OTT (over-the-top) est la pratique consistant à diffuser des vidéos et d'autres médias sur Internet, en contournant les plates-formes câblées, à large bande et par satellite. Le terme est généralement appliqué aux services de streaming vidéo à la demande comme Netflix, Disney+, Prime Video, Hulu et plus encore. Le contenu OTT est accessible via un ordinateur, un téléphone portable, ou via une smart-TV ou un téléviseur conventionnel connecté à un appareil de streaming OTT, comme Apple TV, Chromecast, Amazon Fire ou même une de jeux vidéo comme une PlayStation ou Xbox.
En 2019, 182 millions de personnes aux États-Unis devaient avoir au moins un abonnement OTT. Cela représente 64% de tous les internautes américains. Plusieurs facteurs sous-jacents continuent d'influencer l'inévitable processus d'énorme vulgarisation des médias « exagérés ». Ces facteurs joueront un rôle majeur dans le développement futur de la diffusion en continu de films et de télévision sur Internet.
Le premier est la facilité d'utilisation. Pour un nombre croissant, l'idée d'une gratification instantanée en cliquant sur votre film ou émission préféré est suffisante pour utiliser de nombreux services « over-the-top » tels que Netflix ou HBOGo pour accéder au contenu. Il est devenu facile d'accéder à des services "over-the-top" grâce à des appareils tels que Chromecast, Roku, Amazon Fire Stick et l'omniprésence de la télévision intelligente. Et si vous faites la navette ou voyagez, vous pouvez continuer à regarder vos films et émissions de télévision préférés sur votre smartphone et maintenir une expérience cohérente sur tous les appareils.
Le deuxième facteur est la liberté de choix. Les fournisseurs de services vidéo "over-the-top" ont permis aux consommateurs la liberté de choix en matière de divertissement et, dans de nombreux cas, à une fraction du coût par rapport à la télévision traditionnelle par câble ou par satellite. Les consommateurs qui abandonnent les fournisseurs de télévision traditionnels pour les services OTT sont appelés «coupeurs de cordon». Ces consommateurs avertis ont utilisé des services « over-the-top » pour réduire le besoin de dépendre du câble ou du satellite pour se divertir. Il existe désormais un autre segment plus jeune de consommateurs de vidéo appelé "cord-jamais" : les personnes qui n'ont jamais payé pour la télévision par satellite ou par câble , mais qui ont opté directement pour les services OTT. Cord Nevers compte 9% des téléspectateurs américains , et sans surprise, la moitié d'entre eux sont des millennials.
Le troisième facteur est la qualité croissante des contenus originaux publiés par les plateformes OTT. Netflix, Amazon Prime ou Disney+ ont tous régulièrement publié de nouveaux films et séries pour leurs plateformes et conservé des droits de diffusion exclusifs pour d'autres contenus. Netflix a poussé cette stratégie au point de développer localement du contenu original dans d'autres pays où il est présent, au-delà des États-Unis. Dark, en Allemagne, ou Las chicas del cable, en Espagne, sont deux exemples de cette stratégie.
Quel est l'avenir du contenu, de la télévision et de la vidéo over-the-top ?
De nombreux câblodistributeurs continueront de jouer un rôle de premier plan dans le paysage médiatique actuel. Les États-Unis sont le marché OTT le plus mature, avec environ 50 % de la population ayant au moins un abonnement à un service OTT . Sur d'autres marchés comme l'UE et l'Asie-Pacifique, il y a encore de la place pour la croissance. Sur les marchés matures comme les États-Unis et le Royaume-Uni, les services OTT sont de plus en plus regroupés avec des forfaits d'accès au câble et à Internet, car les fournisseurs OTT se font concurrence pour obtenir des parts de marché. Ces types de partenariats sont conçus pour créer une offre attrayante et réduire le taux de désabonnement des clients alors que la croissance du marché stagne.
Le contenu de divertissement n'est que le fer de lance des médias OTT. Il existe des services OTT comme Uscreen, avec plus d'un million d'abonnés, où le contenu éducatif et de remise en forme dépasse largement le divertissement en popularité . Cela signifie qu'il pourrait y avoir des opportunités de croissance largement inexploitées dans d'autres contenus que le divertissement et que des services de contenu OTT plus petits et spécialisés pourraient toujours être pertinents dans un monde dominé par Netflix et Amazon Prime.
Cependant, le rôle des fournisseurs OTT spécialisés pourrait être affecté par la lassitude des abonnements d'avoir trop d'options à choisir et trop d'abonnements à gérer. Selon une étude de Deloitte, il existe désormais plus de 300 fournisseurs OTT rien qu'aux États-Unis. Cette fragmentation du marché maintient le piratage de contenu pertinent, car les gens regardent en ligne pour télécharger du contenu exclusif non disponible dans leurs abonnements. Et cela peut éventuellement conduire à une concentration des offres ou à un regroupement de différents services OTT complémentaires.
Certains fournisseurs, tels que DirecTV, tentent de garder une longueur d'avance en lançant un service de streaming télévisé en direct. La télévision en direct est rapidement devenue la prochaine vague de médias « over-the-top ». Alors que des fournisseurs comme Hulu et Netflix ont jeté les bases de la diffusion de contenus télévisuels et cinématographiques, des fournisseurs tels que DirecTVNow, YouTube TV et Sling TV ont choisi de fournir des services «over-the-top» sous la forme de télévision en direct. Parmi les autres diffuseurs de télévision en direct «over-the-top», citons PlayStation Vue ainsi qu'une offre de télévision en direct désormais proposée par Hulu.
