El editor de la vieja escuela se actualiza para ofrecer una experiencia de cliente por la que vale la pena pagar.
The New York Times se ha fijado públicamente un objetivo ambicioso, con el objetivo de convencer a 10 millones de suscriptores para que paguen por su periodismo de calidad. Contrariamente a las afirmaciones persistentes de que The Times está "fracasando", la compañía continúa aumentando constantemente su base de suscriptores digitales. Habiendo reconocido que históricamente, The Times tardó en adoptar la transformación digital, según sus propias cifras más recientes , su número de suscriptores actualmente ronda los 2,8 millones , suficiente para que la marca reclame el título autoproclamado de "el negocio de suscripción de noticias digitales más exitoso del mundo". mundo."
Junto con otros pioneros como Axios y The Washington Post, The Times está creando un mercado para el periodismo en línea financiado por suscriptores que simplemente no ha existido a escala antes. El conocimiento digital es una nueva apariencia para la marca que todavía se conoce en los círculos de los medios como la "Dama gris", una imagen firmemente anclada en la era de la impresión.
Para lograr su éxito sin precedentes hasta la fecha, The Times se ha vuelto a entrenar , pensando menos como un editor de noticias enrarecido y más como una marca de suscripción de consumidores. Una serie de entrevistas realizadas en lo que va del año, incluida una reciente aparición en vivo de la propia directora de operaciones, ofrecen información sobre cómo la empresa está gestionando esto detrás de la cortina. Conectando los puntos, surge una imagen de la estrategia detrás del éxito, algunos cambios fundamentales en el pensamiento y algunos de los cambios aún por delante a medida que el Times continúa navegando hacia los 10 millones.
Convertir lectores en una estrategia de "suscriptor primero"
The New York Times ha fijado un modelo de suscripción como el futuro del negocio desde " Nuestro camino a seguir ", la respuesta fundamental del periódico de 2015 a la disminución de los ingresos de los anuncios impresos y digitales. Desde entonces, The Times no solo se ha beneficiado de un "golpe de Trump" en toda la industria en el tráfico posterior a las elecciones, sino que también convirtió con éxito el aumento momentáneo en el tráfico en suscriptores de pago reales. Como se esperaba, esos suscriptores adicionales se mantienen, lo que contribuye al crecimiento de los ingresos totales que compensa la disminución de los ingresos por publicidad digital.
Una parte importante de ese éxito ha implicado un replanteamiento fundamental de la gestión de las relaciones con los clientes : sacar una página del libro de estrategias de marketing de las populares plataformas de suscripción de consumidores como Netflix, HBO y Spotify. El ascenso de la Sra. Kopit Levien a directora de operaciones personifica ese cambio. En su cargo, supervisa “los equipos responsables del producto digital, el diseño, la audiencia y la marca, los ingresos de los consumidores, la publicidad, los eventos en vivo y el desarrollo de nuevos productos” , un mandato amplio que abarca toda la experiencia del cliente, así como su monetización.
De "Cómo el New York Times se está abriendo camino hacia el futuro" de la revista Wired,
febrero de 2018.
El muro de pago es el punto principal de conversión en el viaje del cliente, pero la empresa se ha vuelto cada vez más sofisticada en sus atractivos : personaliza las tácticas de orientación en función del comportamiento y las preferencias de contenido de cada usuario.
Un excelente ejemplo de gestión de relaciones que crea hábitos es la cartera de correos electrónicos regulares del Times, que ha crecido hasta incluir más de 50 ofertas distintas. “Ese crecimiento es importante”, según Ben Cotton, director ejecutivo de retención y experiencia del cliente, “porque los suscriptores [de correo electrónico] del boletín informativo tienen el doble de probabilidades que los lectores habituales del New York Times de convertirse en suscriptores [de pago]”.
Una idea como esa, nacida de pruebas medibles, le permite al Times asignar tiempo y recursos a los productos que mejor fomentan la participación de los usuarios prometedores. El nuevo podcast de éxito del Times, The Daily , con más de 200 millones de descargas totales y contando , presenta la próxima gran oportunidad para probar tácticas de conversión, convirtiendo un amplio alcance en compromisos habituales con suscriptores de pago como objetivo final.
Retención de suscriptores, reducción de la rotación
Con millones de suscriptores ahora adquiridos en 2018, The Times está prestando cada vez más atención a la retención, manteniendo bajos los costos de nuevas adquisiciones al encontrar formas de reducir las cancelaciones , la métrica que se conoce de manera poco halagüeña como abandono.
