Estratégias de distribuição em mídias sociais para editores

A distribuição em mídias sociais desempenha um papel importante no desenvolvimento da interação e do engajamento do público para as editoras. De acordo com Pesquisa de 2018 do Pew CenterNos Estados Unidos, 47% da população se informa pelas redes sociais pelo menos ocasionalmente, um aumento em relação aos 44% registrados em 2016. E para a maioria das pessoas, as plataformas sociais estão se tornando a própria internet. De acordo com uma pesquisa da GlobalWebIndex, 86% dos usuários de internet entre 18 e 64 anos utilizam pelo menos uma das plataformas pertencentes ao Facebook (Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp). Isso significa que.. estratégia de mídia social está se tornando cada vez mais uma estratégia digital. O Facebook é responsável por 30% do tráfego de referência para editores digitais, de acordo com um relatório da WAN-IFRA, ao mesmo tempo que compete com eles por verbas de publicidade digital: O Facebook detém 22% do mercado de publicidade digital Nos Estados Unidos, os editores podem ter três objetivos principais ao distribuir e publicar conteúdo em plataformas de mídia social, conforme identificado por Pesquisador da Harvard Business School, Grzegorz Piechota e pesquisadores do Instituto Reuters:

1. 1. Aumentar agressivamente o consumo de seu conteúdo, publicando além de suas próprias plataformas. Essa estratégia prioriza a circulação do conteúdo e a visibilidade das marcas entre os usuários de mídias sociais em detrimento da participação no tráfego proveniente dessas plataformas. Como direcionar tráfego para seus sites não é uma prioridade, essa abordagem é difícil de monetizar e só pode ser adotada se a principal fonte de receita for diferente da publicidade, como no caso de empresas ou marcas estatais, ou se elas priorizarem o aumento do alcance em detrimento da monetização.
   2. Priorize o controle sobre o crescimento da sua base de público . Alguns editores preferem ter um relacionamento direto com seus usuários, por isso tratam as plataformas de mídia social como canais de marketing de conteúdo. O foco desses editores é direcionar tráfego para seus sites e monetizá-los por meio de publicidade e assinaturas.
   3. Aprenda por meio da experimentação . Algumas editoras lançam novas marcas como experimentos para aprender sobre novas oportunidades de expandir seu alcance ou descobrir as capacidades de uma plataforma social. Isso permite que as editoras aprendam em um ambiente seguro, sem impactar suas marcas principais. Qualquer novo conhecimento adquirido pode ser reaproveitado para fortalecer a estratégia da marca principal. Como as plataformas sociais estão em constante evolução e adicionando novos recursos e funcionalidades voltados para editoras, como o Facebook Instant Articles ou o Facebook Audience Network, ter um ambiente para testar e experimentar novos recursos sem impactar o modelo de negócios principal está se tornando cada vez mais necessário para as editoras.

Principais estratégias de distribuição em mídias sociais

A abordagem mais básica é simplesmente usar as redes sociais como um canal de distribuição de conteúdo e uma fonte de tráfego. Mas há um segmento de editores que está elevando sua abordagem às redes sociais a um novo patamar, desenvolvendo narrativas e adotando formatos nativos nas plataformas de redes sociais.

