Malgré le fait que nous avons l'impression que nous venons tous de commencer 2022, il ne reste que quelques jours avant la fin du premier trimestre. C'est un autre quart plus proche d'un écosystème de publicité numérique sans cookies tiers. Alors que les conversations parlent toutes de préparation et de "préparation" pour un avenir sans cookies, il y a deux considérations majeures qui ne sont tout simplement pas suffisamment discutées ; l'industrie est loin d'être prête et les opportunités immédiates sont constamment ignorées. Laisse-moi expliquer.
Les 40% manquants
J'ai regardé l'autre jour une fantastique vidéo du regretté (et tout simplement merveilleux) Sir Ken Robinson dans laquelle il commentait : « L'innovation est difficile parce que cela signifie faire quelque chose qui n'est pas très facile ; cela signifie remettre en question ce que nous tenons pour acquis ». Je dirais que c'est la principale raison pour laquelle nous ne parlons pas assez du fait que le temps presse pour mettre en œuvre des alternatives au cookie tiers. En termes simples, tant que les campagnes peuvent être diffusées intégralement à l'aide de Chrome, nous prenons toujours les cookies pour acquis. Dans la vidéo Ted, Sir Ken commente davantage; « le grand problème de la transformation est la tyrannie du bon sens ; en pensant que les choses ne peuvent pas se faire autrement car c'est comme ça que ça s'est toujours fait ».
Ce qui continue de me surprendre, cependant, c'est le fait que le dialogue de l'industrie parle toujours de l'état de préparation et des "actions nécessaires" pour un avenir sans cookies tiers alors que nous sommes déjà au plus profond des pools d'inventaires qui ont bloqué des tiers. cookies depuis 4 ans. Ce n'est pas une faute de frappe, les 4 dernières années ! Sur certains marchés, la part combinée de Safari et de Firefox est supérieure à celle de Chrome. Sur toutes les impressions que nous sommes en mesure de surveiller chez Teads dans le monde (et cela concerne les actions de 1,9 milliard de personnes), l'opportunité manquée moyenne est d'environ 40 % des utilisateurs de Chrome et de Firefox, mais tous les yeux sont toujours tournés vers Google parce que beaucoup ne peuvent pas facilement penser que les choses se font autrement !
Pas une question de quand, mais comment
Nous devons donc remettre en question l'état de préparation. Les acteurs de l'industrie sont-ils prêts ? Bref, la réponse est non. Si nous nous concentrons d'abord sur les éditeurs, sans doute la principale source de ce que les annonceurs peuvent acheter, une récente enquête de Teads peut aider à illustrer ce point. Lorsqu'on leur demande de choisir leurs principales initiatives de croissance, les éditeurs pensent que leur priorité pour l'innovation et la croissance viendra des solutions contextuelles (59 %) et de leurs propres données de première partie (63 %). Idéal si vous adoptez des solutions contextuelles et/ou des audiences prédictives créées par l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle. A l'inverse, la majorité des éditeurs n'ont pas de stratégie pour amener les utilisateurs à se connecter (55%) de peur de perturber l'expérience utilisateur et de perdre du trafic et moins de 20% ont plus de 2 utilisateurs sur 10 se connectant aujourd'hui . Pas si encourageant pour ceux qui cherchent à adopter des solutions adressables basées sur des identifiants.
Équilibrez cette conversation sur l'offre avec des domaines d'intérêt axés sur la demande. En février de cette année, un rapport (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) suggère que la majorité des annonceurs et des éditeurs cherchent avant tout à tester des "solutions authentifiées et/ou par e-mail" (63 %) et, plus positivement, adoptent les solutions contextuelles solution (52 %). Ceci dit, la minorité testera des « cohortes ou modélisation probabiliste » (à 33 % et 28 % respectivement) qui pourraient bien être mal alignées avec la chronologie de ce qui va être disponible et quand surtout lorsque les annonceurs eux-mêmes doivent déterminer leur propre échange de valeur. pour obtenir les autorisations nécessaires pour continuer à atteindre leurs consommateurs.
À ce stade, cet article peut sembler négatif vis-à-vis d'un avenir adressable. J'aimerais donc souligner que je crois fermement que toute implication des consommateurs dans un échange de valeur pour créer cette connexion adressable est d'une importance capitale. Important parce qu'il va bien au-delà du ciblage d'audience, de la mesure à la planification et important parce que l'implication du consommateur est exactement ce que les défenseurs de la vie privée et les fournisseurs de technologie recherchent au fur et à mesure que ces changements sont déployés.
Mettez à jour vos priorités numériques, dès aujourd'hui
Ce que j'essaie vraiment de transmettre est plus une confrontation avec la réalité. Une déclaration qui dit que si de nombreuses solutions peuvent avoir une valeur énorme, la question est celle du timing, de la préparation et de ce qui peut être réalisé aujourd'hui, demain et au moment où la cloche sonnera sur la disparition du cookie tiers.
AdTech devrait simplifier au maximum la vie des annonceurs et des éditeurs afin de minimiser les risques et de maximiser les opportunités associées à un avenir sans cookies. Je pense qu'au fil du temps, il y aura une part utilisable de trafic provenant d'identifiants unifiés, mais en même temps, je pense également qu'il y aura une quantité importante de volume d'audience dérivée des données du site propriétaire d'un éditeur. Des publics, je pourrais ajouter, qui ne sont pas ciblés aujourd'hui en raison de la conviction de l'industrie que les choses ne peuvent pas être faites autrement qu'avec des cookies.
Si je pouvais résumer cet article en une seule déclaration, ce serait celle-ci ; vous devez tester des solutions maintenant ! Vous devez vous familiariser avec les alternatives de remplacement des cookies tiers bien avant la fin de cette année civile. En termes simples, vous ne pouvez pas tenir pour acquis qu'il y aura un substitut semblable à la façon dont vous faites les choses aujourd'hui, il est donc temps d'accepter et d'aller de l'avant.
AdTech devrait simplifier au maximum la vie des annonceurs et des éditeurs afin de minimiser les risques et de maximiser les opportunités associées à un avenir sans cookies. Je pense qu'au fil du temps, il y aura une part utilisable de trafic provenant d'identifiants unifiés, mais en même temps, je pense également qu'il y aura une quantité importante de volume d'audience dérivée des données du site propriétaire d'un éditeur. Des publics, je pourrais ajouter, qui ne sont pas ciblés aujourd'hui en raison de la conviction de l'industrie que les choses ne peuvent pas être faites autrement qu'avec des cookies.