Ray Kingman es director ejecutivo de Semcasting con un historial demostrado de trabajo en la industria del marketing y la publicidad. Experto en adquisición de clientes, marketing digital, análisis, redes sociales y marketing en línea. Fuerte profesional de desarrollo de negocios graduado de la Universidad de Connecticut.
A medida que se afianza el esfuerzo por eliminar las cookies, ¿cuáles son las alternativas viables para las marcas? ¿Focalización de campañas y medición programática?
R: La obsolescencia de la cookie y la eliminación del ID de dispositivo IDFA ejercerán presión sobre la infraestructura de orientación programática. Se están impulsando múltiples alternativas, comenzando con los jardines amurallados que tienen la influencia y los activos de identidad para obligar a los usuarios a hacer lo que de otro modo sería un intercambio justo de información para el acceso. Luego, hay otros métodos que están siendo presentados por partes seleccionadas, como presionar a los editores para que alimenten un intercambio privado a través del etiquetado de aceptación, esencialmente una cookie y una forma de identificación universal. También existe la tokenización de la ID de usuario para una plataforma o proveedor de servicios seleccionado. El ID de usuario está protegido, pero muy posiblemente en el nivel incorrecto del embudo, ya que cada ruta de orientación aún se centra en la distribución del ID en una plataforma.
¿Es una verdadera identificación universal la respuesta, o es una identificación universal esencialmente una recreación de la misma solución que estamos dejando atrás?
R: La objeción a la cookie ya la identificación del dispositivo desde el punto de vista de la privacidad gira en torno al concepto de universalidad de la identificación de una persona. Una identificación para una persona o un hogar en todo el ecosistema de la publicidad programática es un riesgo. Si bien es reconfortante para adtech como un reemplazo de proxy para la cookie o el identificador del dispositivo, parece una solución alternativa y muy posiblemente una respuesta insuficiente a los requisitos legales a largo plazo. No creo que queramos probar la eficacia de la identificación universal en los tribunales, si se trata de eso.
Una identificación universal suena convincente, pero en la práctica ¿tiene algún sentido que las marcas vuelvan a ceder el control a las plataformas de tecnología publicitaria que controlarán la transparencia y el acceso?
R: Cuando observamos el concepto de orientación y personalización en línea, los beneficios de esa acción deberían acumularse únicamente para las marcas. Las marcas tienen una motivación innegable para proteger los activos de sus clientes, uno de los cuales es su identidad y la capacidad de conectarse con un usuario de manera sólida y efectiva. También están más cerca del usuario, a menudo con una relación directa. Una identificación universal o unificada que está controlada por una plataforma con muchos clientes de marca sugiere una exposición a través de la distribución. Entonces parecería lógico dotar a las marcas de los medios técnicos para controlar su activo para su aplicación sin permitir que la identidad de sus activos propios sea expuesta, reutilizada o redistribuida.
Si no es así, ¿cómo pueden los especialistas en marketing de marcas crear de manera efectiva una visión conectada/holística de sus clientes y prospectos?
R: Una vez más, la parte interesada debe ser la marca. Si los medios técnicos para digitalizar el uso de la identificación siguen siendo locales, la capacidad de medir también sigue siendo local. La marca parte de una base terrestre de identidad conocida, en la medida en que el individuo lo permita, y la marca puede mejorar a esos individuos con los datos públicos y los comportamientos en las propiedades de la marca y en los lugares públicos que brindan la información necesaria para la personalización efectiva de las ofertas y medición. Como único titular de la identificación digitalizada de sus clientes, debe tener la capacidad de rastrear esa identificación a través de las interacciones del editor y las acciones de CRM que brindan la atribución esquiva que todas las marcas esperan.
¿Cuáles son las opciones para que las marcas creen sus jardines amurallados ganados? ¿Es la alternativa práctica dado que las puertas están cerradas en Google y Facebook de todos modos?
R: Los jardines amurallados fueron solo el primer paso. Esencialmente, lo que han hecho los jardines amurallados es adelantarse al problema de la privacidad al acercar sus identidades de usuario y no compartirlas. Este es un movimiento protector y completamente comprensible. Cortar las cookies de terceros y las identificaciones de dispositivos fue el siguiente paso, que algunos pueden ver como una barrera competitiva. Independientemente, al eliminar la capacidad de los jardines no amurallados para ver o compartir a esos usuarios, están restringiendo el acceso y cortando la prueba de rendimiento. Aunque el mundo de la publicidad programática es un lugar grande, el resto de nosotros debemos encontrar un camino para suministrar y respaldar adecuadamente nuestras marcas.
Si uno suscribe la idea de que la marca debe controlar sus propios activos de identidad, esto debería ser tanto una distinción técnica como legal. De hecho, una marca debería poder construir su propio jardín amurallado. Cuando el activo de un usuario único adopta una forma diferente en cada plataforma y proveedor de servicios, la marca sigue siendo el único titular real del activo de identidad. Esto les da control total y responsabilidad directa. Sin un activo de identificación universal, la posibilidad de redistribución y abuso de la privacidad disminuye. Deberíamos romper la cadena de custodia de la identificación del dispositivo y la cookie del usuario tanto como sea posible asegurándonos de que el intercambio de coincidencias entre la marca, las plataformas de medios y el editor sea lo más único y variable posible.
La preservación del anonimato es obviamente primordial, por lo que la marca nunca debe copiar ni exponer los datos del usuario fuera de un lugar seguro. Idealmente, deberían controlar completamente ese proceso. La identificación anónima que se crea debe ser variable según el usuario, la ubicación y la hora para poder realizar la redistribución fuera del uso previsto.
¿Los jardines amurallados del duopolio siguen siendo tan valiosos para los anunciantes de marcas si tienen sus propios datos y su propio acceso?
R: Esta es una determinación que las marcas deberán tomar en función de su experiencia. Obviamente, estamos viendo un retroceso por otras razones de Facebook a medida que las marcas buscan otros canales, por lo que creo que las oportunidades estarán allí dentro y fuera de los jardines amurallados de hoy en día, ya que los modelos comerciales de nuestra industria tienden a promover la experimentación y el rendimiento. Al final del día, los criterios que la mayoría de las marcas valoran son el alcance, el tiempo de comercialización y la transparencia en la orientación. No siempre es el caso que el alcance y el tiempo de comercialización ocurran en la incorporación, y la transparencia es un problema que el duopolio solo empeora. En la medida de lo posible, creo que las marcas explorarán todas las opciones y, como muchos mercados, el cambio ocurrirá de abajo hacia arriba: los jugadores más pequeños tendrán éxito con otras soluciones y el mundo se adaptará y adoptará. Las marcas todavía se basan bastante en el mérito de esa manera, y la tecnología publicitaria no tiene más remedio que cumplir con lo que funciona.