Jason Downie est le directeur de la stratégie chez Lotame. Dans cette interview, il discute de ce qui nous attend dans la technologie de gestion des données des éditeurs.
QUELS TYPES DE PRODUITS ET DE SOLUTIONS PROPOSEZ-VOUS AUX ÉDITEURS ?
Avec la menace constante de Facebook et de Google, et une lutte de plus en plus fragmentée pour attirer l'attention des consommateurs en ligne, les éditeurs sont plus mis au défi que jamais. Par conséquent, ils recherchent des avantages concurrentiels et des moyens de travailler plus intelligemment. Les données sont l'un de ces avantages, aidant les éditeurs à fournir un contenu plus intelligent à leurs lecteurs et des campagnes publicitaires plus efficaces à leurs clients.
C'est là qu'intervient Lotame. Nous aidons les éditeurs dans la publicité, le développement de l'audience, la commercialisation de leurs propres produits, le développement de contenu et la monétisation des données.
Du côté de la publicité, les solutions de données de Lotame aident les éditeurs à vendre plus intelligemment en tirant parti des informations sur l'audience de plusieurs façons. Nous pouvons les aider à créer de nouvelles opportunités de vente, à développer des audiences endémiques et non endémiques personnalisées à l'aide de leurs données, des données des spécialistes du marketing ou des données de tiers, à remporter des appels d'offres, à augmenter les CPM et nous pouvons leur permettre de s'activer via n'importe quelle plate-forme publicitaire OTT .
Les outils de Lotame aident également les éditeurs à développer leur audience. Nous permettons aux éditeurs d'en savoir plus sur les visiteurs, les téléspectateurs et les attributs et comportements des utilisateurs d'applications, et d'utiliser ces informations précieuses pour adapter les stratégies de développement d'audience afin d'accroître l'engagement, d'équilibrer les canaux d'activation payés/gagnés/possédés et de personnaliser les messages pour augmenter les visites, les vues et téléchargements.
Pour les éditeurs, le marketing grand public est également essentiel. Les solutions de données de Lotame aident les éditeurs à mieux comprendre leurs visiteurs, téléspectateurs et utilisateurs d'applications afin qu'ils puissent développer et promouvoir de nouveaux produits ou abonnements auprès des bons publics, et continuer à diversifier les sources de revenus. En segmentant leurs consommateurs et en ajoutant plus d'informations grâce à l'ajout de données de 2ème et 3ème parties, les éditeurs peuvent personnaliser le contenu et les offres qu'ils proposent à chaque groupe, générant de nouvelles opportunités pour augmenter leur base d'abonnés et générer des revenus supplémentaires. C'est essentiel aujourd'hui, car de plus en plus d'éditeurs cherchent à aller au-delà d'un modèle de monétisation basé sur la publicité.
À des fins de développement de contenu, Lotame permet aux éditeurs de connecter les données d'audience de la plateforme Lotame à leur CMS. Cela leur permet d'obtenir une vue à 360 degrés des consommateurs qui lisent ou visualisent certains types de contenu, puis de prendre des mesures pour offrir des expériences éditoriales plus personnalisées. La fourniture de contenu informé par les données augmente le temps que les consommateurs passent sur leurs propriétés, génère plus de visites répétées et génère plus d'opportunités publicitaires.
Et enfin, Lotame facilite la monétisation des données de première partie pour les éditeurs et les entreprises de médias. Grâce au marché de données tiers de Lotame, ils peuvent concéder sous licence certaines tranches de leurs données aux acheteurs intéressés et s'appuyer sur les experts en données de Lotame pour les guider tout au long de la tarification et du processus. Il s'agit d'une toute nouvelle source de revenus pour la plupart des éditeurs et d'un domaine dans lequel nous constatons une demande continue et impressionnante.
En bref, les solutions de données non empilées de Lotame permettent aux éditeurs et aux entreprises de médias de relever facilement leurs plus grands défis aujourd'hui.
QUELS SONT LES AVANTAGES ET LES INCONVÉNIENTS DE L'UTILISATION DES DONNÉES ET DES OUTILS POUR RENOUVELER L'ÉQUILIBRE DES POUVOIRS AUX ÉDITEURS ? LES ÉDITEURS UTILISENT-ILS ASSEZ DE DMP ? SI OUI, POURQUOI/POURQUOI PAS ?
Les éditeurs sont trop souvent à la merci des annonceurs lorsqu'il s'agit de générer des revenus.
En en sachant plus sur leur public, ils peuvent utiliser ces informations pour générer de nouvelles opportunités de revenus. Trop peu d'éditeurs utilisent les DMP et ceux qui ne les utilisent pas à leur plein potentiel. En fait, une étude que nous avons menée l'année dernière a révélé que 31 % des spécialistes du marketing et des éditeurs ne collectent pas de données et la majorité a cité la cause comme un manque de ressources et d'éducation.
