Le succès d'un éditeur repose essentiellement sur sa capacité à attirer, fidéliser et accroître son audience. Et cela dépend de la production de contenus exceptionnels.
Le monde de l'édition est extrêmement concurrentiel, et les publics exigent d'être impressionnés par chaque nouveau contenu. Pour se démarquer dans un univers de plus en plus saturé, un contenu performant doit être visible, mémorable et partageable. Chaque nouvelle publication a besoin d'un titre accrocheur, d'un référencement naturel impeccable, de visuels percutants et d'une narration captivante.
L'engagement du contenu est donc un indicateur essentiel à comprendre, car il détermine l'efficacité avec laquelle les éditeurs interagissent avec leur public. Examinons de plus près les éléments clés de cet engagement, en analysant sa signification, les meilleures façons de le mesurer et les techniques pour l'améliorer.
Qu’est-ce que l’engagement de contenu ?
L'engagement du contenu mesure son efficacité à inciter l'audience à interagir, à partager et à réaliser une action pertinente. Il va au-delà des pages vues et des mentions « J'aime » pour englober divers comportements, comme cliquer sur des liens, commenter et partager des publications. L'objectif ultime est de créer un contenu engageant qui suscite ces différentes formes d'interaction.
Ces interactions constituent des points de contact précieux, offrant un aperçu en temps réel des préférences et des comportements du public. Bien plus que de simples statistiques, elles permettent de comprendre comment les audiences perçoivent le contenu, permettant ainsi aux éditeurs d'affiner et d'améliorer leurs stratégies en conséquence.
Pourquoi l'engagement envers le contenu est-il important ?
L'engagement du public vis-à-vis du contenu est crucial car il s'agit d'une mesure fondamentale de l'efficacité du contenu pour capter l'attention du public.
Face à une concurrence accrue pour capter l'attention — on compte environ 200 millions de sites web actifs dans le monde —, il est essentiel de faire en sorte que chaque interaction compte.
Comment mesurer l'engagement du contenu
Pour les éditeurs, leur site web est souvent la plateforme centrale de leur contenu, ce qui signifie qu'ils doivent comprendre dans quelle mesure il capte l'attention de leur public.
À cette fin, les indicateurs de performance qui fournissent des informations sur l'interaction des visiteurs et leur comportement sur le site deviennent indispensables. Ils constituent des indicateurs essentiels de la performance du contenu, permettant d'affiner les stratégies de marketing numérique et éditoriales pour un impact maximal.
Concentrons-nous sur quelques indicateurs clés qui permettent de mieux comprendre l'engagement du contenu.
Durée moyenne des séances
Comment effectuer le suivi : Google Analytics > Audience > Vue d’ensemble
Le temps moyen passé par les utilisateurs sur un site web peut indiquer la qualité de son contenu et sa capacité à répondre à leurs besoins. À titre d'exemple, en 2022, ce temps était en moyenne d'environ 55 secondes. Une session plus longue signifie généralement que les utilisateurs trouvent du contenu utile.
Formulaires remplis
Comment effectuer le suivi : Google Analytics > Conversions > Objectifs > Vue d’ensemble
Lorsqu'un utilisateur remplit un formulaire pour s'abonner à une newsletter ou télécharger un ebook, cela indique clairement qu'il accorde de l'importance à ce contenu. Le taux de remplissage des formulaires est directement lié à l'efficacité des appels à l'action (CTA) utilisés.
Sections de commentaires
Comment effectuer le suivi : via Google Tag Manager ou directement dans votre CMS.
Un article ou un billet de blog comportant une section de commentaires peut constituer un indicateur précieux de l'engagement des utilisateurs. Les commentaires permettent aux éditeurs de savoir quels aspects du contenu trouvent un écho auprès de leur public.
Source : The Verge
Une discussion animée dans les commentaires peut transformer un simple article en un véritable espace communautaire où les lecteurs partagent leurs expériences, leurs conseils ou leurs questions. Cela enrichit l'expérience de lecture et en accroît la valeur. C'est un parfait exemple d'utilisation du contenu généré par les utilisateurs (CGU) pour valoriser le contenu et stimuler l'engagement.
Les éditeurs peuvent ensuite utiliser ces discussions comme source d'inspiration pour de nouveaux contenus, en explorant plus en profondeur les sujets qui passionnent leur public.
