Pada Februari 2024, State of Digital Publishing (SODP) menganjurkan Minggu Kejayaan Penerbit WP – acara dalam talian untuk penerbitan digital dan profesional media berita.
Artikel ini adalah berdasarkan ringkasan pembelajaran utama sembang api dengan Stephanie Solomon , Ketua Pegawai Hasil di Majalah Hal Ehwal Luar Negeri.
Majalah Hal Ehwal Luar Negeri ialah penerbitan berusia 100 tahun yang dilancarkan pada tahun 1922 oleh Majlis Perhubungan Luar Negeri, sebuah badan pemikir terkemuka yang berpangkalan di New York City. Majalah ini bertindak sebagai cabang awam kumpulan pemikir, menerbitkan pelbagai rencana oleh pemikir dan pakar terkemuka dalam bidang perhubungan antarabangsa.
USP Majalah Hal Ehwal Luar Negeri adalah keupayaannya untuk memberikan tingkap kepada pemikiran minda terbaik dalam bidang ini dengan cara yang sangat mudah diakses. Majalah ini menerbitkan artikel dalam bentuk panjang yang boleh mencapai sehingga 10,000 patah perkataan. Mereka mempunyai produk berikut:
- Majalah cetak diterbitkan 6 kali setahun
- Laman web yang menyediakan akses kepada artikel, arkib dan analisis harian yang diterbitkan
- Apl untuk podcast, artikel audio dan kandungan lain
Penonton yang kecil tetapi berkuasa
Majalah Luar Negeri ialah jenama majalah yang agak kecil dengan edaran sekitar 225,000. Penonton dibahagikan sama rata antara pembaca yang berpangkalan di AS dan pelawat antarabangsa. Daripada melakukan papan iklan dan strategi penjenamaan besar-besaran lain, pemerolehan pelanggan mereka tertumpu pada dua strategi:
- Dengan menjangkau orang yang betul yang berkongsi artikel
- Dengan mendapatkan platform yang lebih besar untuk memetik artikel mereka
Pendekatan kepimpinan pemikiran adalah mampan untuk majalah kerana tarikan jenamanya yang unik. Pangkalan pelanggan termasuk ramai ahli Kongres, pemimpin dunia dan penggubal dasar lain. Akibatnya, tidak ada kekurangan penyumbang berkualiti tinggi yang ingin mendapatkan artikel mereka diterbitkan dalam majalah.
Strategi Kandungan
Hal Ehwal Luar Negeri ialah pasukan kecil yang tidak mempunyai sumber untuk mengekalkan pasukan video yang besar dan pasukan yang membangunkan sambungan produk. Dalam situasi sedemikian, pilihan terbaik adalah memberi tumpuan kepada perkara berikut:
- Letakkan semua sumber anda untuk menghasilkan kandungan terbaik yang mungkin
- Pastikan pengalaman mengakses kandungan tersebut pada platform adalah berkualiti tinggi
- Membina hubungan langsung dengan penonton (melalui apl, surat berita, dll)
Perkara penting ialah membina hubungan langsung dengan khalayak anda, bukannya bergantung pada platform pihak ketiga. Hal Ehwal Luar Negeri mula mengalihkan kandungannya daripada platform pihak ketiga sejak lama dahulu. Mereka secara aktif melabur dalam pembangunan dan penapisan aplikasi mudah alih.
“Saya gembira kami melakukan itu,” jelas Stephanie, “kerana, pada masa ini, tiga daripada empat saluran trafik teratas kami adalah yang kami miliki. Dan itu berharga pada hari ini, melihat betapa cepatnya landskap berubah untuk carian, dan bagaimana media sosial telah menjauhkan diri daripada berita.”
Berhubung secara langsung dengan khalayak anda melalui saluran dalaman seperti apl mudah alih, surat berita, majalah dan tapak web adalah lebih stabil dan tahan lama daripada cuba membina hubungan dengan khalayak teragih pada platform pihak ketiga.
Bagi penerbit yang berurusan dengan artikel berbentuk panjang, audio ialah pilihan yang sangat berguna. The Economist memulakan trend pada tahun 2012 sebagai alat pengekalan untuk menangkap orang yang tidak mempunyai masa untuk membaca artikel panjang. Ramai pembaca Hal Ehwal Luar Negeri menggunakan ciri audio, terutamanya pada aplikasi mudah alih.
Pengekalan lwn Pemerolehan
"Saya suka bermula dengan pengekalan," jelas Stephanie. "Kerana jika anda bermula dengan mengetatkan alat pengekalan anda, ia memudahkan untuk memperoleh pelanggan."
Gergasi penstriman seperti Netflix dan Disney+ membina senarai besar pelanggan tanpa memikirkan cara mereka mengekalkan pelanggan tersebut. Mereka kini menjadi pelanggan berdarah tanpa sebarang mekanisme untuk menyekatnya atau mengetahui sebab mereka pergi.
Di Hal Ehwal Luar Negeri, Stephanie mengambil masa satu tahun pada mulanya untuk menyediakan asas pengekalan dengan cara yang betul. Dan usaha itu patut diambil kerana pemerolehan jauh lebih mahal daripada pengekalan. Dengan cara ini, apabila anda mula memperoleh pelanggan baharu, anda sebenarnya sedang berkembang, bukannya menggantikan pelanggan yang akan pergi.
Memperoleh pelanggan adalah jauh lebih mahal daripada mengekalkan pelanggan yang telah anda miliki. Memberi tumpuan semata-mata pada pemerolehan tanpa menangani isu pengekalan adalah seperti cuba membina sesuatu di atas pasir jerlus.
Metrik Penglibatan dan Pengekalan
Pengekalan ialah metrik utama – bilangan pelanggan yang kekal pada asas tahunan ialah metrik Bintang Utara untuk perniagaan langganan. Metrik penglibatan penting lain yang patut dikejar termasuk:
Kandungan daripada rakan kongsi kami
- Bagaimanakah orang berinteraksi dengan artikel anda?
- Berapakah bilangan fail audio yang didengari oleh orang dan untuk tempoh berapa lama?
- Bagaimanakah orang melog masuk ke apl atau tapak web?
- Bilakah kali terakhir mereka log masuk?
Pelanggan yang tidak log masuk selama dua bulan berkemungkinan berisiko tinggi mengalami churn. Perkara yang penting ialah untuk membezakan pelbagai corak tingkah laku yang boleh menunjukkan sama ada orang lebih cenderung untuk bergolak. Dan kemudian buat strategi penglibatan semula berdasarkan penunjuk tersebut untuk mengelakkan churn.
"Pengekalan bagi saya adalah terowong yang sangat dalam dan sangat panjang, dan banyak masalah pemerolehan anda boleh diselesaikan jika anda membawa balik pelanggan sedia ada dengan cara yang berkesan."
Tonton sesi penuh:
Muat turun ebook pembelajaran daripada WP Publisher Success Week di sini .
