En los últimos dos años se han producido cambios significativos en el panorama de la publicidad digital, impulsados por el aumento de la legislación en materia de privacidad de datos. La industria ya se ha visto obligada a adaptarse a la desaparición de las cookies de terceros y está cambiando su enfoque hacia la creación de relaciones con los clientes basadas en intercambios de valor autenticados y centrados en la confianza del consumidor. Como era de esperar, Apple, que se enorgullece de priorizar la privacidad de datos en su agenda, se sumó a la vorágine de cambios al anunciar su próximo marco AppTrackingTransparency (ATT), que influirá en la forma en que los desarrolladores de aplicaciones utilizan datos identificables con fines publicitarios.
Para quienes aún no lo sepan, el nuevo marco AppTrackingTransparency (ATT) llegará con el lanzamiento inminente de iOS 14.5. ATT exige que los desarrolladores de apps soliciten el permiso del usuario para rastrearlos o acceder al IDFA de su dispositivo. Esto significa que los usuarios deben dar su consentimiento activo para cada app, y es importante que los desarrolladores tengan en cuenta que solo tendrán una oportunidad para obtener el consentimiento del usuario.
La dura realidad es que, si bien la decisión de Apple está en línea con las expectativas de la industria, tendrá un gran efecto en la capacidad de los desarrolladores de aplicaciones para ganar dinero.
Muchos desarrolladores de aplicaciones móviles han basado sus modelos de ingresos en la disponibilidad de sus aplicaciones en la App Store de Apple, y es probable que estos cambios los vuelvan cada vez más inestables e insostenibles. Con la implementación de la ATT, se espera que solo entre el 20 % y el 30 % de los usuarios otorguen su consentimiento, lo que afecta significativamente la capacidad de anunciantes, editores y proveedores de datos para identificar y llegar a los clientes, medir el rendimiento de las campañas y conectar datos basados en IDFA. Además, con la mayoría de los usuarios repentinamente irreconocibles, el inventario se vuelve cada vez más inaccesible, lo que provoca una disminución del interés y la inversión de las marcas.
Si el interés de los anunciantes disminuye, se reducirán los recursos que los editores móviles necesitan para reinvertir en el desarrollo de nuevos productos, la mejora de la experiencia del usuario y la captación de nuevos usuarios. Esto, en última instancia, resultará en un menor número de aplicaciones móviles gratuitas, lo que a su vez podría afectar negativamente la experiencia del consumidor y reducir la competencia en el sector: un círculo vicioso que podría ser catastrófico no solo para los editores de aplicaciones móviles, sino también para el consumidor. El mercado de las aplicaciones no desea encontrarse en esta situación: para acceder, mantener y respaldar contenido de alta calidad, el sector necesita mantener un modelo de negocio competitivo para todos los participantes.
¿Qué pueden hacer entonces los desarrolladores y editores de aplicaciones para garantizar que puedan seguir monetizando su contenido?
Esto no es muy distinto de la situación en la que se encuentra la industria editorial con la eliminación de las cookies de terceros. Los editores necesitaban encontrar una vía duradera y respetuosa con la privacidad para conectar con los anunciantes, manteniendo al mismo tiempo el respeto y la confianza del consumidor.
Lo mismo aplica al mercado de aplicaciones móviles. Los desarrolladores de aplicaciones móviles y los profesionales del marketing de videojuegos necesitan direccionabilidad a gran escala para retomar el control de su relación con los usuarios y así poder operar modelos de negocio viables. En definitiva, los consumidores se benefician de relaciones más profundas y directas con las marcas y editores en los que confían, y de mejores experiencias impulsadas por un ecosistema de aplicaciones basado en la publicidad.
La industria necesita una infraestructura neutral y estratégica que permita a los desarrolladores de aplicaciones mantener e incluso expandir su negocio, respetando al mismo tiempo los estándares de privacidad del consumidor y las directrices establecidas por los fabricantes de dispositivos y las tiendas de aplicaciones. Al considerar la industria editorial y migrar a un ecosistema basado en datos autenticados de primera mano con el consentimiento de la ATT, los desarrolladores de aplicaciones podrán lograrlo y ofrecer contenido significativo, relevante y atractivo a los consumidores.
Al igual que en el sector editorial, estos cambios deberían verse como una oportunidad para que la industria se una para desarrollar una infraestructura sostenible que aumente la privacidad y la elección de los consumidores y mejore las experiencias en línea.
