Daniel Neumayer de Highsnobiety: No construir nuestro modelo de negocio a gran escala permitió el éxito

En esta tercera edición, Alta esnobidadEl director de Desarrollo de Audiencias, Daniel Neumayer, habla sobre su publicación alemana de moda urbana, que cubre tendencias y noticias de moda, arte, música y cultura. Durante nuestro último viaje a Berlín, Mads Holmen, director ejecutivo de Bibblio, conversó con él sobre cómo el clickbait metió en problemas a las editoriales, la importancia de la interfaz de usuario y cómo está fortaleciendo las relaciones con la audiencia de Highsnobiety.

Mads: ¿Quién es el público objetivo de tu publicación?

Daniel: Highsnobiety está dirigido a una influyente comunidad urbana, principalmente masculina, de jóvenes buscadores de estilo y entusiastas de las marcas.

M: ¿Qué diferentes tipos de contenidos ofrecéis a estos buscadores de estilo?

D: Creamos nuestro propio contenido editorial premium en formato impreso, video, audio/podcast y redes sociales, cubriendo los productos, ideas, tendencias y personalidades que impulsan la cultura juvenil urbana contemporánea.

M: ¿Qué tan grande es Highsnobiety en términos de audiencia y personal?

D: Nuestra audiencia ha crecido a 45 millones en todas las plataformas a nivel mundial. La empresa cuenta con más de 180 empleados a tiempo completo y oficinas en Nueva York, Los Ángeles, Berlín, Londres, Hong Kong y Tokio.

M: has logrado crecer impresionantemente, ¿cuál ha sido la salsa secreta?

D: highsnobiety se fundó hace 14 años, mucho antes de que las zapatillas y la moda urbana se popularizaran. Como uno de los primeros blogs, y una auténtica autoridad en este sector, no solo nos hemos beneficiado, sino que también hemos contribuido activamente al enorme impulso que ha cobrado la moda urbana en los últimos años. Nuestra misión era, y sigue siendo, ser la marca global más influyente para jóvenes con cultura, estilo y visión de futuro. Nos comprometemos a profundizar nuestra relación y servicio a nuestra audiencia, continuando la expansión de nuestro negocio principal de medios con el lanzamiento de nuestro estudio creativo de marca, highsnobiety+, nuestra práctica de análisis y nuestras ofertas de comercio electrónico. Este servicio a nuestra audiencia y a nuestros socios de marca es la razón por la que hemos crecido y podemos escalar a un ritmo tan rápido.

M: ¿Cómo se prioriza atraer nuevas audiencias frente a involucrar más profundamente a los usuarios existentes?

D: Nuestro principal objetivo es fidelizar a los usuarios existentes y fomentar una comunidad altamente comprometida. Sé que muchos editores comentan que ahora se enfrentan a los problemas de monetización de sus anteriores estrategias de clickbait. La diferencia en Highsnobiety radica en que nuestro modelo de negocio nunca se ha construido a gran escala. Y esto es lo que nos permite actuar con éxito. Creemos firmemente que es un enfoque mucho más fructífero y sostenible. Ya sea en la web o en redes sociales, la interacción funciona como un multiplicador que tiene un impacto positivo en todas las demás áreas. No obstante, también contamos con una estrategia de adquisición de nuevos usuarios. Mostrar nuestro contenido y nuestra marca a personas que nunca antes han interactuado con nosotros nos da la oportunidad de convertirlos en fans con el tiempo. Pero también a la hora de adquirir nuevos usuarios, no nos limitamos a cualquiera que nos ofrezca un clic extra. Elegimos nuestras iniciativas con cuidado para atraer a nuevos lectores dentro de nuestro público objetivo con un potencial prometedor de convertirse en clientes habituales.

M: ¿Podrías compartir un poco más sobre cómo convertirlos en habituales?