Adapte seu conteúdo aos formatos nativos da plataforma social

Cada plataforma de mídia social tem seus próprios formatos e linguagem, e os usuários de cada plataforma tendem a preferir certos tipos de conteúdo a outros. Por exemplo, o Instagram é uma plataforma de mídia social rica em recursos visuais, na qual histórias, um formato onde você pode reproduzir um vídeo curto ou uma imagem estática por alguns segundos, era a caminho de superar o feed como o principal canal de compartilhamento em 2018. O História É um formato originalmente desenvolvido pelo Snapchat, mas que se tornou um padrão da indústria, agora adotado pelo Instagram, Facebook e WhatsApp (todos pertencentes ao Facebook), entre outros. Até mesmo O Google está adotando o formato de histórias para exibi-los nas páginas de resultados de pesquisa. Editoras como A Economist e a Vogue têm usado esse formato com sucesso no Snapchat e no Instagramrespectivamente. Para a The Economist, a presença no Snapchat serve como uma ferramenta de descoberta de conteúdo que leva a marca a um público novo e mais jovem. Eles até têm um editor dedicado ao Snapchat para criar e adaptar conteúdo para essa plataforma. A Vogue tem sido eles obtiveram enorme sucesso em seus experimentos com o formato de suas históriasPor exemplo, a campanha de lançamento da edição de setembro de 2018 ajudou a esgotar a revista. Vinte por cento das novas assinaturas nesse período foram diretamente atribuídas ao uso dos Stories do Instagram. Em contraste, o Twitter, embora ofereça a opção de compartilhar conteúdo visual como vídeos e imagens, é mais focado em texto. Os threads do Twitter, nos quais uma história é contada por meio de mensagens curtas encadeadas (frequentemente intercaladas com imagens ou GIFs), são extremamente populares. Isso significa que o mesmo conteúdo, ao ser distribuído em redes sociais, precisa ser adaptado aos diferentes formatos nativos de cada plataforma para ter sucesso. Por exemplo, adaptar reportagens investigativas longas em textos mais curtos ou vídeos para o Facebook, com uma abordagem escolhida para atrair o público das redes sociais. O texto mais curto, então, teria um link para o artigo principal no site. Outro exemplo seria a criação de stories elaborados especificamente para redes sociais, usando enquetes, cobertura ao vivo ou o formato de stories. Alguns desses conteúdos para redes sociais poderiam ser posteriormente incorporados ao site. É claro que nem mesmo grandes veículos como o New York Times têm recursos para fazer isso com todo o conteúdo, nem deveriam. A distribuição de conteúdo precisa de uma abordagem estratégica para determinar qual conteúdo é apropriado para cada plataforma social e qual conteúdo pode se beneficiar de um impacto maior usando formatos nativos especializados. Nem todo conteúdo precisa ser compartilhado nas redes sociais, e nem todo conteúdo é apropriado para todas as redes sociais.

Conheça o perfil e as preferências do seu público nas redes sociais

Também é preciso considerar que o público em diferentes plataformas pode desejar diferentes tipos de conteúdo. De acordo com uma pesquisa do Pew Center, Usuários do Twitter, Reddit e Facebook têm muito mais probabilidade de obter notícias por meio dessas plataformas de mídia social do que usuários do Snapchat, Instagram ou LinkedIn. Mas, ao analisar o perfil do público que se informa pelo Snapchat, percebe-se que a maioria é jovem e feminina. Portanto, se esse for o seu público-alvo, você precisaria estar presente no Snapchat, mas não necessariamente no Reddit, onde os usuários focados em notícias são majoritariamente jovens e do sexo masculino. Imagem de Journalism.org Em última análise, as editoras precisam conhecer seu público, entender suas preferências e motivações para que possam atendê-lo melhor, fornecendo o conteúdo que ele deseja, onde ele deseja. Esse conhecimento também será útil para que as editoras entendam em quais redes sociais devem investir seus recursos. Focar em uma ou duas plataformas de mídia social não é uma estratégia saudável. E se a plataforma entrar em declínio? O MySpace era a maior rede social até ser ultrapassado pelo Facebook em 2008. Outros grandes nomes das mídias sociais podem seguir o mesmo destino no futuro. Outros pontos a serem avaliados são as mudanças e atualizações algorítmicas que impactam a forma como marcas e editoras alcançam seu público. Elas estão essencialmente usando a plataforma de outra pessoa para alcançar seu público. Se as regras mudarem, como acontece com o MySpace, as editoras podem perder o controle sobre o conteúdo Atualização do algoritmo do Facebook em 2018, que priorizou publicações de amigos e familiares em detrimento de marcas e páginas, não há nada que eles possam fazer.

Aumente seu alcance por meio de campanhas pagas

Uma das consequências de jogar conforme as regras de terceiros é que o alcance orgânico para marcas e editoras tem seus limites. As plataformas de mídia social são projetadas de forma que, em algum momento, as editoras precisarão investir dinheiro para aumentar seu alcance e continuar construindo seu público. A vantagem é que as plataformas de mídia social oferecem diversos recursos sofisticados de publicidade que permitem que marcas e editoras alcancem os usuários que desejam com o conteúdo que precisam. O Facebook, por exemplo, permite que as marcas alcancem pessoas com base em dados demográficos, localização e interesses. Também é possível criar públicos semelhantes, nos quais você pode usar um público inicial, como os visitantes da sua página do Facebook, e a plataforma social apresentará um novo conjunto de usuários que você pode segmentar e que correspondem às características do público inicial. O LinkedIn também oferece essa opção de publicidade. O nível de personalização que as plataformas de mídia social permitem significa que marcas e editoras podem direcionar seu conteúdo promovido de forma eficaz para as pessoas que terão maior interesse nele.

