O que significa 'conhecer seu público' ao comunicar sobre ciência?

John C. Besley, Universidade Estadual de Michigan e Antônio Dudo, Universidade do Texas em Austin Especialistas em comunicação adoram dizer às pessoas para conhecerem seu público, mas nem sempre fica claro o que elas realmente querem saber. Conhecer a idade, a escolaridade e o gênero de alguém é bom. Assim como conhecer o contexto econômico, educacional, cultural e ideológico. Normalmente, é isso que nós dois ouvimos quando perguntamos a instrutores de comunicação científica o que eles acham que a expressão significa. Saber essas coisas é útil, mas há muito mais que um comunicador estratégico pode querer saber. A nossa própria pesquisa em andamento sobre objetivos de comunicação científica estratégica Sugere algumas informações mais específicas que podem ajudar os comunicadores – sejam cientistas ou qualquer outra pessoa – a compartilhar sua mensagem de forma eficaz.

Conheça seu público-alvo, escolhendo-o bem

Para começar, se você está sendo estratégico, deve conhecer seu público, pois a escolha de com quem se comunicar deve ser baseada em seus objetivos. Em geral, espera-se que especialistas, como os cientistas que estudamos, tenham direcionado tempo ou recursos valiosos de seu trabalho regular para a comunicação, pois existe algum tipo de comportamento que desejam observar em um ou mais grupos específicos. Esse comportamento pode ser individual — como beber menos, comprar produtos mais ecológicos, escolher uma carreira científica — ou cívico — como apoiar, opor-se ou ignorar uma causa. Nenhum comunicador — incluindo cientistas — deve gastar tempo, dinheiro e oportunidades limitados com públicos que não sejam prioritários, considerando seus objetivos. Raramente fará sentido investir recursos tentando convencer um liberal radical a doar para a Associação Nacional de Rifles (NRA) ou um entusiasta da ciência a se dedicar ainda mais a ela. Uma vez que você saiba o que deseja alcançar e com quem deseja alcançar, estará muito mais perto de descobrir o que precisa saber sobre seu público.

O que seu público pensa e sente?

O próximo passo é descobrir algo sobre as crenças, sentimentos ou maneira de enquadrar um tópico do público-alvo. São essas crenças, sentimentos e enquadramentos que podem mudar, e são essas mudanças que aumentarão as chances de o público considerar seriamente o comportamento desejado. Os tipos mais comuns de crenças que os cientistas que estudamos gostam de compartilhar são aqueles relacionados ao conhecimento que estão criando por meio de suas pesquisas. Isso pode incluir novas evidências que conectam como o aumento dos gases de efeito estufa está mudando o clima, a falta de relação entre vacinas e riscos, ou qualquer outra descoberta recente. Essa preferência parece derivar da crença dos cientistas de que seu público tem uma lacuna crucial em seu conhecimento ou maneira de pensar. O aumento do conhecimento básico às vezes é ignorado nos círculos de comunicação científica; há poucas evidências de que iniciativas focadas em informação Funcionam muito bem. Mais e mais fatos raramente produzem mudanças comportamentais substanciais. Pior ainda, embora os pesquisadores não tenham testado isso cuidadosamente, qualquer pessoa que já tenha assistido a uma palestra tediosa provavelmente pode atestar o fato de que compartilhar muitos detalhes técnicos pode afastar o público. Por outro lado, a maioria do público provavelmente espera ouvir sobre o trabalho de especialistas e, portanto, os especialistas provavelmente precisam compartilhar algumas informações sobre o que estão descobrindo ou correm o risco de não atender às expectativas das pessoas. Igualmente importante, existem muitos outros fatos além daqueles associados ao conhecimento técnico que os comunicadores poderiam, eticamente, querer que as pessoas acreditassem.

Para os temas que estudamos, pode ser útil saber, por exemplo, se o público acredita que a equipe de pesquisa é competente, honesto, atencioso, abrir e semelhantes a eles Quando se trata de valores, é importante que os cientistas sejam percebidos dessa forma para que o comunicador possa escolher a abordagem que permita ao público conhecer melhor a equipe – desde que eles realmente a representem. Isso pode significar compartilhar informações sobre suas qualificações e o esforço sofisticado empregado na pesquisa em questão, as motivações que impulsionam a equipe ou o que fazem para garantir que sempre ouçam as opiniões dos outros. Esses objetivos de comunicação relacionados à confiança podem ser particularmente importantes para aumentar a probabilidade de alguém se identificar com a equipe Prestarei atenção e pensarei no que você tem a dizerPor exemplo, os membros da plateia podem não ter motivação para realmente ouvir alguém que consideram desonesto ou incompetente. Da mesma forma, se o objetivo é promover comportamentos, é útil saber o que o público pensa sobre esses comportamentos. Eles acreditam neles? riscos ou benefícios O que a pesquisa sugere? Em que eles pensam mais? E o que eles pensam e fazem o que suas famílias e amigos pensam e fazem – O que os psicólogos sociais chamam de normas subjetivas e descritivas? Será que eles acham que sequer têm a capacidade de.. capacidade de fazer o que está sendo sugerido Ou acredita que fazer isso fará diferença? Também pode ser importante saber como o público se sente, o que As emoções estão impulsionando o comportamento e como eles Enquadre mentalmente a questão.

Você não pode saber tudo sobre seu público

É claro que é impossível saber tudo sobre o seu público. Você pode fazer apostas fundamentadas – e também pode pedir ajuda a um especialista em comunicação ou a um líder experiente em sua organização ou grupo ao qual você pertença. Em nossa área de estudo, esses podem ser os assessores de imprensa de universidades ou sociedades científicas. Eles querem ajudar e os bons profissionais estão constantemente monitorando as opiniões das partes interessadas sobre várias questões que você queira abordar. Há também muitas coisas que você provavelmente não pode mudar em relação ao seu público por meio da comunicação – como os valores essenciais de um indivíduo –, embora estes possam afetar a forma como o que você comunica é interpretado. E é por isso que você precisa priorizar, sendo claro em seus objetivos e começando por compreender seu público. A teoria da comunicação e a pesquisa formativa visam.. ajuda com esse planejamento estratégico. John C. Besley, Professor Ellis N. Brandt de Relações Públicas, Universidade Estadual de Michigan e Antônio Dudo, Professor Associado de Publicidade e Relações Públicas, Universidade do Texas em Austin Este artigo foi republicado de A Conversa sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.