Apakah Pengiklanan Programmatik? Panduan untuk Penerbit

Pengiklanan programatik telah mendominasi landskap pengiklanan sejak sedekad yang lalu, dengan penerbit dan pengiklan berusaha untuk membeli dan menjual inventori iklan dengan lebih cekap.

Teknologi ini telah mendapat perhatian kerana ia telah memperkemas proses jualan iklan dengan memanfaatkan AI dan pembelajaran mesin. Perbelanjaan iklan programatik global diramalkan meningkat daripada hampir $188 bilion pada tahun 2017 kepada hampir $725 bilion pada tahun 2026. Pertumbuhan yang dijangkakan ini terutamanya disebabkan oleh kemajuan teknologi yang boleh mengganggu lagi ruang pengiklanan digital. 

Sumber: Statista

Automasi jualan iklan telah menjadi saling menguntungkan bagi kedua-dua belah pihak. Penerbit telah meningkatkan pendapatan iklan dengan meningkatkan penyasaran khalayak, memaparkan iklan yang lebih relevan dan meningkatkan kecekapan tawaran iklan.

Sertai kami semasa kami meneroka pengiklanan programatik, cara ia berfungsi dan manfaatnya untuk penerbit. Di samping itu, kami akan memberi penerangan tentang trend iklan programatik 2023 dan membincangkan secara ringkas ramalan jangka sederhana. 

Apakah Pengiklanan Programatik? 

Pengiklanan programatik ialah pembelian dan penjualan inventori iklan secara automatik dalam masa nyata melalui platform teknologi iklan dalam talian. Tidak seperti kaedah penjualan unit iklan secara manual yang panjang dan rumit, ia menjadikan keseluruhan proses jualan dan penempatan iklan pantas dan mudah. ​​Penggunaan perisian algoritma oleh setiap platform teknologi iklan programatik memungkinkan perkara ini. 

Penerbit yang masih baharu dalam pemasaran dalam talian sering menggunakan istilah iklan programatik dan iklan paparan secara bergantian. Kedua-duanya menggunakan teknologi dan data untuk membeli dan menjual ruang iklan, tetapi terdapat perbezaan asas.

Mari kita bincangkan perbezaannya dengan cepat untuk lebih memahami apa itu dan bukan pengiklanan programatik sebelum menyelami lebih mendalam. 

Iklan Programatik Vs Iklan Paparan 

Pengiklanan programatik merangkumi spektrum format dan permukaan pengiklanan yang lebih luas, termasuk pengiklanan paparan . Walau bagaimanapun, programatik tidak terhad kepada iklan paparan dan membolehkan pengiklan membeli ruang iklan pada pelbagai platform digital seperti paparan, media sosial, aplikasi mudah alih, iklan digital luar rumah (DOOH), radio dan TV bersambung (CTV).

Penerbit boleh menjual iklan paparan kepada pengiklan melalui rundingan langsung, tetapi platform programatik juga menyediakan keupayaan ini melalui apa yang dikenali sebagai perjanjian langsung programatik atau terjamin. Perjanjian ini melibatkan penerbit menjual unit iklan kepada pembeli pada harga tetap yang dirundingkan.

Pengiklanan programatik juga memudahkan pengiklan untuk menjangkau khalayak sasaran tertentu melalui data dan algoritma masa nyata. Dan, kerana algoritma berkuasa AI, penerbit boleh memaparkan iklan yang berkaitan dengan khalayak sasaran mereka, sekali gus meningkatkan kadar penglibatan.

Sekarang kita telah membincangkan asas-asas pengiklanan programatik, mari kita terokai cara pengiklanan programatik berfungsi.

Bagaimanakah Pengiklanan Programatik Berfungsi?

Penerbit dan pengiklan bertanggungjawab di kedua-dua hujung proses programatik, menggunakan platform iklan yang berbeza untuk mengautomasikan tawaran iklan.

Seperti yang dinyatakan di atas, empat komponen utama pengiklanan programatik ialah platform sisi permintaan (DSP) , platform sisi penawaran (SSP) , pertukaran iklan dan platform pengurusan data (DMP) .

Adalah idea yang baik untuk mempelajari sedikit tentang setiap platform sebelum kita mendalami peranan yang dimainkannya dalam menjual ruang iklan.