Os aplicativos de mensagens de texto são a nova fronteira das mídias sociais

Ao falar sobre plataformas de mídia social, as pessoas imediatamente pensam em Facebook, Instagram, Twitter e similares. Mas aplicativos de mensagens como WhatsApp e Telegram evoluíram e incluíram alguns recursos, como o História formato, das redes sociais. Elas também podem ser consideradas redes sociais por si só, e não apenas aplicativos de mensagens. Editoras e veículos de notícias já estão usando esses aplicativos para divulgar notícias e interagir com seu público. Por exemplo, na Ucrânia, o O jornal Ukrains'ka Pravda tem vários grupos de Telegram que eles usam para divulgar histórias. Seu grupo principal possui mais de 18.000 assinantes. A Sala de Imprensa É um produto de notícias desenvolvido diretamente no Telegram, que possui mais de 6.000 assinantes. Imagem do NiemanLab Mídia noticiosa experimenta com o WhatsApp Algumas iniciativas foram ainda mais bem-sucedidas. A editora alemã Axel Springer experimentou um grupo de WhatsApp sobre notícias políticas para jovens de 18 a 24 anos. Eles usaram os formatos nativos do aplicativo, como Status (a versão do WhatsApp para o formato de notícias), mensagens de áudio e texto. Na Índia, o The Quint desenvolveu vários grupos de WhatsApp focados em notícias de negócios, fitness e notícias em geral. O grupo de notícias de negócios foi o mais bem-sucedido, com quase 270.000 inscritos. O The Telegraph, no Reino Unido, é outra empresa de mídia que lançou vários grupos de WhatsApp. Um deles distribui um boletim de dois minutos chamado The Briefing. Mas eles também têm outros grupos de WhatsApp para pessoas interessadas em Brexit, críquete e moda da realeza. Infelizmente, Esses experimentos com o WhatsApp não terão continuidade no futuroO WhatsApp declarou que o envio de mensagens em massa viola seus termos de serviço. Desde dezembro de 2019, os editores não podem mais enviar newsletters pelo WhatsApp ou WhatsApp Business. Isso serve como mais um lembrete de que as plataformas de mídia social podem mudar as regras a qualquer momento e impactar os editores de forma inesperada

Como os algoritmos moldam o conteúdo que vemos nas redes sociais

Com as plataformas sociais se tornando uma das principais fontes de consumo de notícias, há uma mudança fundamental em quem decide quais notícias são adequadas para publicação ou, neste caso, para compartilhamento. No passado, jornalistas, editores e a empresa de mídia como um todo atuavam como guardiões das notícias. A maneira como coletavam os fatos, reportavam as notícias e as priorizavam tinha um impacto direto sobre as notícias às quais o público tinha acesso. Agora, nas plataformas sociais, o papel de guardião passou para os algoritmos, que decidem qual conteúdo exibir para cada usuário. Até mesmo as redes sociais que costumavam exibir conteúdo cronologicamente, como o Twitter ou o Instagram, passaram a utilizar algoritmos. A principal razão por trás dessa mudança é o enorme volume de conteúdo publicado nessas plataformas. Para manter seus usuários engajados e aumentar o tempo gasto na plataforma, as redes sociais classificam o conteúdo acessado pelos usuários, priorizando aquele que consideram interessante. Isso, obviamente, tem um impacto direto na visibilidade ou no ocultamento do conteúdo. E os ciclos de feedback dentro dessa abordagem aprofundam ainda mais o problema: quanto menos pessoas veem uma notícia, menor a chance de sinalizarem ao algoritmo que se trata de uma notícia importante. O fato de, segundo alguns estudos, a maioria das pessoas desconhecer que um algoritmo decide o conteúdo que elas veem em plataformas como o Facebook aumenta o papel passivo do público ao consumir conteúdo nessas plataformas. A pesquisadora Zeynep Tufekci, da Universidade da Carolina do Norte e do Centro Berkman para Internet e Sociedade de Harvard, afirma que essa conclusão se deve ao fato de que.. ela explorou essa questão profundamente em seu livro "Twitter e Gás Lacrimogêneo"Um dos exemplos que ela propõe foi como os protestos do Black Lives Matter em Ferguson, em 2014, foram ofuscados no Facebook pelo "Desafio do Balde de Gelo", uma campanha viral para aumentar a visibilidade de uma doença neurodegenerativa. O motivo foi que, compreensivelmente, as postagens sobre os protestos receberam menos engajamento (menos curtidas e comentários) do que a campanha beneficente. Para as editoras, isso significa que seu sucesso nas mídias sociais depende muito das regras do algoritmo, e quaisquer alterações nesse algoritmo podem ter um impacto profundo em seu modelo de negócios, como quando o Google atualiza seu algoritmo de busca. Por exemplo, o Facebook atualizou seu algoritmo de feed de notícias diversas vezes para priorizar postagens de amigos e familiares em detrimento de páginas e marcas. O resultado foi uma queda acentuada no alcance orgânico das editoras, que tiveram que recorrer a campanhas pagas para impulsionar suas postagens. O pesquisador da Harvard Business School, Grzegorz Piechota, analisou o impacto dos algoritmos sociais para editores de notícias e concluiu que:

• O conteúdo ganha mais valor quando faz parte de uma conversa natural entre usuários. Ou, dito de outra forma, uma história compartilhada por muitos usuários terá maior visibilidade no Facebook do que a mesma história compartilhada pelo autor em sua página.
• Os algoritmos das plataformas sociais são otimizados para valorizar o engajamento , medido por cliques, curtidas e compartilhamentos. Isso significa que o conteúdo que pode ter um bom desempenho em um site de notícias, onde é apenas lido ou consumido, não necessariamente terá o mesmo desempenho quando compartilhado em uma plataforma social, já que o conteúdo que os usuários curtem ou compartilham se torna parte de sua autoexpressão. Piechota recomenda levar isso em consideração ao escolher qual conteúdo compartilhar ou criar para plataformas sociais.

Isso não significa necessariamente priorizar conteúdo popular ou que chame a atenção, mas sim conteúdo que tenha Valor pessoal para o público e capacidade de gerar conversas e interação.

Redes sociais, notícias falsas e confiança

Pesquisas do American Press Institute mostram que A confiança que os usuários das redes sociais depositam em um conteúdo é determinada principalmente por quem o compartilhou em vez de quem o produziu. Durante a pesquisa, descobriram que, mesmo que a organização de notícias que produziu o artigo fosse fictícia, as pessoas tendiam a confiar no conteúdo se ele fosse compartilhado por alguém em quem confiavam. Imagem do American Press Institute Isso tem um impacto adicional na visibilidade e no desempenho do conteúdo, já que os usuários são mais propensos a compartilhar e interagir com conteúdo em que confiam. Isso significa que a credibilidade de uma editora como marca e em histórias individuais é afetada por quem compartilha seu conteúdo nas redes sociais. Este é um fator que explica o prevalência de notícias falsas nas redes sociais, pois os contatos que compartilham essas notícias aumentam a confiança de seus pares neles e seu engajamento, aumentando assim as chances de os algoritmos das plataformas sociais identificarem a notícia falsa como relevante para seus usuários. Isso tem consequências, como descobriu o Pew Research Center em sua pesquisa de 2018, quando relatou que 57% dos consumidores de notícias nas redes sociais esperam que as notícias que recebem sejam, em grande parte, imprecisasEm 2019, 81% consideram as notícias imprecisas nas redes sociais um grande problema.

Equipes de mídias sociais em editoras

Um estudo de 2017 do Instituto de Imprensa Americano O estudo revelou que as equipes de mídias sociais em veículos de notícias estavam "em grande parte despreparadas, em termos de estrutura, treinamento e recursos", para lidar com os dois problemas mais urgentes do jornalismo nas mídias sociais: campanhas de desinformação (popularmente conhecidas como "notícias falsas") e a queda da confiança na mídia. Uma das questões identificadas é que as equipes de mídias sociais tendem a se concentrar em métricas como seguidores e tráfego de referência, ignorando as métricas de engajamento. Elas não dedicam tempo suficiente para pensar em qual conteúdo poderia melhor atender às necessidades do público. A falta de treinamento e experiência, além da prevalência de silos nas redações, prejudica a eficácia das equipes de mídias sociais em compreender e atender o público com o qual interagem. A maioria dos entrevistados no estudo do American Press Institute considerou o engajamento com o público uma atividade essencial que precisavam começar a realizar, e o treinamento em engajamento de público foi a segunda opção mais citada. Ao se depararem com desinformação nas mídias sociais, dois terços das equipes de mídias sociais pesquisadas no estudo a ignoraram. À medida que as plataformas de mídia social são inundadas por desinformação, a confiança no conteúdo criado por organizações de notícias profissionais também diminui, o que representa um problema de longo prazo para a sobrevivência dos veículos de comunicação. O estudo concluiu que as equipes de mídia social precisam romper com seus silos e se integrar mais à redação. O planejamento de mídia social pode fazer parte do processo de criação de conteúdo desde o início. As organizações também devem conscientizar todas as equipes sobre sua estratégia de mídia social, para que todos possam contribuir e apresentar ideias. Além disso, devem evoluir além de seu papel como sistema de distribuição de conteúdo, desenvolvendo conteúdo original e interagindo com o público com uma voz coesa em nome da organização de notícias. Para atingir esses objetivos, as equipes de mídia social precisam de melhor treinamento e de jornalistas mais experientes em seus quadros.