D: Para que nuestra audiencia vuelva a por más, necesitamos comprender exactamente qué buscan y, sobre todo, qué les gusta de nuestro sitio web y de nuestras otras plataformas. Por supuesto, los diferentes subgrupos de nuestra audiencia, ya sea por edad, intereses o el canal a través del cual nos visitan, tienen expectativas diferentes, por lo que nos aseguramos de analizarlos por separado. Con este conocimiento como base, adaptamos nuestro contenido y la forma en que lo distribuimos a esos diferentes segmentos. En cuanto al contenido, la actualidad, pericia Los formatos recurrentes son algunos de los factores que utilizamos para crear una audiencia de visitantes recurrentes. Para la distribución, existen canales como la búsqueda orgánica, donde se reflejan los aspectos mencionados y nos ayudan a atraer a la misma audiencia, desarrollando autoridad a lo largo del tiempo. Otros canales, como las redes sociales, están diseñados para la retención. Creamos comunidades sólidas que interactúan con nuestras publicaciones y, por lo tanto, reciben nuestro contenido con mayor frecuencia. Además, los boletines informativos u otros medios de notificaciones push directas son otro canal valioso, ya que los suscriptores se han suscrito activamente, en repetidas ocasiones, para recibir actualizaciones que podemos adaptar perfectamente a sus necesidades.

M: ¿Cuáles son las métricas de audiencia clave mediante las cuales define el éxito de estas estrategias?

D: Mientras muchas empresas se esfuerzan por encontrar un único norte que guíe todos sus esfuerzos, nosotros nos centramos más bien en un conjunto de KPI. A menudo, es más fácil lograr un objetivo empresarial específico, potencialmente relacionado con los objetivos personales, mediante medidas que pueden afectar negativamente a otros factores importantes. La búsqueda de la mayor cantidad de usuarios únicos es un buen ejemplo. Este objetivo ha dado lugar a dudosas estrategias de clickbait que descuidan todo excepto las altas tasas de clics. A su vez, los editores han terminado con audiencias que permanecen menos de 10 segundos y que, en su mayoría, abandonan la página tras un vistazo rápido a la imagen mostrada; no se trata de lectores de alta calidad y, desde luego, no es el resultado previsto inicialmente. Por ello, nuestro conjunto de métricas intenta equilibrar diferentes factores que consideramos fundamentales para el éxito de Highsnobiety. Se basan en cuatro áreas clave: frecuencia, calidad, volumen y eficiencia. Por supuesto, estas no solo se aplican a los usuarios que visitan el sitio web. Nuestra audiencia abarca muchas plataformas diferentes en las que definimos el éxito de forma muy similar.

M: ¿Qué significa SEO para ti hoy en día?

D: El SEO juega un papel fundamental para nosotros, como debería serlo para cualquier editor. Como fuente sostenible de tráfico, contenido imperecedero Optimizado para búsquedas, es el complemento perfecto para nuestros artículos de noticias u opinión. Nuestra estrategia se centra naturalmente en los temas principales, para los cuales ya somos la fuente de referencia tanto para nuestra audiencia actual como para la nueva. Con una combinación de contenido de alta calidad y profundo, y noticias rápidas, atraemos a los lectores a través de las búsquedas y, al mismo tiempo, los mantenemos fieles, creando una plataforma integral en torno a sus intereses clave. Si bien las palabras clave probablemente siempre desempeñarán un papel fundamental en el SEO, la situación está cambiando con la IA y los algoritmos en constante aprendizaje. Por ello, estamos adoptando un enfoque SEO mucho más holístico que la redacción de textos simples en torno a palabras clave de alto volumen. Para adaptarnos a la tendencia hacia la intención de búsqueda, nos aseguramos de que, en nuestro proceso de creación de contenido, los usuarios encuentren lo que realmente buscan. Nuestro objetivo es convertirnos en expertos en grupos de temas clave para nuestra marca y audiencia, y así controlar todas las búsquedas asociadas en Google. Además de todos los esfuerzos relacionados con el contenido, trabajamos continuamente en el aspecto técnico para mantenernos al día con los rastreadores y algoritmos del motor de búsqueda. Ya sea en la velocidad de la página, la compatibilidad con dispositivos móviles o formatos como nuestros "Taps" para historias AMP, es fundamental estar al tanto de los factores de posicionamiento y preparar el sitio para nuevas funciones y otros desarrollos.

M: ¿Cuál es tu estrategia de redes sociales y qué tan importante es para ti estar presente en esas plataformas?