Un tiers (33 %) ont déclaré qu'ils n'avaient pas les ressources internes en place pour le faire », tandis que 31 % ont déclaré : « Je ne sais même pas par où commencer. 21 % supplémentaires ont déclaré : "Je n'ai pas les outils ou la technologie nécessaires". Donc, clairement, il y a beaucoup de place pour la croissance dans cet espace. Nous avons rencontré tant de succès auprès des éditeurs, en particulier parce que nous sommes des partenaires consultatifs qui peuvent les guider sur les meilleures pratiques pour s'assurer que leur utilisation de Lotame est optimisée. Nous proposons également des solutions et des outils non empilés afin qu'ils puissent choisir ce dont ils ont besoin sur une base personnalisée. Cela réduit considérablement les barrières à l'entrée. Pendant ce temps, d'autres DMP pourraient essayer de vendre une plate-forme empilée entière, ce qui nécessite une complexité ingérable pour l'éditeur. Nous savons que les éditeurs veulent travailler sur une base plus personnalisée et avons construit notre offre en conséquence.
QUELS SONT QUELQUES EXEMPLES D'ÉDITEURS UTILISANT LOTAME ET COMMENT ?
Nous travaillons avec un certain nombre d'éditeurs et de consortiums d'éditeurs. Nos solutions ont alimenté plusieurs consortiums, dont The Ozone Project, développé par Guardian News and Media, News UK, The Telegraph et Reach Plc ; le Consortium des médias locaux, un regroupement de 90 entreprises médiatiques locales dans les principaux marchés d'Amérique du Nord ; la bourse néo-zélandaise de la publicité, KPEX et SMX à Singapour. Ces consortiums utilisent Lotame Connect pour collecter les données des différentes parties prenantes et Lotame LAB pour construire et segmenter les audiences recueillies auprès de plusieurs éditeurs. Ils sont alors en mesure d'offrir ces audiences puissantes et à grande échelle aux annonceurs.
En APAC, nous travaillons avec l'éditeur indien Viacom18 pour offrir des solutions publicitaires personnalisées aux annonceurs, augmentant le CTR de 2,3x et la précision de 1,2x avec le ciblage d'audience. Ils ont constaté une augmentation de 2,3 x du CTR et une augmentation de 1,2 x de la précision de leurs publicités ciblées. Nous avons également travaillé avec Mediacorp pour augmenter les CTR (570 %) pour la meilleure université de gestion à Singapour avec un ciblage multi-appareils, afin de générer plus de ventes de billets (300 %) pour les événements de gestion. Ils ont constaté une augmentation de 300 % du taux de conversion et une augmentation de 570 % du CTR grâce à notre DMP.
Un certain nombre de nos éditeurs nous utilisent pour exploiter des données et des informations afin de démarrer ou de développer des programmes d'abonnement. Certains nous utilisent pour la monétisation des données, vendant leurs données de première partie sur notre marché de données de deuxième partie à prix d'or. D'autres, comme Hearst, utilisent Lotame pour ingérer les données des annonceurs, les comparer aux leurs, puis utilisent Lotame Analytics pour comprendre les chevauchements entre les audiences afin d'alimenter des campagnes publicitaires plus performantes.
POUVEZ-VOUS PRÉSENTER LES PROGRÈS EN MATIÈRE DE TECHNOLOGIE DE GESTION DES DONNÉES ET COMMENT UN PROFESSIONNEL PEUT-IL LES APPORTER EN INTERNE ?
L'avenir de la technologie DMP consiste à désempiler les solutions. Chez les éditeurs, le besoin de solutions basées sur les données a explosé. Les données alimentent la publicité dans les canaux programmatiques et directs, dans tous les formats et types d'inventaire. Les données peuvent également alimenter le développement de l'audience, le développement de contenu et le marketing grand public, permettant aux éditeurs d'augmenter les utilisateurs et les revenus. Les applications potentielles des données d'audience explosent et se diversifient bien au-delà de la publicité et soutiennent désormais davantage d'efforts de marketing omnicanal. En conséquence, la demande de piles martech à taille unique évolue en faveur de solutions de données spécialisées.
Il y a cinq ans, un éditeur faisait le point sur ses besoins en données, puis faisait appel à un fournisseur unique et peu maniable pour obtenir de l'aide. Les cas d'utilisation des données d'aujourd'hui sont plus variés, compliqués et sophistiqués que jamais. La DMP « empilée » est généralement une caractéristique d'une solution beaucoup plus importante qui est sous-priorisée, sous-investie, sous-développée et négligée. Cela a rendu le DMP empilé obsolète. Les éditeurs exigent plus de flexibilité et de personnalisation. Les partenaires de technologie de données doivent fournir un portefeuille diversifié de solutions et de capacités qui répondent à des besoins spécifiques.