As redes sociais podem impulsionar as assinaturas de notícias digitais

Monetizar o público existente por meio de publicidade ou assinaturas é um dos objetivos das mídias sociais para veículos de comunicação que priorizam direcionar tráfego para seus sites em vez de expandir seu alcance. O The Economist é uma dessas organizações. Em 2019, eles mudaram sua estratégia de mídias sociais para atrair pessoas de volta ao seu site e conseguiram aumentar as assinaturas provenientes de usuários de mídias sociais. Uma análise do Media Insight Project para o American Press Institute analisou 4.100 assinantes recentes de veículos de notícias e os classificou em 9 grupos distintos. Usuários de mídias sociais eram um desses grupos representaram 19% dos novos assinantes analisados.

Notícias do Facebook e outras tendências importantes das redes sociais para editores

O Facebook anunciou em 2019 um novo programa de parcerias com organizações de notícias. Será uma nova aba no Facebook chamada Notícias, onde os usuários poderão encontrar notícias de uma lista de 200 organizações confiáveis. Algumas dessas organizações, como o New York Times ou o Washington Post, receberão pagamento do Facebook para usar seu conteúdo na aba Notícias. Imagem do New York Times Esta não é a primeira vez que o Facebook tenta fazer parceria com organizações de notícias. Mas iniciativas anteriores, como o Instant Articles e o Facebook Live, azedaram o relacionamento das editoras com o Facebook quando a plataforma de mídia social mudou sua estratégia. A Mic, uma empresa de mídia que investiu pesado em vídeo e no Facebook Live, teve que demitir a maioria de seus funcionários em 2018 depois que o Facebook não renovou um contrato com a empresa. Mas lidar com o Facebook é quase inevitável para as editoras A gigante das redes sociais continua sendo a rede social mais utilizada globalmenteAlém disso, a empresa também é proprietária da terceira e quinta plataformas de mídia social mais utilizadas, o WhatsApp e o Instagram. De acordo com o Relatório de Notícias Digitais do Instituto Reuters de 2019O Facebook é a plataforma de mídia social mais usada para notícias, com 20 pontos percentuais a mais que a segunda colocada, o WhatsApp. Mas, como os padrões de uso mudam com o tempo, principalmente entre os usuários mais jovens, o papel de outras plataformas sociais, como WhatsApp, Instagram ou YouTube, no acesso a notícias pode aumentar.

Outras tendências importantes nas redes sociais

• A prevalência de desinformação e notícias falsas nas redes sociais é outra tendência importante que afeta as editoras, pois reduz a confiança geral nas empresas de mídia.

• O Stories tornou-se um padrão da indústria, utilizado por muitas plataformas de mídia social, e já em 2018 era esperado que ele ultrapassasse o feed como a principal forma de compartilhamento de conteúdo com amigos e familiares. Plataformas que suportam Stories incluem Snapchat, criador do formato, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube e Medium.

• As plataformas de mídia social também estão desenvolvendo integrações de comércio eletrônico. O Instagram agora permite que os usuários comprem diretamente pelo aplicativo e adicionou uma aba de compras à sua página Explorar. O Pinterest e o Facebook também possuem produtos dedicados ao comércio eletrônico, onde os usuários podem trocar bens e serviços.

As organizações alcançam resultados por meio de estratégia e experimentação

Para que as editoras tenham sucesso em suas iniciativas nas redes sociais, precisam ter um objetivo claro, seja aumentar seu alcance ou impulsionar a conversão de assinantes, e definir uma estratégia para as redes sociais em torno desse objetivo. Simplesmente postar links nas redes sociais não trará os resultados desejados, pois as empresas de mídia precisam experimentar e adaptar seu conteúdo aos formatos nativos para aumentar o engajamento com o público em um ambiente em constante mudança. O foco deve ser na qualidade, e não na quantidade. As iniciativas nas redes sociais devem ser, antes de tudo, uma conversa com o público. As estratégias para as redes sociais devem deixar de priorizar a plataforma e passar a se concentrar em oferecer ótimas experiências de conteúdo ao público, onde e quando ele precisar.