• SSP: Penerbit menggunakan platform ini untuk memaksimumkan hasil iklan mereka dengan menawarkan inventori iklan yang tersedia kepada berbilang rakan kongsi permintaan. Dengan SSP, penerbit boleh menetapkan harga, kategori dan garis panduan keselamatan jenama dan kemudian meminta iklan daripada ramai pembeli.

• DSP: Pengiklan dan agensi menggunakan DSP untuk membeli ruang iklan daripada penerbit melalui berbilang bursa iklan dan SSP sambil mengawal perbelanjaan iklan. DSP membolehkan pengiklan membeli iklan merentasi semua platform digital, daripada web dan mudah alih kepada digital-out-of-home (DOOH) dan TV bersambung (CTV). Pengiklan juga boleh mengurus setiap aspek kempen iklan mereka, daripada kos pengiklanan programatik dan penyasaran khalayak kepada penjejakan prestasi dan pengoptimuman kempen.

• Pertukaran iklan: Pertukaran iklan berfungsi sebagai pasaran terbuka, di mana penerbit dan pengiklan boleh memuktamadkan tawaran iklan. Tawaran iklan yang paling popular ialah lelongan pembidaan masa nyata automatik (RTB), yang membolehkan pembeli membida untuk tayangan iklan. Lelongan ini memaparkan ruang iklan kepada ramai pengiklan, yang meningkatkan kadar pengisian iklan penerbit dan memaksimumkan potensi pendapatan iklan. Pembida tertinggi memenangi hak untuk memaparkan iklan di platform penerbit.

• DMP: Platform ini merupakan gudang data yang mengumpul dan menyusun maklumat sebelum berkongsinya dengan SSP, DSP dan pertukaran iklan. DMP adalah kunci untuk membina profil khalayak, yang membantu dalam penyesuaian kandungan dan meningkatkan penyasaran. Platform pengurusan data (DMP) merekodkan data, seperti tingkah laku melayari pelawat, daripada laman web penerbit melalui piksel penjejakan.

Seperti yang dilihat daripada pecahan platform di atas, pengiklan dan penerbit menggunakan pengiklanan programatik dengan matlamat yang berbeza. Penerbit ingin meningkatkan hasil iklan, manakala pengiklan ingin menjangkau khalayak sambil meminimumkan bajet mereka.

Langkah pertama penerbit adalah memilih SSP yang betul, yang akan berkongsi inventori iklan yang tersedia dengan DSP, rangkaian iklan dan bursa iklan. Selepas itu, mereka akan menetapkan harga untuk menjual tanggapan mereka. Sebaik sahaja itu berlaku, piksel penjejakan laman web mengumpul, menyusun dan menghantar butiran tentang laman web penerbit, tingkah laku khalayak dan inventori yang tersedia kepada rakan kongsi permintaan.

Apabila halaman web dimuatkan, ruang iklannya akan tersedia untuk dibida. SSP menghantar permintaan untuk iklan kepada berbilang rakan kongsi permintaan, dengan bursa iklan membenarkan pengiklan yang berminat untuk membida pada tayangan iklan dalam lelongan RTB.

Cara Lelongan Programatik Berfungsi dalam 5 Langkah Mudah

• Seorang pelawat membuka halaman web.
• SSP penerbit menghantar permintaan bidaan kepada rakan kongsi permintaan.
• Bursa iklan mengadakan lelongan RTB.
• Pengiklan membida pada impresi iklan melalui DSP mereka.
• Iklan pembida tertinggi dipaparkan kepada pelawat. 

Walau bagaimanapun, terdapat tawaran programatik lain yang tersedia, baik melalui pertukaran iklan mahupun dengan rakan kongsi permintaan langsung.

Jenis Tawaran Pengiklanan Programatik

Seperti yang dinyatakan di atas, lebih banyak tawaran daripada sekadar pembidaan masa nyata (RTB) tersedia dalam pemasaran programatik. Pelbagai pilihan lelongan tersedia serta tawaran langsung. Ini termasuk lelongan persendirian, tawaran pilihan dan tawaran terjamin.

