de retenção pelos próximos 12 meses, qual seria e por quê?
Pode parecer contraintuitivo, mas a área em que eu me concentraria mais é o cancelamento e o desligamento. O momento em que alguém decide sair é um dos sinais mais claros que você terá sobre o valor percebido.
Estamos dedicando mais tempo a aprimorar a experiência de cancelamento, testar mensagens e entender o que realmente funciona. Isso inclui ofertas de retenção, testes de preços e a compreensão de quando é melhor reduzir o plano do cliente do que perdê-lo completamente.
Com a pressão do custo de vida e as prováveis mudanças na regulamentação do cancelamento com um clique, as expectativas estão mudando. Dificultar o cancelamento não é uma estratégia sustentável. A oportunidade está em simplificar o processo e usar esse momento para demonstrar que você entende o que o cliente valoriza.
Como medir o sucesso da retenção e quanto tempo leva para saber se uma estratégia está realmente funcionando?
Não existe uma única métrica; tudo depende do que você está tentando mudar e em que ponto do ciclo de vida do cliente ele se encontra. Em um nível mais amplo, a rotatividade e o tempo de permanência ainda são os indicadores mais importantes. Mas essas mudanças levam tempo, então você precisa de indicadores mais precoces.
Para nós, os hábitos são o indicador mais confiável. Se alguém começa a interagir consistentemente, mesmo que apenas uma vez por semana, você pode ter certeza de que é mais provável que essa pessoa continue participando.
Também analisamos atentamente os primeiros 100 dias. Essa é a fase mais frágil do relacionamento, e se conseguirmos que alguém supere esse período com um hábito bem definido, a probabilidade de essa pessoa permanecer aumenta significativamente. A partir daí, reunimos diversos sinais, incluindo a formação de hábitos, mudanças no engajamento e comportamento do grupo, para entender se algo está funcionando antes que isso se reflita em cancelamentos.
De que forma a volatilidade dos algoritmos das plataformas (redes sociais, buscas e Discover) mudou a sua maneira de pensar sobre a retenção de público próprio?
Isso não mudou fundamentalmente a forma como pensamos sobre retenção; na verdade, reforçou essa ideia. Sempre valorizamos muito o relacionamento direto com o público, porque o comportamento é materialmente diferente. Alguém que escolhe vir até você tem muito mais probabilidade de criar um hábito do que alguém que descobre você passivamente.
Isso fica mais evidente na intenção. Alguém que chega pela Busca escolheu ativamente sua marca após fazer uma pergunta. Alguém que chega pelo Discover recebeu conteúdo de um algoritmo, e o comportamento dessa pessoa em nosso site reflete essa diferença: a Busca converte 6 vezes mais do que o Discover. Se analisarmos nossos canais próprios, a taxa de conversão é ainda maior. Leitores que clicaram em um artigo por meio de uma newsletter tiveram 2,3 vezes mais chances de se inscrever do que aqueles que vieram das redes sociais, 1,5 vezes mais do que os que vieram da Busca e 15 vezes mais do que os que vieram do Google Discover .
O que mudou, em decorrência da volatilidade da plataforma e do algoritmo, foi a maneira como nos dedicamos a construir esses relacionamentos diretos.
Com a crescente volatilidade das plataformas, não é possível depender de um único canal. Por isso, estamos focados em criar múltiplos pontos de entrada para um relacionamento direto — newsletters, uso do aplicativo, investimento em marketing externo e outros canais pertencentes à Nine. A fidelização é muito mais fácil de construir quando o relacionamento é intencional, e não acidental.
Considerações finais
A retenção de público é possível quando os editores realmente entendem seu público e vão além dos sinais de engajamento de curto prazo. Isso porque esses sinais podem ser enganosos. Os interesses mudam constantemente e as tendências se transformam. Visitantes que se inscreveram em um site de publicação por interesse em uma categoria de conteúdo específica podem se cansar rapidamente se não forem expostos a diversos gêneros.
A retenção é um processo estratégico que não se conquista da noite para o dia. Ela é conquistada por meio da confiança, da expertise , da credibilidade e do valor consistente que motiva os leitores a retornarem ao site, a criarem um hábito e a desenvolverem um senso de lealdade.
As editoras que conseguem fidelizar seu público não o perseguem com estratégias superficiais de engajamento, conteúdo personalizado ou recursos diversificados. Elas se concentram em aprimorar a experiência do cliente em cada ponto de contato — desde a primeira interação, passando pela apresentação do primeiro paywall, o engajamento por meio de vários tipos de conteúdo, a criação de uma estrutura de preços justificada, até o auxílio na criação de um hábito consistente por meio de newsletters, ou mesmo tornando o processo de cancelamento o mais simples possível.
Em essência, a retenção de público é mais simples do que parece. Quando a interação é significativa ao longo de todo o funil, quando o conteúdo agrega valor, quando as áreas de interesse do público não são segmentadas e quando a qualidade constrói hábitos duradouros, é aí que você cria uma comunidade de público fiel.