Indicateurs des médias sociaux (J'aime, commentaires et partages)
Comment effectuer le suivi : Utilisez les outils d’analyse natifs de chaque plateforme de médias sociaux, tels que Facebook Insights ou Twitter Analytics.
Ce sont les indicateurs qui nous viennent généralement à l'esprit lorsque nous parlons de médias sociaux
L'engagement. Ils peuvent fournir de nombreuses informations sur la pertinence et l'attrait du contenu pour le public.
Parmi ces indicateurs, le partage est crucial car il amplifie la portée du contenu et transforme l'audience en ambassadeurs de la marque. Un nombre élevé de partages témoigne généralement de la qualité et de l'intérêt du contenu, incitant ainsi à son partage.
Trafic de référence des médias sociaux
Comment effectuer le suivi : Google Analytics > Acquisition > Réseaux sociaux > Vue d’ensemble
Si les mentions « J’aime » et les partages sur les réseaux sociaux peuvent fournir des informations précieuses sur l’engagement du public, le nombre de clics qui ramènent vers le site web constitue un indicateur d’engagement du contenu tout aussi précieux.
Par exemple, le suivi des clics générés par les publications sur les réseaux sociaux vers des articles importants ou des pages de destination sur un site web est très révélateur. Il démontre que l'audience ne se contente pas d'aimer ou de partager passivement le contenu, mais qu'elle s'engage activement en effectuant des démarches supplémentaires pour en savoir plus.
Comment améliorer l'engagement du contenu ?
Attirer l'attention ne représente que la moitié du travail. Le véritable défi consiste à susciter un engagement efficace auprès du public. Voici quelques stratégies concrètes pour améliorer l'engagement généré par votre contenu.
1. Connaître son public
Commencez par élaborer un profil d'acheteur détaillé, représentant le consommateur idéal. Ce profil servira de guide pour les décisions stratégiques relatives à la production de contenu. Il devra notamment préciser :
- habitudes de consommation de contenu
- canaux de communication
- Intérêts
- Besoins
- Points sensibles
- Données démographiques
En comprenant ces attributs, les éditeurs peuvent choisir les meilleurs sujets, canaux et tons pour capter l'intérêt du public.
Le New York Times, par exemple, est allé au-delà des données démographiques de base et a analysé le comportement des lecteurs en utilisant l'analyse de données pour comprendre comment différents segments de son public interagissaient avec son contenu.
Cela lui a permis d'adapter sa stratégie de contenu pour privilégier le contenu généré par les utilisateurs (CGU), le contenu permanent, les actualités en temps réel et d'autres types de contenus qui trouvaient un écho favorable auprès de segments d'audience spécifiques. Par conséquent, le NYT a constaté une augmentation significative des taux d'engagement , notamment en termes de partages, de commentaires et de temps passé sur les articles.
2. Optimiser les canaux de distribution de contenu
Les canaux de diffusion de contenu peuvent influencer considérablement sa portée et l'engagement qu'il suscite. Des plateformes comme Facebook et X (anciennement Twitter) ont rendu la portée organique plus difficile à atteindre. Cependant, les options de promotion payante, telles que la mise en avant d'une publication Facebook, peuvent considérablement étendre la portée et potentiellement attirer de nouveaux segments d'audience.
Pour les sites web, des outils comme Google Analytics permettent d'identifier les pages affichant un taux de rebond élevé et un faible taux de remplissage des formulaires. Pensez à utiliser des extensions telles que Scroll Depth pour analyser le comportement des utilisateurs et optimiser le placement des appels à l'action (CTA). Si des CTA importants sont ignorés, il peut être judicieux de les déplacer vers des sections plus visibles ou d'améliorer leur contenu afin de capter l'attention des lecteurs.
Le Washington Post a adopté une stratégie de diffusion globale qui dépasse sa plateforme principale. Outre son site web, il est très présent sur divers réseaux sociaux et diffuse son contenu via des plateformes d'agrégation de contenu.
Ses newsletters par e-mail sont également segmentées de manière stratégique pour diffuser un contenu ciblé à des groupes démographiques de lecteurs spécifiques , ce qui a augmenté les taux de clics (CTR) et l'engagement .
Cette approche multicanale lui permet d'atteindre efficacement divers segments d'audience, augmentant ainsi l'engagement.
3. Créez des expériences immersives adaptées à votre public
Une fois que les éditeurs comprennent bien leur public et sont présents sur plusieurs plateformes, ils peuvent jeter les bases de l'engagement. Il ne s'agit pas seulement de l'endroit où le contenu est publié et de son apparence, mais aussi de la façon dont le public le perçoit.
