Le blocage des publicités est devenu synonyme de perturbation de l'expérience utilisateur d'un navigateur lors de la consommation de contenu sur le net, et de nombreux éditeurs perdent de plus en plus de revenus à cause de cette pratique. Cependant, de nombreux organismes de l'industrie, tels que l'IAB et Adchoices.com, tentent de créer une coexistence alternative dans la course aux armements et le cadre publicitaire entre les éditeurs et les utilisateurs.
State of Digital Publishing a eu l'opportunité et le plaisir de s'entretenir avec Dan Rua, PDG d'Adblock Analytics et de anti-adblock Admiral. Il nous a fourni un aperçu complet du blocage des publicités - comment cela a commencé, où il en est aujourd'hui et où il pense qu'il se dirige, ainsi que certains de ses défis et solutions.
À quoi ressemblait Internet avant l'introduction des bloqueurs de publicité ?
Internet était utilisé pour favoriser une relation symbiotique et durable entre les créateurs de contenu, les éditeurs et les consommateurs, engendrant de nombreux sites Web gratuits qui sont aujourd'hui des noms familiers tels que Google, Facebook, Yahoo et Twitch, ainsi que des millions de blogs, forums et points de vente pour les particuliers. avoir une voix dans le monde. Une grande partie de cela existe toujours depuis le lancement des bloqueurs de publicités, mais la pérennité de l'internet gratuit est menacée.
Comment fonctionnent techniquement les bloqueurs de publicités ?
La plupart des adblockers fonctionnent aujourd'hui comme des extensions de navigateur ou des applications de navigateur sans publicité, bien que certains aient essayé de pousser le blocage des publicités au niveau des FAI. Ces extensions de blocage des publicités surveillent chaque site visité par une personne et surveillent les signaux pour détecter et bloquer les publicités. Ces signaux peuvent être un appel réseau à un serveur publicitaire tiers ou à un fournisseur d'analyses ou des scripts de suivi qui permettent une publicité plus pertinente. Il peut également s'agir d'éléments sur la page qui, selon les bloqueurs de publicité, signalent un emplacement publicitaire. Ces décisions sont rendues possibles grâce à l'utilisation et à l'intégration de listes de filtres comme Easylist, distribuées à des millions de personnes par Adblock Plus. Ces listes de filtres incluent des milliers de sites ou d'éléments qui facilitent les publicités.
Les bloqueurs de publicités et leurs listes de filtres deviennent parfois trop agressifs avec leur blocage, dégradant l'expérience utilisateur en bloquant les fonctionnalités clés du site Web ou en contournant les contrôles d'accès aux droits d'auteur. Les bloqueurs de publicités doivent finalement faire la distinction entre le blocage des publicités sans dégrader l'expérience utilisateur ou le contournement des contrôles d'accès au droit d'auteur qui pourraient entraîner une responsabilité légale.
Comment un éditeur déterminerait-il si le blocage des publicités est activé pour un utilisateur et, dans l'affirmative, quel est le coût d'opportunité ?
Fait intéressant, de nombreux outils d'analyse parmi les plus fiables du secteur, notamment Google Analytics, ComScore et d'autres, sont bloqués par certains bloqueurs de publicités. Cela signifie que non seulement les annonces ne s'affichent pas, mais que des groupes entiers d'utilisateurs visitent sans qu'un éditeur ne le sache.
Par conséquent, la plupart des éditeurs adoptent une forme de détection d'adblock ou d'analyses spécifiques aux adblocks pour comprendre leur exposition aux adblocks, en mesurant les taux de blocage et les pertes de revenus jusqu'au niveau de l'impression publicitaire et du dollar. Les éditeurs peuvent explorer les données, les segmenter en fonction de l'agent utilisateur, de la géographie et de nombreux autres points de données.
Comment interprétez-vous le résultat de la solution Ad Block de Google pour les éditeurs ?
