Lorsque les éditeurs obtiennent les adresses e-mail des visiteurs du site, ils obtiennent une ligne de communication directe pour atteindre et engager leur public indéfiniment. C'est pourquoi il est essentiel de développer une audience par e-mail pour établir les relations directes nécessaires pour lutter contre la diminution de la portée de la plate-forme et la baisse des revenus publicitaires.
Pour développer efficacement les audiences directes, les éditeurs doivent mettre en œuvre des stratégies de capture d'e-mails qui maximisent les conversions tout en maintenant la conformité avec le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et les normes Google.
Attirez l'attention du public
La plupart des visiteurs du site ne partent pas à la recherche de formulaires d'inscription à la newsletter ; pour obtenir leur adresse e-mail, vous devez d'abord attirer leur attention. Les liens d'inscription aux e-mails statiques dans votre en-tête et votre pied de page peuvent convertir certains visiteurs, mais vous augmenterez considérablement les conversions en utilisant des tactiques plus actives.
Au lieu de vous fier uniquement aux formulaires passifs de capture d'e-mails qui se trouvent sur la page, utilisez des widgets de capture qui attirent l'attention du public avec le mouvement. Il peut s'agir d'une petite boîte qui glisse sur l'écran ou d'un pied de page "collant" qui reste visible pendant le défilement de l'utilisateur. Lorsqu'ils sont utilisés de manière stratégique, ces widgets peuvent développer votre liste de diffusion sans nuire à l'expérience utilisateur.
Pour vous assurer que les visiteurs suivent la conversion, utilisez le moins de champs de formulaire possible, idéalement, uniquement l'adresse e-mail. Si la collecte de plus de données est nécessaire, utilisez des tactiques de formulaire progressives : collectez et stockez d'abord l'adresse e-mail, puis demandez à votre public de saisir des informations supplémentaires.
Vous pouvez également optimiser les performances en adaptant le déploiement de vos tactiques de capture à la source de trafic. Par exemple, vous pouvez essayer d'utiliser des tactiques plus agressives avec les visiteurs des médias sociaux, qui dépassent rarement une profondeur de page de 1 et qui rebondiront probablement de toute façon.
Néanmoins, il vaut mieux ne pas être trop agressif. Par exemple, déployer une lightbox avant que le public n'ait la possibilité d'échantillonner votre contenu, mais ne gagnera pas d'abonnés. En général, essayez d'éviter d'interférer avec la raison pour laquelle le lecteur est sur votre site : pour consommer votre contenu. Non seulement les tactiques de capture trop zélées peuvent avoir un impact sur la conversion et provoquer des rebonds, mais elles peuvent également entraîner des sanctions imposées par Google.
Créez des widgets de capture qui évitent les problèmes de référencement et de blocage des publicités
En janvier 2017, Google a commencé à déclasser les sites avec des interstitiels mobiles intrusifs. Bien que la pénalité ne s'applique qu'aux résultats de recherche mobile sur la première page vue, elle peut réduire votre trafic dans un Web de plus en plus mobile. Il convient également de noter les directives appliquées par le nouveau bloqueur de publicités intégré de Google Chrome. Avec une part de marché de 60 % sur les navigateurs, les éditeurs ne peuvent pas se permettre d'être en deçà des standards de Google.
Bien que les formulaires de capture d'e-mails ne soient pas spécifiquement considérés comme des "annonces" dans les directives de Google, il est préférable de respecter les directives de Google de toute façon, car elles fournissent une bonne norme pour maintenir l'expérience utilisateur :
- N'utilisez pas de widgets de prise de contrôle lightbox (alias interstitiels) pour la capture d'e-mails mobiles.
- Si vous utilisez un curseur pour la capture mobile, assurez-vous qu'il n'occupe pas plus de 30 % de l'écran.
Étant donné que Google ne pénalise que les sites mobiles pour une mauvaise expérience utilisateur lors de la première page vue, vous pouvez techniquement appliquer une capture plus agressive lors des pages vues suivantes, mais il est préférable de maintenir une bonne expérience utilisateur tout au long de la session du visiteur. Lorsque le but de la capture d'e-mails est d'établir une relation durable avec les visiteurs du site, une mauvaise expérience utilisateur ne constitue pas un bon début de relation.
Déploiement de la capture d'e-mails conforme au RGPD
Le nouveau règlement général sur la protection des données (RGPD) en vigueur en mai 2018 impose plusieurs exigences sur la manière dont vous collectez et utilisez les données des citoyens de l'UE. Entre autres restrictions, vous devez informer les abonnés potentiels de votre intention de leur envoyer un e-mail et recueillir leur consentement explicite pour le faire. Utilisez une case à cocher, mais ne la pré-cochez pas, et enregistrez ce consentement explicite sous forme d'horodatage dans votre base de données. En plus de l'opt-in explicite, vous devez créer un lien vers une politique de confidentialité qui indique clairement comment les données sont utilisées et explique comment les abonnés peuvent accéder et refuser votre utilisation de ces données.
Si votre public européen est restreint et que votre technologie permet la géolocalisation , désactivez simplement la capture des e-mails en Europe et évitez complètement les problèmes de conformité au RGPD. Si vous souhaitez vous conformer au RGPD mais que vous craignez que cela ait un impact sur le taux de conversion des formulaires de courrier électronique (c'est le cas), vous pouvez utiliser la géolocalisation pour afficher les formulaires de capture d'e-mails conformes au RGPD uniquement aux visiteurs européens du site, tandis que votre public américain obtient un expérience de capture plus rationalisée.