Mari kita huraikan empat jenis perjanjian:

• RTB : Ini adalah apabila penerbit membuka inventori mereka kepada semua pengiklan dan pembidaan berlaku dalam masa nyata, itulah sebabnya ia juga dikenali sebagai lelongan terbuka. Apabila penerbit menyediakan inventori iklan mereka pada kos tertentu di bursa iklan melalui platform bahagian penawaran, setiap pengiklan yang berminat boleh membidanya. Pembida tertinggi memenangi lelongan terbuka ini untuk tayangan iklan.

• Lelongan persendirian: Lelongan persendirian, juga dikenali sebagai lelongan tertutup, ialah lelongan jemputan sahaja. Penerbit menjemput sekumpulan pengiklan, DSP dan rangkaian iklan terpilih untuk menyertai. Sama seperti lelongan terbuka, penerbit boleh menetapkan CPM minimum dan pembida tertinggi akan memenangi ruang iklan.

• Tawaran pilihan: Tawaran pilihan melibatkan penerbit yang bersetuju untuk mengutamakan bidaan pengiklan tertentu berbanding yang lain dalam lelongan. Pengiklan menjamin keutamaan tersebut dengan bersetuju dengan bidaan tetap. Ini tidak bermakna pengiklan mesti membida dalam lelongan, tetapi jika mereka berbuat demikian, bidaan mereka akan diutamakan.

• Tawaran terjamin: Juga dikenali sebagai langsung programatik, tawaran terjamin membolehkan penjualan ruang iklan penerbit secara langsung kepada pengiklan. Semasa rundingan langsung antara kedua-duanya, penerbit bersetuju untuk menawarkan satu set tera iklan tetap kepada pengiklan, yang perlu membayar harga yang dirundingkan untuk meletakkan iklan mereka di halaman web penerbit atau platform lain.

Berapakah Pendapatan Pengiklanan Programatik?

Ini merupakan soalan yang mencabar untuk dijawab, memandangkan kos iklan programatik akan berbeza-beza dari platform ke platform. Faktor lain yang perlu dipertimbangkan ialah niche kandungan, format iklan dan pengiklan yang membeli ruang iklan. 

Pengiklan membeli inventori iklan berdasarkan kos setiap seribu tera (CPM). Ini adalah harga purata yang penerbit mahu ruang iklan mereka jual. Menurut Google, CPM iklan programatik boleh mencapai purata antara $1 dan $5 , dengan jualan iklan langsung sebanyak dua hingga empat kali ganda lebih tinggi.

Penerbit akhirnya mengawal CPM dalam pengiklanan programatik, membolehkan mereka menetapkan harga terendah untuk ruang iklan mereka. Ini menghalang pengiklan daripada membeli impresi iklan pada harga yang lebih rendah daripada harga yang ditetapkan, sekali gus menjamin pendapatan iklan minimum untuk penerbit. 

Selain itu, model lelongan harga pertama pengiklanan programatik membolehkan beberapa pengiklan membida ruang iklan yang sama, sekali gus memaksimumkan potensi pendapatan penerbit.

Walau bagaimanapun, perlu diingat bahawa pengiklan boleh menetapkan bajet kempen pada DSP mereka, yang akan menjelajah SSP dan bursa iklan untuk mencari harga terbaik untuk pelanggan mereka. Pengiklan mungkin memberitahu platform sisi permintaan (DSP) mereka untuk mengutamakan laman web dengan kandungan yang berkaitan dengan jenama mereka. Sesetengah mungkin lebih suka membayar kadar yang lebih rendah untuk meningkatkan jangkauan mereka, walaupun kandungan dan iklan tidak sejajar dengan sempurna.

Manfaat Pengiklanan Programatik

Pengiklanan programatik hampir menguasai ruang pemasaran digital secara mendadak, disebabkan oleh banyak manfaatnya untuk pengiklan dan penerbit.

Berikut adalah beberapa manfaat tersebut:

Automasi Proses Jual Beli

Pengiklanan programatik telah mengautomasikan pembelian dan penjualan ruang iklan yang tersedia, menghapuskan keperluan untuk rundingan langsung, kerja kertas dan proses manual, yang membosankan dan memakan masa. Proses automatik menjimatkan masa dan sumber, yang membolehkan penerbit menumpukan pada kecekapan teras mereka. 