Admiral vient de publier une introduction pour les éditeurs sur la rumeur du bloqueur de publicité Google Chrome. Chaque fois que le blocage des publicités attire l'attention des médias, il y a une augmentation de la croissance de l'adoption des blocages publicitaires. Par conséquent, l'impact initial, si Google publie un bloqueur de publicité Chrome, sera la croissance des taux de blocage et davantage de revenus perdus pour les éditeurs.
Cependant, il ne semble pas que Google lance un bloqueur de publicités. Google peut plutôt publier un mauvais filtre de publicités dans Chrome – un peu comme il a déjà un filtre de pop-ups. Bloquer les mauvaises publicités d'une manière qui soutient le travail de l'IAB sur les publicités LEAN et les recherches de la Coalition for Better Ads devrait être formidable pour les utilisateurs et les éditeurs à long terme (avertissement : je fais partie du groupe de travail Adblock de l'IAB). Mais cela n'arrêtera pas la croissance des extensions de bloqueur de publicités à moins que Google ne bloque également ces extensions dans la boutique Chrome.
Nos recherches auprès des utilisateurs de bloqueurs de publicités indiquent qu'ils bloquent pour une multitude de raisons qui vont au-delà des blocs d'annonces spécifiques que Chrome pourrait filtrer. De la même manière que la musique gratuite a formé les utilisateurs à s'attendre à ce que les choses soient gratuites, les bloqueurs de publicité forment les gens à s'attendre à un Internet sans publicité, et cela ne s'arrêtera pas avec un filtre de mauvaises publicités Chrome. Par conséquent, les perspectives de blocage des publicités s'aggravent probablement pour les éditeurs avant de s'améliorer.
Quel est le problème actuel avec les éditeurs et en essayant de générer des revenus ?
Le problème pour les éditeurs est très simple. Ils perdent des revenus en raison du nombre réduit d'impressions d'annonces diffusées. Jusqu'à ce qu'ils commencent à mesurer les pertes, ils peuvent essayer de les garder hors de vue, hors de leur esprit, mais les pertes n'attendent que d'être récupérées. C'est pourquoi la première étape que nous recommandons est d'obtenir une mesure précise des pertes avec la mesure gratuite d'Admiral.
Si Measure affiche de faibles pertes, un éditeur peut attendre de voir comment les taux de blocage évoluent au fil du temps. Si Measure affiche des pertes matérielles, un éditeur dispose de plusieurs options de récupération des pertes. Admiral propose des modules Engage, Recover et Transact pour récupérer les revenus et développer les relations avec les utilisateurs à l'avenir.
Quelles sont les initiatives actuelles prises par l'industrie pour "lutter contre" le blocage des publicités ? Existe-t-il des moyens plus créatifs de continuer à faire de la publicité sans interférer avec l'expérience utilisateur d'un site ?
Quelques alternatives d'éditeurs qui n'impliquent pas de récupération directe des revenus incluent les publicités natives, le contenu sponsorisé, la migration vers le mobile et l'utilisation de plates-formes telles que Google AMP et Facebook Instant Articles pour éviter les bloqueurs de publicités. Malheureusement, certains d'entre eux ont des conséquences stratégiques importantes qui pourraient être pires pour l'éditeur à long terme. De plus, certains sont temporaires, comme les natifs et les mobiles, car les bloqueurs de publicités développent déjà leur capacité à bloquer les publicités natives et leur empreinte pour bloquer les publicités mobiles.
L'une des raisons pour lesquelles le blocage des publicités est si pénible pour les éditeurs est que la plupart des éditeurs ne connaissent leurs visiteurs que comme des globes oculaires plutôt que d'avoir des relations avec eux. Plus un éditeur établit de relations, plus il sera fort à long terme, quel que soit l'avenir du blocage des publicités.
Quelles sont les études de cas qu'Admiral peut partager sur la récupération d'adblock ?
