Når det gjelder publikumshåndtering, ser vi i Glide at mange av utgiverne vi snakker med, og at de er fanget i et «Gullhår-problem» med publikum og innholdsteknologi.
I den ene enden av skalaen har de bygget opp et nett av dårlig tilpassede, generiske verktøy som lener seg på hverandre for å gjøre grunnleggende ting forlaget ønsker. På den annen side har de dyre bedriftssystemer som krever store investeringer i ansatte og ressurser, og som ofte er økonomisk utenfor rekkevidde for små og mellomstore forlag.
Altfor ofte ender nyhets- og medieutgivere opp med en samling verktøy som «på en måte» fungerer, men ikke godt nok til å gi dem den fordelen de trenger, og til en skjult kostnad for virksomheten i form av tapte inntekter.
Vekkerklokken for «førstepartsdata»
Vi har visst i årevis at førstepartsdata er nøkkelen til fremtiden for digital publisering: alle utgivere eller nyhetsmediebedrifter som bruker Glide Headless CMS er med på den reisen.
Med usikkerheten rundt fremtiden til tredjeparts informasjonskapsler, Google-søk og synkende henvisningstrafikk fra sosiale plattformer , prioriterer utgivere direkte publikumsrelasjoner. Likevel sliter mange fortsatt med å forstå dataene de allerede har.
En viktig årsak? Systemene deres kommuniserer ikke med hverandre.
Nesten 78 % av utgivere investerer i førstepartsdatastrategier , men hvis de ikke integrerer systemene som gjør det de faktisk trenger, godt, tror jeg dette maskerer mye bortkastet innsats.
I problemscenarioet trenger utgivere handlingsrettede data for å lage og sende innhold nøyaktig til målgruppene. Disse dataene er ofte spredt på tvers av flere verktøy, som CDP-er, CRM-er, CMS-plattformer, betalingsmurer, nyhetsbrevplattformer og markedsføringsautomatiseringssystemer.
Dette kan ha vært bærekraftig da publikum var fornøyde med å komme direkte og pålitelig til utgiverens nettsted eller app, men vanene har endret seg. Utgivere må nå være mye mer i forkant, engasjere publikum på nye måter, og lappeteppe-tilnærmingen til teknologi er farlig utdatert.
Dagens publikum forventer å bokmerke innhold i kontoene sine, følge forfattere eller emner, kommentere eller samhandle med andre lesere, prøve premiuminnhold og kjøpe abonnementer, og få tilgang til innhold i forskjellige formater på et økende antall kanaler.
Å ha en blanding av ulike systemer blir et konstant spill med «whack-a-mole» for å få det til å fungere, og resultatet er en frustrerende opplevelse for både utgivere og publikum som ønsker innhold i nye formater og kanaler.
Å bare holde tritt er en utfordring; å innovere er enda vanskeligere.
En teknologikrise innen publisering: vi har vært her før
Problemets form er ikke ny. Gjennom årene, ved å jobbe med utgivere av ulik størrelse, har jeg sett på nært hold hvordan de har blitt tvunget til å tilpasse seg ulike teknologiske løsninger, noen skreddersydde, andre ferdige.
Det speiler vår erfaring hos Glide Publishing Platform innen CMS-området – vi bygde Glide CMS for å fjerne hele lag med uoverensstemmende teknologi – men det kan også sees gjenspeilet i andre ting som hosting og infrastruktur, og nå veldig tydelig i publikumshåndtering.
Over tid hoper disse systemene seg opp og skaper et lappeteppe av verktøy som krever overdrevent vedlikehold og setter en stopper for forståelsen av og inntektsgenereringen for publikum.
I årevis ble medieselskaper tvunget til å velge én av to tilnærminger:
- Bygg alt internt, noe som fører til dyre og altfor komplekse systemer som blir umulige å vedlikeholde.
- Kjøp generiske løsninger som ikke passer de spesifikke behovene til utgivere og krever endeløse løsninger og skreddersydde løsninger.
Resultatet? Oppblåste teknologiske stabler, som koster for mye, bremser driften og fører til usammenhengende publikumsopplevelser.
Å fikse rotet: hva som må endres
Jeg tror forlagsbransjen må revurdere sin tilnærming til teknologi igjen, slik den gjorde med CMS-systemet sitt.
I stedet for å legge til flere verktøy i en allerede oppblåst stabel, bør utgivere fokusere på å forene systemene sine for publikumsengasjement, identitet og tilgangsstyring.
Plattformer som Glide Nexa , vår plattform for målgruppehåndtering og handlingsrettede kundedata, har som mål å gjøre nettopp det. De tilbyr én enkelt, fleksibel SaaS-plattform som integrerer identitet, abonnementer, rettigheter og målgruppedata uten å tvinge utgivere inn i en rekke dyre systemer.
Viktigst av alt, det muliggjør enklere eksperimentering med andre dedikerte systemer når bedriftens behov vokser og krever større bedriftsalternativer.
Jeg tror at hovedprioriteringene for utgivere her er:
- Forenkling av identitets- og tilgangshåndtering – Det er oppnåelig å målrette den nesten mytiske «sømløse brukeropplevelsen» på tvers av plattformer.
- Gjøre førstepartsdata handlingsrettede – Det er ikke nok å samle inn data: utgivere trenger systemer som lar dem faktisk bruke dem til å gjøre spesielle ting.
- Unngå leverandørbinding – Fremtiden for publiseringsteknologi ligger i fleksibilitet til å tilpasse seg nye ideer og publikumsvaner, ikke monolittiske plattformer som dikterer hvert trekk.
- Fokus på publikumsengasjement – Direkte relasjoner med lesere er mer verdifulle enn noensinne gjennom personlig tilpasset innhold, nyhetsbrev, abonnementer eller målrettede funksjoner.
Er AI svaret? Ikke ennå
Noen ser på AI som løsningen på publiseringens teknologiske utfordringer, men selv om det er lovende, vil det ikke fikse ødelagte grunnleggende ting.
Maskinlæring kan bidra til engasjement og personalisering, men det er fortsatt avhengig av å ha kontroll over dataene dine og at de riktige dataene samles inn med hensikt.
Personvernhensyn vil føre til at adopsjonen av AI blir langsom og forsiktig innen identitetshåndtering. Foreløpig bør utgivere fokusere på å få orden på kjerneteknologien sin før de stoler på at AI tar over.
Klokken tikker
Forlagsbransjen er i rask utvikling, og det å stå stille betyr å henge etter. Mange forlag erkjenner de teknologiske problemene de står overfor, men kostnadene og kompleksiteten ved å fikse dem fører ofte til nøling.
Men å vente på det «perfekte» øyeblikket for å handle er en feil. Rydding av teknologi på dette området er ikke bare noe som er kjekt å ha; det er en nødvendighet.
Utgivere som forenkler systemene sine, samler publikumsdataene sine og prioriterer direkte leserrelasjoner, vil blomstre.
De som fortsetter å lappe sammen utdaterte verktøy, vil havne ytterligere bakpå.
Den beste tiden for en ny tilnærming til teknologiproblemet med publikumsstyring er nå.