Combien de temps avant que Netflix ne jette son chapeau dans le ring de la télévision en streaming en direct ? À l'heure actuelle, ils détiennent un pourcentage si important de la part de marché qu'il n'y a pas de demande des consommateurs pour qu'ils fassent évoluer leurs services dans ce sens.
Les médias numériques sont uniques en ce sens qu'ils évoluent constamment et à un rythme plus rapide que beaucoup ne peuvent parfois suivre. Les attentes des consommateurs sont un moteur important de l'évolution des médias numériques.
Monétisation OTT
Les abonnements sont le format de monétisation dominant sur le marché OTT. Mais il existe d'autres options de monétisation qui gagnent du terrain ces derniers temps.
L'un est les achats intégrés. Il peut s'agir de contenu supplémentaire ou d'autres produits liés au contenu. Par exemple, vous pouvez parcourir et acheter des vêtements utilisés dans un film ou une série télévisée.
La publicité est une autre option de monétisation qui peut devenir plus pertinente à mesure que la télévision traditionnelle perd des parts de marché et que les services OTT gratuits gagnent en pertinence. Publicité OTT Elle est en passe de devenir un marché de 50 milliards de dollars d'ici 2020, mais la fraude publicitaire pourrait ralentir sa croissance, car 19 % des publicités OTT sont invalides . À titre de comparaison, les dépenses publicitaires télévisées aux États-Unis s'élèvent à 69 millions de dollars en 2019, et elles devraient commencer à baisser légèrement après 2020.
Comment OTT a commencé
Au début du streaming vidéo Netflix et Hulu, les réseaux ont donné leurs anciennes émissions au fournisseur et cela a semblé porter ses fruits car les réseaux ont été plus exposés à leur programmation. C'était dans l'espoir que les gens verraient une émission sur Netflix et seraient impatients de regarder de nouveaux épisodes à la télévision en direct. Cependant, beaucoup de gens se sont contentés d'attendre qu'il apparaisse sur Netflix. Quitte à attendre un an pour qu'une émission apparaisse sur Netflix. Cette stratégie a porté ses fruits pour Netflix et à partir de 2017, ils rapportent plus de 93 millions d'abonnés dans le monde.
C'est à ce moment-là que les réseaux eux-mêmes ont réalisé qu'il existait un marché pour leurs propres services de streaming personnels. Avec cela, HBOGO est né et peu de temps après, CBS All Access et d'autres ont été lancés . Qu'est-ce que cela signifie pour Netflix, Hulu et Amazon Prime Video ? Eh bien, ils ont produit leur propre contenu et à un rythme rapide pour garder les flux des abonnés frais et mis à jour. Netflix a essentiellement créé son propre réseau à l'intérieur de la plate-forme avec un volume extrêmement élevé de comédies, d'émissions de télévision et de longs métrages.
Questions courantes sur l'OTT
Les médias numériques « over-the-top » ne sont-ils qu'un service parmi d'autres ?
Il existe trois grandes catégories de services de médias « over-the-top ». Le premier étant le plus courant. Les services par abonnement incluent le contenu en streaming à la demande tel que Netflix, Hulu, la vidéo Amazon Prime, etc. ainsi que les fournisseurs de télévision en direct tels que DirectTV NOW et Sling TV.
La deuxième forme de média « over-the-top » est en fait gratuite. C'est ce qu'on appelle des services gratuits et financés par la publicité. Le plus notable de ces services gratuits est Crackle, mais il en existe bien d'autres.
Enfin, nous avons les services transactionnels. Ce sont des services tels que Vimeo, iTunes, GooglePlay, etc. où vous effectuez des achats ponctuels « over-the-top » pour louer ou acheter vos médias. Vous sélectionnez des morceaux individuels de film ou de télévision au lieu de vous abonner.
Le marché OTT est-il en train de saturer ?
C'est une réponse en deux parties. À bien des égards, il n'est pas encore saturé car il y a encore beaucoup de téléspectateurs et de téléspectateurs qui ne choisissent pas les médias « over-the-top » comme principal moyen de diffuser du contenu chez eux. Il reste beaucoup de parts de marché à saisir. Cependant, pour le moment, à moins que davantage de personnes ne se convertissent aux médias « over-the-top », le marché sera inondé de plus de fournisseurs que de consommateurs prêts à payer. Vous devez vous démarquer dans ce qui devient un domaine très encombré qui ne fera que devenir plus encombré au fil des années.
Quel est le potentiel de croissance « over-the-top » ?
Le marché "over-the-top" a le potentiel de gain pour dépasser la barre des 158 milliards de dollars d'ici 2025. La croissance est en partie estimée par le nombre prévu de coupe-câbles qui choisiront d'abandonner le câblodistributeur en faveur de l'abonnement. fournisseurs de services basés sur Internet qui leur offrent une gamme plus flexible d'options de visualisation.
L'offre croissante d'accès Internet haut débit dans les marchés en développement comme le Brésil ou l'Inde représente de nouvelles opportunités de croissance OTT. Par exemple, Netflix a enregistré une croissance de 700 % en Inde en 2019 , en partie grâce à un forfait mobile uniquement qui correspond au modèle d'utilisation d'Internet du pays.