Tirer parti des expériences en direct
Prenons l'exemple du streaming en direct. Les expériences en direct telles que les webinaires, les conférences et les spectacles ont gagné en popularité ces dernières années, notamment pendant la pandémie de COVID-19. Ces formats interactifs peuvent générer des taux d'engagement élevés, car ils offrent des possibilités d'interaction en temps réel avec le public.
Envisagez d'organiser un webinaire en direct sur un sujet qui intéresse votre public. Les webinaires permettent une interaction en temps réel grâce à des séances de questions-réponses et des sondages, favorisant ainsi un sentiment d'appartenance à une communauté et un engagement accru.
TED Talk combine son catalogue de conférences passées avec des diffusions en direct d'événements futurs afin de créer une valeur ajoutée pour son public.
Source : TED Live
Interface utilisateur et navigation
Les sites web des éditeurs sont des points de départ essentiels pour les expériences utilisateur. L'interface et la navigation sont donc cruciales.
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Utilisez les cartes thermiques et les tests utilisateurs pour comprendre comment les visiteurs interagissent avec le site. Un taux d'abandon élevé sur certaines pages doit être considéré comme un signal d'alarme indiquant la nécessité d'améliorations.
Par exemple, Airbnb, réputé pour son interface utilisateur intuitive , offre une expérience de réservation fluide. La simplification du parcours utilisateur grâce à une navigation simple et des filtres conviviaux encourage les visiteurs à explorer davantage d'annonces, prolongeant ainsi leur temps passé sur la plateforme et renforçant leur engagement.
Des principes fondamentaux tels que la suppression des obstacles dans le parcours d'achat, la conception visuelle et la cohérence sont universels en matière de navigation numérique.
Identité visuelle et résonance émotionnelle
Maintenir une identité visuelle cohérente sur toutes les plateformes permet d'offrir une expérience utilisateur plus unifiée et attrayante. Créez un langage visuel pour votre marque à l'aide de couleurs, de polices et de graphismes. Et n'oubliez pas l'aspect émotionnel.
Créez du contenu qui suscite des émotions — inspiration, confiance ou enthousiasme — pour capter pleinement l'attention du public.
Apple est un excellent exemple de stratégie de marque visuelle efficace . Son design épuré et minimaliste rend ses produits et interfaces intuitifs et faciles à utiliser. Les éditeurs devraient eux aussi soigner leur image de marque.
Prenons l'exemple de l'éditeur sportif nord-américain The Athletic, qui s'est associé au studio de design new-yorkais Gretel en 2018 pour repenser son image de marque . L'éditeur a fait appel au studio pour développer son « récit de marque » et enrichir sa « boîte à outils créative ».
Source : Gretel
Gretel a utilisé le A en ligne comme point de départ du nouveau langage graphique de l'éditeur, qui met fortement l'accent sur les caractères carrés.
Expérimenter et innover
Enfin, n'ayez jamais peur d'expérimenter. Qu'il s'agisse d'adopter de nouveaux formats de contenu ou d'explorer les plateformes de médias sociaux émergentes, le paysage numérique est en constante évolution. Se tenir au courant de ces changements et être prêt à s'adapter est essentiel pour créer des expériences mémorables qui trouvent un écho auprès du public cible.
BuzzFeed a bâti toute son identité de marque autour des listes et des quiz interactifs et, malgré les difficultés financières rencontrées par l'entreprise ces dernières années, ces derniers restent un excellent exemple d'innovation en matière de contenu. En proposant des expériences de contenu personnalisées, BuzzFeed a réussi à fidéliser ses utilisateurs et à les inciter à rester plus longtemps sur son site.
Dernières pensées
L'engagement envers le contenu est un indicateur multidimensionnel qui valide sa pertinence et son utilité. Essentiel à la fidélisation et à la réussite commerciale, cet engagement est atteint lorsque les éditeurs connaissent leur public cible, analysent les tendances, optimisent leurs canaux de distribution et créent des expériences émotionnellement marquantes.
Créer du contenu captivant relève aujourd'hui autant de la science que de l'art et exige à parts égales des données pertinentes, une narration centrée sur l'humain et une stratégie de marketing de contenu efficace. La rédaction doit collaborer plus étroitement que jamais avec l'équipe marketing afin d'élaborer une stratégie d'engagement de contenu performante.