Nous avons publié les résultats de certains de nos clients, dont un éditeur qui a réalisé une récupération record. Nous sommes sur le point de publier une étude de cas sur un éditeur qui a récupéré ses revenus perdus à une vitesse incroyable, récupérant plus de 50 % de ses pertes en une semaine après avoir appris l'existence d'Admiral. Cela dit, plus de 2 000 éditeurs utilisent désormais Admiral dans le monde. Un thème récurrent que nous avons vu pour le succès est la nécessité d'être transparent avec les utilisateurs sur ce problème. Ne vous contentez pas de les surprendre avec des publicités réinsérées comme le préconisent certains anti-adblockers. La récupération durable d'adblock nécessite une vision collaborative à long terme de vos visiteurs, et non une prise de revenus à court terme.
Comment définissez-vous le succès de l'édition numérique et comment se mesure-t-il dans votre propre définition avec Admiral ?
Le succès de l'édition numérique est de toutes tailles, mais il équivaut toujours à une relation alignée, durable et symbiotique entre les créateurs de contenu et les consommateurs de contenu. Les créateurs de contenu échangent un excellent contenu contre une certaine valeur qui finance la création de plus de contenu de qualité.
Pour Admiral, nous nous concentrons également sur l'alignement des intérêts. Notre modèle commercial nous place côte à côte avec nos éditeurs, de sorte que nous ne gagnons des revenus que lorsqu'ils gagnent des revenus. Notre équipe a précédemment construit un grand éditeur qui a atteint plus de 100 millions d'utilisateurs dans le monde. Nous savons que cela ne se produit qu'en prêtant attention à l'expérience utilisateur et en mettant l'accent sur la transformation des visiteurs en relations.
À quoi ressembleront les prochaines années dans le domaine de la publicité numérique ? Le cas échéant, quels modèles de monétisation alternatifs sont testés par les éditeurs ?
L'attention portée à la qualité des publicités, y compris les nouvelles normes telles que LEAN, entraînera un bouleversement des gagnants et des perdants dans l'écosystème des technologies publicitaires. La notation LEAN est un sujet compliqué qui comprend plusieurs composants, et qui nécessitera des plates-formes entièrement nouvelles pour mesurer et offrir des expériences publicitaires optimales.
Cela dit, maintenant que le blocage des publicités a permis à tant de personnes d'accéder à des expériences sans publicité, les portes pourraient s'ouvrir à de nouveaux modèles tels que les microtransactions et les abonnements, similaires à une option "Netflix du Net" où les utilisateurs peuvent s'abonner pour un prix unique, obtenant une expérience premium sans publicité sur un vaste réseau de sites en retour. Tout comme payer mensuellement pour un service de musique n'était pas évident il y a dix ans, il est possible que les abonnements jouent un rôle plus important pour les éditeurs numériques au cours de la prochaine décennie.
Quel est l'avenir du blocage des publicités ?
Malheureusement pour les éditeurs, le blocage des publicités a gratté une démangeaison pour les utilisateurs qui ne disparaîtra pas de si tôt. L'industrie et les éditeurs individuels devraient continuer à améliorer les expériences publicitaires, mais le blocage des publicités est là pour rester dans un avenir prévisible. Cependant, à mesure que de plus en plus d'éditeurs adoptent des solutions comme Admiral, nous pourrions voir des effets de réseau qui ralentissent la croissance des bloqueurs de publicités et finalement inversent la tendance. Sinon, nos enfants et petits-enfants n'auront peut-être pas les mêmes opportunités que nous avons appréciées pour apprendre, se divertir et s'autonomiser grâce à un Internet durable et gratuit.
Voilà donc l'état du blocage des publicités en un mot. J'aimerais entendre vos réactions et commentaires ci-dessous à propos de cette interview. Faites-moi savoir si le fait d'avoir des fonctionnalités d'interview vidéo avec des éditeurs numériques prometteurs est intéressant.