Doble verificación (“DV”), plataforma líder de software para medición, datos y análisis de medios digitales, anunció hoy los resultados de un nuevo estudio que analiza los desafíos de los editores en el contexto de la COVID-19. Para el estudio, la División de Editores de DV encargó una encuesta a 300 ejecutivos del sector de medios digitales, incluyendo editores digitales y plataformas de oferta. La encuesta se realizó en línea del 11 al 18 de septiembre de 2020.
Casi la mitad tiene problemas con la gestión de la facturación y retrasa los pagos
Como resultado del impacto de la pandemia de coronavirus en los planes de marketing, muchos anunciantes han pausado o reducido el gasto en campañas. Mientras los editores se enfrentan a la presión de los ingresos, DV detectó que los pagos se están retrasando debido a dificultades con la facturación. De hecho, casi la mitad (47%) de los encuestados afirmó que su organización "carece de los recursos necesarios para gestionar el proceso de facturación y conciliación entre nuestros clientes, lo que provoca un aumento en los plazos de pago". "Cerrar la contabilidad es una de las mayores cargas operativas para los editores, ya que afecta gravemente a los ingresos y al flujo de caja en el peor momento posible", declaró Steven Woolway, vicepresidente ejecutivo de Desarrollo de Negocios de DoubleVerify. "Los editores y los anunciantes deben colaborar para optimizar el ritmo y las discrepancias de entrega, y para reducir los ciclos de facturación"Tres cuartas partes dicen que pasan demasiado tiempo procesando datos
La gestión de datos sigue siendo un obstáculo clave para las editoriales, tanto operativa como de ingresos. Casi tres cuartas partes (73 %) indicaron que su organización dedica demasiado tiempo a procesar manualmente los datos de rendimiento del inventario e ingresos. Asimismo, el 80 % afirmó que el tiempo excesivo dedicado a la recopilación y el procesamiento de datos limita nuestra capacidad para optimizar el rendimiento del inventario y los ingresos. «Las editoriales deben extraer datos dispares de todas estas conexiones dispersas, incluyendo plataformas de distribución de datos (DSP), plataformas de almacenamiento de datos (SSP) y plataformas de intercambio (BMS), para luego consolidarlos, organizarlos y normalizarlos», afirmó Woolway. «Es un proceso engorroso y repetitivo que desvía recursos de iniciativas más rentables»La comunicación es el mayor desafío en la ejecución de una campaña
Si bien la mayoría (67 %) de los encuestados calificó positivamente el proceso de entrega de campañas de su organización (la gestión del desarrollo, la ejecución y la medición de campañas), un tercio (33 %) lo describió negativamente, como "deficiente" o "regular". Los mayores desafíos de entrega de campañas citados fueron "la comunicación y la sincronización entre las partes internas y externas" (clasificación promedio de 3,63, siendo 1 el más desafiante y 7 el menos) y "la falta de tiempo suficiente para centrarse en el análisis y la optimización" (clasificación promedio de 3,83). "Desde la planificación previa al lanzamiento hasta la resolución de problemas, la falta de alineación en la comunicación en la entrega de campañas puede socavar la capacidad de un editor para cumplir con los objetivos del comprador", dijo Pieter Mees, vicepresidente de video y producto para editores de DoubleVerify. "Los editores, anunciantes y proveedores deben ser claros y transparentes entre sí para satisfacer los objetivos y las expectativas. Los editores también dijeron que no tienen suficiente tiempo para analizar y optimizar la entrega de campañas, lo cual es crítico. Esto podría deberse al tiempo dedicado a actividades manuales onerosas, como el procesamiento de datos"Los editores citan el fraude a nivel de impresiones como una amenaza clave
Al preguntar si los datos de calidad del inventario en tiempo real (p. ej., visibilidad, seguridad de marca, tráfico no válido, etc.) eran fácilmente accesibles para la optimización, el 80 % de los editores respondió afirmativamente. Sin embargo, existían algunos desafíos, como la falta de metodologías consistentes de medición de la calidad de los medios entre los clientes anunciantes (puntuación media de 2,84, siendo 1 la más compleja y 5 la menos compleja) y la capacidad de identificar y solucionar proactivamente los problemas de fraude a nivel de impresiones (puntuación media de 2,92). «Los distintos anunciantes suelen utilizar distintas combinaciones de soluciones para evaluar la calidad o el rendimiento de los medios, lo que afecta a la capacidad de un editor para comprender cómo se visualiza su inventario o para cumplir sus objetivos», afirmó Mees. «Para solucionar esto, los editores se beneficiarían de mejores canales de datos y de la capacidad de investigar las discrepancias en los datos para optimizar sus flujos de trabajo y maximizar el rendimiento de sus medios». Sobre el tema del fraude, Mees añadió: «El fraude publicitario no es solo un problema del comprador, sino que también afecta a los recursos y las oportunidades de monetización de los editores. Al igual que los anunciantes, los editores también se benefician de la tecnología para identificar y actuar fácilmente sobre el tráfico no válido y prevenir el fraude en tiempo real. Esto les ayuda a demostrar el valor de su inventario a los compradores de medios». En agosto, DoubleVerify anunció su división de editores para liderar la relación de la empresa con la comunidad editorial y las iniciativas de innovación de productos diseñadas para ayudar a los editores a maximizar el rendimiento de los ingresos y reducir la fricción con los compradores. La división cuenta con más de 60 empleados en todo el mundo que desarrollan información práctica y respaldan la I+D y la ingeniería, todo ello con el fin de ayudar a los editores a mejorar la transparencia, aumentar la eficiencia y maximizar la monetización del inventario. DV presta servicio a más de 110 editores, incluyendo a más de la mitad de los 100 editores web mejor clasificados por Comscore, lo que se vio reforzado por la adquisición de Ad-Juster por parte de la empresa en 2019.Contenido de nuestros socios