D: Las redes sociales son más importantes que nunca para nosotros. Solo su rol está cambiando. Por supuesto, nos hemos visto afectados por los cambios de algoritmo de Facebook en los últimos años. Afortunadamente, hemos experimentado un impacto menos negativo en comparación con muchos otros editores, ya que nuestra estrategia siempre se ha basado más en la interacción que en los clics baratos. Sería un error decir que Facebook está muerto. Seguimos viendo que gran parte de nuestro tráfico e interacciones provienen de nuestro feed orgánico de Facebook, razón por la cual seguimos prestando mucha atención a la red. Al mismo tiempo, Instagram ha asumido el papel principal como puerta de entrada a nuestra marca. Se ha convertido en nuestro canal principal, donde también se encuentra nuestra audiencia más activa. Por esta razón, ya no vemos las redes sociales como un medio para atraer usuarios a nuestro sitio web, sino como una extensión del mismo. La satisfacción y la interacción de nuestra audiencia son más importantes que el lugar donde consumen nuestro contenido. Por lo tanto, nuestra estrategia en redes sociales se centra más en la captación de clientes dentro de la plataforma que en la adquisición de tráfico.

M: ¿Cómo generas engagement cuando los lectores llegan a tu sitio?

D: Tenemos dos maneras de impulsar la participación del usuario en nuestra web. Por un lado, el contenido que creamos busca generar su propia magia al escribir sobre temas que entusiasman a nuestra audiencia, ya sean noticias sobre los últimos lanzamientos que generan entusiasmo o artículos con opiniones claras sobre los que tanto nosotros como nuestros lectores tenemos una postura clara y queremos expresarla. Por otro lado, la experiencia de usuario y las funciones que ofrecemos fomentan la participación. Trabajamos constantemente en nuestra web para convertirla en un lugar donde nuestra audiencia quiera pasar mucho tiempo y explorar, de forma positiva. La compatibilidad con dispositivos móviles es crucial para que nuestra audiencia pueda consumir e interactuar fácilmente con todos nuestros diferentes formatos, desde artículos hasta vídeos y podcasts, dondequiera que estén. Mediante la creación de un universo de contenido interconectado y una interfaz de usuario de fácil navegación, buscamos ofrecer a nuestros usuarios el contenido más relevante según los intereses de cada uno. Además, estamos iniciando una iniciativa específica para implementar funciones que permitan a los usuarios interactuar más con nuestro contenido o dejar su opinión, entre otras cosas.

M: ¿Trabajan en colaboración con otras publicaciones de su sector? ¿De qué manera?

D: Anteriormente nos hemos asociado con otras publicaciones para promocionar de forma cruzada nuestro contenido editorial o trabajar juntos en sorteos.

M: ¿Describiría su negocio como basado en datos? ¿Qué está haciendo actualmente en cuanto a datos e información, y qué le gustaría que sucediera en el futuro cercano?

D: Absolutamente. En mi opinión, las empresas solo pueden sobrevivir y crecer sin un enfoque analítico profundo durante un tiempo limitado. El análisis del rendimiento del contenido en el sitio web o en redes sociales es tan importante como los informes financieros. Pero no es una cuestión de blanco o negro. La cuestión no debería ser si basamos nuestras decisiones completamente en datos o en nuestra previsión editorial. Solo si ambos se complementan, lograremos el mejor resultado. Los datos por sí solos no pueden ofrecer una visión completa, pero son cruciales para confirmar las medidas concebidas y ayudar a optimizarlas. A medida que Highsnobiety se adentra en nuevos territorios, desde los canales de adquisición de audiencia hasta la recién inaugurada Highsnobiety Shop, vemos la necesidad de llevar nuestra inteligencia de negocio al siguiente nivel. Especialmente cuando se intenta fidelizar a la audiencia o se desea que los usuarios hagan más que simplemente visitar el sitio web, conectar los datos a lo largo de todo el recorrido del usuario se vuelve crucial. Solo así podemos centrar nuestros esfuerzos en las personas adecuadas y decidir las iniciativas de desarrollo de audiencia más efectivas y eficientes.