Dan pengiklanan programatik telah menyediakan penerbit cara terpantas untuk menerima iklan untuk laman web atau platform lain mereka. 

Pengalaman Positif dan Relevan

Pengunjung tidak akan berinteraksi dengan iklan jika ia tidak berkaitan dengan mereka. Melihat iklan yang tidak berkaitan dengan kandungan sekitarnya boleh menjadi pengalaman yang mengganggu, merosakkan reputasi penerbit.

Dengan pengiklanan programatik, penerbit boleh menggunakan penyasaran berpandukan data dan penempatan iklan untuk memberikan pengalaman pengguna (UX) yang positif. Algoritma pengiklanan programatik memastikan iklan relevan dengan minat dan pilihan pelawat. 

Kuasa Penetapan Harga

Dalam pengiklanan programatik, penerbit boleh menetapkan harga, atau CPM, yang mereka mahu pengiklan membeli inventori iklan. Dan hanya pembida tertinggi sahaja yang akan memenangi hak untuk meletakkan iklan mereka di halaman web penerbit atau saluran digital yang lain. 

Selain itu, pengiklanan programatik menawarkan akses kepada penerbit kepada sebilangan besar pengiklan. Persaingan untuk ruang iklan meningkatkan harga bidaan, seterusnya meningkatkan hasil iklan. 

Kadar Pengisian Iklan yang Lebih Baik

Kadar pengisian iklan merujuk kepada bilangan tayangan iklan yang dipaparkan berbanding bilangan permintaan iklan yang dihantar ke bursa iklan. Dengan pengiklanan programatik, penerbit boleh mengoptimumkan kadar pengisian iklan, memastikan ruang iklan maksimum dipenuhi dengan iklan. Ini membantu meminimumkan inventori iklan yang tinggal dan memaksimumkan hasil iklan. 

Wawasan Mengenai Prestasi Inventori Iklan 

Apabila penerbit menggunakan pengiklanan performatif, mereka membuka akses kepada data masa nyata dan pandangan berharga tentang prestasi inventori iklan mereka. Mereka boleh menganalisis impresi iklan, kadar klik lalu (CTR) dan hasil yang dijana, membolehkan mereka membuat keputusan termaklum dan mengoptimumkan strategi pemasaran mereka untuk hasil yang lebih baik. 

Format Iklan yang Berbeza

Penerbit juga mendapat manfaat daripada sokongan pengiklanan programatik untuk format iklan yang berbeza, termasuk iklan natif, iklan paparan, iklan video, iklan mudah alih dan iklan digital-out-of-home (DOOH). Oleh kerana itu, iklan yang diletakkan pada saluran yang berbeza tidak menghalang UX.

Trend Pengiklanan Programatik

Landskap pengiklanan dalam talian sentiasa berkembang, terutamanya disebabkan oleh kemajuan teknologi dan tingkah laku pengguna yang sentiasa berubah. Faktor-faktor ini juga memberi kesan kepada pengiklanan programatik, menghasilkan trend baharu setiap tahun.

Berikut ialah lima trend pengiklanan programatik yang perlu diberi perhatian pada tahun 2023 dan seterusnya. 

Tumpuan Lebih Besar terhadap Ketelusan

Kekurangan ketelusan dalam pengiklanan programatik telah menjadi kebimbangan serius bagi penerbit dan pengiklan. Penerbit selalunya tidak mempunyai keterlihatan sepenuhnya terhadap identiti pengiklan. Ini menyukarkan mereka untuk menyemak sama ada iklan yang akan muncul di halaman web adalah sesuai dan relevan. 

Kadangkala penerbit juga tidak mempunyai ketelusan penuh dalam proses pembidaan dan harga bidaan sebenar pengiklan. Akibatnya, sukar bagi mereka untuk mengesahkan sama ada mereka dibayar sepenuhnya atau tidak. Biro Pengiklanan Interaktif (IAB) juga menyatakan bahawa terdapat kekurangan ketelusan terhadap yuran dan CPM bersih dan mengesyorkan persekitaran bidaan yang lebih telus.