Un equipo de 25 personas dentro de la empresa se dedican a la retención. Ese número se triplicó entre 2015 y 2017, lo que muestra cómo la rotación se ha convertido en una preocupación cada vez mayor a medida que aumentan las suscripciones. Muchas de estas contrataciones se contrataron porque piensan como comercializadores de consumo, según una entrevista con Cotton, que trabaja con la Sra. Kopit Levien.
Una superposición de nytimes.com para suscribirse y acceder a Un año de vida mejor.
Este enfoque cada vez mayor ha llevado al equipo más allá de las ofertas dirigidas y los empujones de comportamiento, y se ha centrado en el producto en sí , el contenido , para ayudar a que la propuesta de suscripción sea más atractiva. Con ese fin, en enero, el Times lanzó las guías Year of Living Better para suscriptores : contenido de estilo de vida disponible solo para suscriptores. Según Cotton, la prueba indicó que los suscriptores que se comprometieron con estas funciones que hicimos solo para ellos , e incluso los suscriptores que acaban de recibir mensajes sobre ellas, incluso si no siempre las usaron , vimos mayores reducciones en la probabilidad de que los suscriptores batir.
Más recientemente, el lanzamiento del último podcast Caliphate , un vistazo entre bastidores a los informes sobre ISIS , atiende a los suscriptores con acceso anticipado a cada episodio.
Creación de valor como marca de estilo de vida
The Times se ha transformado de una reliquia de la era impresa. Al adoptar una mentalidad de producto digital, desarrollar aplicaciones y administrar la experiencia del cliente, la empresa finalmente busca optimizar el compromiso y el crecimiento de suscriptores.
Campaña “Verdad” de The Times de 2017.
La marca también ha reaccionado a los cambios culturales. Combinados, los cambios comerciales y culturales han provocado un replanteamiento fundamental de la propuesta de valor única de la marca : lo que podría ofrecer a millones de usuarios por lo que realmente valdría la pena pagar. La “Verdad” de 2017 de la compañía. La campaña fue un paso decidido para presentar ese caso a los consumidores.
“Todo el trabajo que nuestro equipo de marketing de marca ha realizado en los últimos años para comenzar a contar la historia del Times de una manera más proactiva ha sido realmente fantástico”. dijo Cotton, refiriéndose a la narrativa de marca de The Times como una de las 'palancas' que él ve como las más poderosas en su arsenal potencial.
Aún así, Kopit Levien le dijo a Wired a principios de este año, “nuestro número de suscriptores digitales es una pequeña fracción de los números de Netflix o Spotify, por lo que aún debe demostrarse que se puede hacer en torno a las noticias. Creo que puede”.
Promociones como la serie Living Better y el acceso anticipado de Caliphate muestran cómo Kopit Levien y su equipo están pensando más allá del periodismo central en la experiencia que rodea el estilo de vida de los lectores. Hablando en el transcurso de su entrevista de 45 minutos recientemente en la Semana de las Redes Sociales en Nueva York, la COO, la Sra. Kopit Levien, profundizó en el tema : "Por qué vale la pena pagar por la verdad".
Brian Stelter de CNN entrevistó a Meredith Kopit-Levien, directora de operaciones del New York Times, en la Semana de las Redes Sociales en Nueva York.
“Los buenos productos de suscripción digital expanden sus gustos o amplían sus horizontes”, explicó, “hacen que se interese en las cosas, dirija su atención de maneras interesantes y gratificantes mientras aprende de usted”. Dada esta idea, ¿cuál es el valor único que el Times podría agregar en tal escala? Para ella, todo se reduce al juicio : la capacidad de la marca para responder a la pregunta: "¿Qué es importante en este momento?"
En el futuro, la prueba ampliará el juicio de The Times, aprovechando las herramientas digitales para hacerlo más relevante personal y contextualmente. La Sra. Kopit Levien dice que su trabajo consiste en descubrir cómo hacerlo de manera más efectiva, entendiendo más acerca de la audiencia que está interactuando, sin mitigar el calibre del juicio noticioso que ha establecido el Times.
Resulta que ofrecer “Verdad” por la que valga la pena pagar se interpretará de manera amplia y no tradicional, siempre que, como concluyó la Sra. Kopit Levien, la marca “pueda ofrecer experiencia, contenido y utilidad mucho más allá de las noticias”.