« Est-il temps pour l'industrie de la publicité numérique d'adopter des modèles plus sophistiqués sur le plan financier pour ses transactions ? » est la dernière recherche originale d'analyse des écarts qualitative et quantitative de The 614 Group compare les réponses de cadres supérieurs d'éditeurs, d'agences ou de marques, y compris des dirigeants d'ESPN, Fox et Thomson Reuters, sur la performance réelle des mécanismes financiers actuels soutenant la publicité numérique avec des opinions sur un état futur souhaité.
State of Digital Publishing s'est entretenu avec Rob Beeler, rédacteur en chef, recherche, chez The 614 Group, président d'AdMonsters et fondateur de Beeler.Tech pour une discussion en coulisses sur les modèles financiers de la publicité numérique.
Quelle était la motivation derrière la réalisation de l'étude ?
En tant que consultants, producteurs d'événements et chercheurs, le Groupe 614 travaille avec ses clients pour les aider à naviguer dans la myriade de sujets auxquels les médias numériques sont confrontés. Ce qui était passionnant pour moi dans ce projet, c'était d'examiner l'économie de la façon dont les médias numériques sont achetés et vendus et ce que toutes les parties pourraient gagner en faisant mieux.
Dans la publicité numérique, nous assimilons souvent la publicité programmatique à la bourse. Oui, les deux ont des enchères, mais ne nous y trompons pas - une vraie bourse ne pourrait pas fonctionner avec tous les problèmes qui existent dans la publicité numérique. Si le niveau de fraude, le manque de garanties réelles dans les contrats et la terminologie mal définie dans les médias numériques existaient dans une bourse, vous n'investiriez jamais votre argent.
C'est ce qui a rendu l' annonce du partenariat entre NYIAX et NASDAQ plus tôt cette année si intrigante. Personnellement, je me demandais si les gens de la finance comprenaient vraiment dans quoi ils s'embarquaient, mais en en discutant au 614 Group, on s'est rendu compte que la rigueur financière requise pour être NASDAQ était ce dont notre industrie avait besoin et cela a déclenché l'idée de faire cette recherche.
Qu'est-ce qui a amené de nombreux éditeurs à se trouver dans la position dans laquelle ils se trouvent ?
Il y a un certain nombre de raisons - trop nombreuses pour être énumérées ici - mais je pense que l'un des principaux facteurs expliquant pourquoi les éditeurs ont du mal aujourd'hui est le manque de prévoyance pour protéger leurs données et vraiment différencier leur inventaire de quiconque prétend être un éditeur. Imaginez si les éditeurs premium avaient dès le début offert des impressions visibles sans fraude avec une stratégie de données qui accordait la plus grande valeur aux données de première et deuxième partie et ne permettait pas la fuite de données. Dans ce scénario, les éditeurs ne chercheraient pas à rattraper les acheteurs pour comprendre leur propre valeur.
Avez-vous des exemples de modèles financiers que les éditeurs poursuivent ?
Il y en a pas mal mais je pense que le thème sous-jacent des modèles qu'ils poursuivent est de prendre plus de contrôle sur leur destin plutôt que de se faire dire ce qu'ils valent. Même quelque chose comme les offres PMP permet aux éditeurs de décider ce qu'ils factureront pour leur inventaire. Obtenir ce montant est une autre astuce.
L'autre tendance va droit au consommateur et établit de la valeur. Je vois plus de modèles d'abonnement pour du contenu exclusif ou des expériences ad-lite.
Je sais qu'un certain nombre d'éditeurs sont intéressés par ce que NYIAX a à offrir. Les contrats garantis sur l'inventaire futur créent un nouveau niveau de confiance dans les revenus à venir. Cela pourrait conduire à davantage d'investissements dans l'expérience utilisateur, le contenu et les personnes.
Que faut-il faire pour fusionner les modèles financiers afin de rendre les industries comme la programmatique plus dignes de confiance et plus fiables ?
Le programmatique ne deviendra plus digne de confiance et fiable que lorsque les incitations à tous les niveaux seront enfin correctement alignées. Les acheteurs qui achètent des stocks bon marché et non vérifiés financent des fraudeurs. Les échanges au milieu qui ne savent pas qui enchérit sur l'inventaire financent également les fraudeurs. Les éditeurs qui revendent l'inventaire de l'échange ouvert sans connaître sa source sont également coupables. Peut-être que la liquidité qui découle d'un échange ouvert était nécessaire pour développer le marché, mais maintenant, elle ne fait que retarder son potentiel.
Comment allez-vous (Groupe 614) surveiller les derniers développements des répondants et y aura-t-il une responsabilité au cours du processus ?
Le rapport n'était pas un audit, mais une enquête pour connaître l'état des choses au sein de l'industrie. Cela étant dit, nous avons trouvé les résultats fascinants et dignes d'une étude plus approfondie. Ce serait formidable de voir au fil du temps les acheteurs et les vendeurs se réunir pour effectuer des transactions de manière plus efficace et plus sûre. Le résultat, selon nous, serait que plus d'argent soit investi dans la publicité numérique.
Résumé des résultats de l'enquête
Dans le rapport complet , les principales conclusions suivantes sont développées en profondeur :
- Les contrats garantis ne comportent aucune garantie :
- 88 % des éditeurs proposent des "contrats garantis", mais 100 % ont des clauses d'exclusion
- Près de 50 % ont déclaré que les annulations compliquaient la prévision des stocks et des revenus
- La réconciliation des écarts reste une entreprise coûteuse :
- 33 % des éditeurs dépensent plus de 100 000 $ par an pour résoudre les écarts
- Les acheteurs et les vendeurs sont ouverts à de nouvelles structures de financement :
- 64 % des éditeurs sont intéressés par les contrats à revenu garanti (contrats d'inventaire qui sont vendus via un marché secondaire, similaire aux marchés boursiers)
- 57 % ont déclaré qu'il serait plus facile de prévoir l'inventaire et d'exiger des prix plus élevés.
La menace d'annulation étant éliminée, les équipes d'éditeurs peuvent se concentrer sur des objectifs clients plus stratégiques.
- Un degré d'automatisation plus élevé est possible :
- 50 % ont déclaré qu'il était largement possible d'automatiser les accords directs premium
- Les éditeurs veulent des contrôles de vente spécifiques :
- 74 % ont cité un besoin de contrôle créatif sur les publicités ainsi que la possibilité de filtrer les publicités pour détecter les fraudes.