Ketelusan adalah penting untuk membangunkan kepercayaan dalam ekosistem pengiklanan programatik, dan pada tahun 2023, pengiklan dan penerbit menuntut ketelusan yang lebih tinggi dalam pembelian dan penjualan impresi iklan. Mereka juga menuntut lebih banyak keterbukaan daripada bursa iklan, DSP, SSP dan platform lain. Ruang pengiklanan programatik juga menyaksikan peningkatan pematuhan terhadap piawaian industri mengenai ketelusan. 

Mengambil Kawalan Penuh Kempen Programatik Secara Dalaman

Apabila pemasaran programatik mula menjadi popular, ramai pengiklan dan penerbit tidak biasa dengannya dan tidak tahu cara menggunakannya. Oleh itu, mereka menyerahkan tanggungjawab mengurus kempen programatik kepada agensi pihak ketiga dan rangkaian iklan. Kini, pada tahun 2023, mereka mengambil semula kawalan tersebut. Trend untuk mengendalikan kempen programatik secara dalaman telah menjadi tumpuan.

Kedua-dua penerbit dan pengiklan melihat beberapa manfaat dalam menjalankan kempen iklan secara dalaman. Contohnya, pengurusan kempen dalaman memberi penerbit lebih banyak kuasa dalam menjual inventori iklan mereka. Mereka juga mempunyai lebih banyak kawalan ke atas jenis iklan programatik yang dipaparkan di laman web mereka dan mempunyai keterlihatan yang lebih besar dalam proses pembidaan dan prestasi iklan.

Dan, memandangkan pengiklan dan penerbit boleh mengakses analitik data, mereka boleh menentukan apa yang berkesan untuk mereka dan mengambil langkah untuk menambah baik. Data juga menyediakan maklumat yang diperlukan oleh penerbit untuk mengoptimumkan inventori iklan mereka dan menikmati peningkatan hasil iklan. 

Dengan mengurangkan kebergantungan mereka pada agensi pihak ketiga, penerbit dan pengiklan juga menjimatkan yuran mereka. 

Kebangkitan Pasaran Persendirian (PMP)

Kedua-dua penerbit dan pengiklan mahukan pengalaman pengiklanan programatik yang selamat, telus dan berkesan supaya reputasi mereka tidak terjejas. Bursa iklan terbuka menjanjikan perkara itu tetapi sering gagal mencapai 100% matlamat tersebut.

Ini telah membawa kepada peningkatan pilihan terhadap PMP. Ini adalah pasaran jemputan sahaja di mana penerbit menyediakan inventori iklan premium mereka kepada beberapa pengiklan terpilih. Pasaran sedemikian membolehkan penerbit menjual ruang iklan mereka terus kepada pengiklan mengikut terma mereka.

Pendekatan ini memberikan penerbit kawalan yang lebih besar ke atas iklan, memastikan ia selaras dengan nilai jenama mereka dan relevan kepada pelawat/pelanggan mereka. Ini memastikan pengalaman pelawat yang positif, menghasilkan kadar penglibatan yang lebih tinggi.

Kebangkitan Platform Label Putih 

Platform label putih ialah platform siap sedia yang boleh dibeli oleh syarikat, dijenamakan semula mengikut keperluan dan digunakan sebagai platform milik mereka sendiri. Ditawarkan oleh penyedia pihak ketiga, platform label putih menghapuskan keperluan syarikat untuk membangunkan perisian pengiklanan programatik mereka dari awal, yang merupakan usaha yang sangat mahal dan memakan masa. 

DSP label putih memudahkan proses pembelian media untuk pengiklan. Ia juga memastikan mereka menerima semua data yang diperlukan dalam masa nyata dan tidak membayar lebih daripada yang diperlukan untuk membeli inventori iklan. Dan SSP label putih membolehkan penerbit mengurus inventori iklan mereka dengan cepat dan cekap. Ia juga memudahkan mereka untuk memutuskan format iklan, siapa yang mereka sasarkan dan harga bida yang tepat.

SSP label putih juga menyelesaikan isu penerbit yang menerima kurang daripada harga sebenar yang dibayar oleh pengiklan, kerana ia menawarkan ketelusan yang lebih besar dalam proses pembelian dan penjualan. Dan satu lagi kelebihan platform label putih ialah ia merupakan penyelesaian yang boleh diskala. 

