Em novembro de 2023, a State of Digital Publishing (SODP) organizou a PubTech2023 – um evento online para profissionais de publicação digital e mídia jornalística.
Este artigo baseia-se no resumo dos principais pontos abordados em uma apresentação de Mex Cooper , Chefe de Desenvolvimento de Audiência da Nine.
Embora o e-mail seja uma das maneiras mais eficazes de alcançar e engajar o público há décadas, 2023-2024 testemunhou uma nova onda de interesse por parte das editoras em utilizar newsletters para expandir e fidelizar seu público. Na era dos dados primários, isso não é nenhuma surpresa.
Desenvolver conexões profundas com o público
Na era da fragmentação da mídia e das infinitas fontes de informação, desenvolver relacionamentos profundos com o público e mantê-lo conectado são tarefas cada vez mais difíceis para as editoras.
A maioria das editoras aspira a desenvolver essas conexões significativas com seus leitores – a se tornarem parte de suas vidas diárias, em vez de apenas uma visita pontual ao site.
Os boletins informativos podem ajudar a atingir esses objetivos.
Por que as editoras se concentram em newsletters?
Mex Cooper, chefe de desenvolvimento de audiência da Nine, explica: “As editoras estão cada vez mais focadas em newsletters porque elas oferecem muitas oportunidades de se conectar diretamente com os leitores sem abrir mão do controle para plataformas e canais de terceiros.”
Exemplos:
- Leitores que se inscrevem nas newsletters do The New York Times têm o dobro da probabilidade de se tornarem assinantes.
- O jornal The Times e o Sunday Times relatam que os assinantes que interagem com seus boletins informativos diários têm 49% menos probabilidade de cancelar suas assinaturas.
As newsletters ajudam a eliminar a dependência de plataformas de terceiros. Elas dão aos editores o controle sobre o conteúdo apresentado aos leitores, ao mesmo tempo que permitem que os leitores controlem quando interagir com esse conteúdo.
Além disso, os boletins informativos permitem que os editores combatam a fadiga de notícias, apresentando conteúdo selecionado.
Boletins informativos – um canal comprovado pelo tempo
A morte dos e-mails já foi prevista inúmeras vezes, especialmente com o surgimento de plataformas de mensagens e ferramentas de colaboração como o Slack. No entanto, os e-mails permanecem.
As newsletters devem ser fáceis de criar, fáceis de encontrar e fáceis de medir:
- Fácil de construir : as editoras devem garantir um sistema unificado para criar todos os seus boletins informativos, que idealmente estejam integrados ou conectados ao CMS. Quanto menos tempo for necessário para criar um boletim informativo, melhor.
- Fácil de encontrar : os editores devem evitar esconder as páginas de inscrição para newsletters em páginas muito difíceis de acessar em seus sites. A página de inscrição deve ser atraente, intuitiva e facilmente encontrada pelos visitantes. Os editores podem promover uma chamada para ação (CTA) em suas páginas iniciais, ao final de cada artigo, por meio de códigos QR em eventos, etc.
- Fácil de mensurar : as equipes editoriais devem estar cientes dos resultados das newsletters – o que está funcionando, o que não está e onde há espaço para melhorias. Métricas adicionais, como mapas de calor, podem ajudar os editores a entender melhor a jornada dos leitores e a interação com a página de inscrição e com a própria newsletter.
Boletins informativos – um canal dinâmico
As editoras devem monitorar e auditar constantemente seus boletins informativos. Boletins com baixo desempenho devem ser descontinuados e os recursos alocados para outras finalidades. Alguns boletins têm vida útil curta – por exemplo, aqueles lançados durante a pandemia de COVID-19 – e, quando deixam de ser relevantes, devem ser retirados de circulação.
Manter as newsletters interessantes e relevantes deve ser uma prioridade para estabelecer uma conexão mais significativa com os leitores.
Determinar o propósito de um boletim informativo
Cada boletim informativo deve ter um objetivo claro. Por exemplo, pode ser para:
- Gere receita por meio de um acesso exclusivo por assinatura
- Atrair novos leitores
- Forneça mais contexto sobre um tópico/área específica
- Engaje uma comunidade de nicho
Dependendo da finalidade do boletim informativo e do seu público-alvo, os editores devem criar canais promocionais individuais e tipos de boletins informativos personalizados – o design, a frequência, a estrutura, a extensão, etc.
Integrar newsletters no ecossistema mais amplo da redação
Muitas vezes, a equipe de redação está desconectada dos boletins informativos. As editoras devem tentar diminuir essa distância, mantendo suas redações informadas sobre o feedback, as métricas e o engajamento do público tanto com o boletim informativo quanto com as matérias individuais.
Decidir lançar uma newsletter
Ao decidir se devem lançar uma newsletter, os editores devem se perguntar:
- Para quem é?
- Como saber se estamos enviando a newsletter certa?
- Pelo que queremos ser reconhecidos?
- Que valor esta newsletter pode oferecer que não esteja disponível em outros lugares?
- Quais recursos são necessários para produzir a newsletter de forma consistente?
- Qual a melhor forma de apresentar essa informação a esse público?
- Como garantiremos que o público-alvo o encontre?
Assista à sessão completa:
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