Cette évolution répond également à l'internalisation. De plus en plus d'éditeurs deviennent des technologues et créent en interne leurs propres plates-formes adtech ou content tech. En travaillant avec une suite de produits non empilés, les éditeurs peuvent créer leurs propres solutions avec une approche à la carte, en nous prenant ce dont ils ont besoin si nécessaire. Nous avons été très attentifs à cette évolution et notre gamme de produits en est le reflet.
COMMENT PENSEZ-VOUS QUE LA RÉCENTE ANNONCE DE GOOGLE CHANGERA LA FAÇON DONT CHROME GÈRE LES COOKIES AFFECTERA LA VENTE ET L'ACHAT DE DONNÉES DE TIERS ?
L'annonce récente de Google a créé une certaine confusion quant à l'impact sur les annonceurs et les plates-formes adtech, en particulier autour de la création, de la vente et de l'achat de données tierces. Malheureusement, une grande partie de la confusion provient d'un manque de clarté sur les termes clés.
Bien que les données tierces et les cookies tiers semblent similaires, ce sont des choses très différentes. Je trouve souvent que les spécialistes du marketing et les médias confondent les deux. Alors soyons très clairs : un cookie tiers est un cookie placé sur un appareil par un site web à partir d'un domaine autre que celui qu'un utilisateur visite afin de stocker des préférences de personnalisation et des informations de suivi. Alternativement, les données tierces font généralement référence à des données qui ne proviennent pas de l'acheteur ou du vendeur. Son origine est avec un tiers. Les données tierces incluent divers types d'informations, qu'il s'agisse de données démographiques, d'intérêt ou d'intention, et, selon la source, il existe de nombreuses façons d'acquérir et d'utiliser les données tierces par les spécialistes du marketing. Il peut provenir d'un fichier de données de consommation hors ligne intégré via un partenaire tel que LiveRamp. Ou cela peut être lié à la collecte d'actions courantes des consommateurs sur les sites Web des éditeurs, comme commenter un article ou le partager sur les réseaux sociaux.
Dans cet esprit, le signalement ou le blocage des cookies tiers n'affecte pas nécessairement les données tierces, car les deux sont des éléments complètement différents dans l'ensemble de données des consommateurs d'une entreprise. Selon la nature de ces données tierces et leur provenance, un traitement plus agressif des cookies tiers par le navigateur Chrome peut ou non avoir un effet significatif sur l'échelle des données tierces. Par exemple, si Retailer.com souhaite commercialiser numériquement des costumes pour des personnes d'un certain âge, sexe et revenus du ménage, il peut acheter des données démographiques tierces auprès d'une société de données sur les consommateurs qui a mis ces données dans le monde en ligne à partir d'enregistrements hors ligne via un données embarquées telles que LiveRamp. Ces données démographiques n'ont pas été créées en suivant l'activité des consommateurs sur le Web via des cookies tiers, mais ce sont des données tierces. Enfin, des données tierces peuvent être associées à des identifiants publicitaires mobiles (MAID) et à des identifiants d'appareils OTT, et dans ces cas, les données ne seraient pas du tout affectées par les modifications du traitement des cookies tiers.
QUEL EST L'AVENIR DES TECHNOLOGIES DE GESTION DES DONNÉES POUR LES ÉDITEURS ?
Les licences de données pour les éditeurs sont une énorme tendance. Alors que le paysage des médias numériques devient de plus en plus difficile, les éditeurs recherchent de nouvelles façons de monétiser et ont besoin de pouvoir collecter, organiser, partager, activer et enrichir leurs précieuses données propriétaires. Les spécialistes du marketing, quant à eux, recherchent des données plus précises et de haute qualité, en particulier à la lumière des réglementations sur la confidentialité telles que le RGPD et le CCPA. Il existe un besoin croissant dans l'ensemble de l'écosystème d'accéder à des ensembles de données de niche de qualité. L'avenir de la technologie DMP sera de faciliter cela - de créer des canaux pour les éditeurs afin qu'ils puissent vendre et monétiser leurs données.
Comme mentionné, il y a aussi une évolution vers des cas d'utilisation au-delà de la publicité. Dans le monde actuel du marketing omnicanal, les éditeurs et les annonceurs ont accès à de nombreux types de données différents (web, mobile, OTT, IOT, etc.) et sont capables d'activer ces données sur un nombre incroyable de canaux. Les éditeurs, les spécialistes du marketing et les fournisseurs de données ne feront que continuer à devenir plus sophistiqués à la lumière de ces opportunités.