Kebangkitan Pengiklanan Programatik Digital-Luar-Rumah (DOOH)

Programmatic DOOH mengautomasikan pembelian dan penjualan tempat iklan pada papan iklan digital dan papan tanda lain, membolehkan syarikat menjangkau khalayak sasaran mereka semasa mereka dalam perjalanan. 

Pengiklanan programatik DOOH telah mendapat sambutan sejak beberapa tahun kebelakangan ini. Contohnya, perbelanjaan iklan DOOH AS pada tahun 2023 diunjurkan menyumbang 36% daripada jumlah perbelanjaan iklan media OOH pada tahun 2023, dengan angka tersebut dijangka meningkat kepada 41% pada tahun 2026.

Pengiklanan programatik DOOH terbukti sangat berkesan, menggabungkan manfaat pengiklanan programatik — seperti automasi, pembidaan masa nyata (RTB) dan platform pengurusan data (DMP) — dengan impak OOH dan jangkauan yang lebih luas.

Ia juga menawarkan pengiklan dan penerbit manfaat ketangkasan dan fleksibiliti; contohnya, mereka boleh memulakan dan menghentikan siaran iklan dengan cepat. 

Dan, seperti tahun-tahun sebelumnya, trend pada tahun 2023 terus ke arah penggunaan algoritma berkuasa AI dan pembelajaran mesin untuk meningkatkan kecekapan dan keberkesanan pengiklanan programatik. 

Ramalan Pengiklanan Programatik

Terdapat konsensus dalam industri pengiklanan yang lebih luas bahawa pembelian iklan programatik hanya akan meluaskan penguasaannya dalam ruang pemasaran digital pada tahun-tahun akan datang. Contohnya, iklan programatik dijangka menyumbang 86% daripada hasil iklan digital menjelang 2026.

Anggaran lain menunjukkan bahawa pasaran pengiklanan programatik boleh berkembang sebanyak $314.27 antara 2021 dan 2026 — CAGR 26.66%. Segmen lelongan terbuka dijangka memacu pertumbuhan, dengan Amerika Utara dijangka terus menerajui pasaran global.

Peningkatan bilangan platform pemasaran mudah alih dan pendigitalan global yang pesat juga merupakan faktor yang seharusnya memacu pertumbuhan ini.

Sementara itu, peningkatan penggunaan peranti pintar boleh membantu pengiklanan paparan programatik global mencecah $2.77 trilion menjelang 2028 — CAGR 31.9%.

Pasaran untuk DSP dan SSP juga dijangka menyaksikan pertumbuhan yang ketara. Dalam tempoh ramalan 2023-2030, pasaran DSP dijangka berkembang pada CAGR 4.4%. Pasaran SSP global bernilai $23.95 bilion pada tahun 2023 dan dijangka berkembang pada CAGR 13.36%.

Dengan jenama yang semakin banyak membelanjakan sebahagian besar bajet pemasaran mereka untuk saluran digital, permintaan untuk SSP dijangka akan meningkat pesat pada tahun-tahun akan datang. Pertumbuhan pesat dalam pengiklanan digital berkemungkinan akan mendorong penerbit untuk mencari alat pengurusan iklan yang canggih.

Fikiran Akhir

Daripada statistik di atas, jelas bahawa masa depan pendapatan iklan penerbit terletak pada pengiklanan programatik. Itu bukan bermakna jualan iklan langsung tidak berharga, cuma skala programatik tiada tandingan. 

Penerbit yang belum menerima pakai pembelian dan penjualan iklan programatik harus mempertimbangkan pilihan mereka sekarang supaya mereka boleh mula memaksimumkan potensi pendapatan iklan dalam talian mereka secepat mungkin. Ini bermula dengan memahami apa itu pengiklanan programatik dan bagaimana proses pembelian dan penjualan berfungsi. Langkah seterusnya adalah untuk penerbit memilih SSP yang paling sesuai dengan keperluan dan objektif mereka.

Pengiklanan programatik mempunyai banyak manfaat untuk penerbit, yang paling jelas ialah keupayaan untuk menawarkan inventori kepada berbilang rakan kongsi permintaan, memacu bida dan memaksimumkan hasil.