Como especialistas en marketing, está a la vanguardia de los desarrollos en tecnología y datos. En dos años se han creado más datos que en toda la historia de la humanidad. Y no parece que disminuya la velocidad. Para 2020 , habrá 6.100 millones de teléfonos inteligentes en todo el mundo, recopilando constantemente información sobre sus propietarios, desde su información demográfica hasta sus actitudes, esperanzas, miedos y creencias.
El famoso líder creativo David Ogilvy dijo: "Dame la libertad de un resumen ajustado"? Los avances tecnológicos en dispositivos móviles, la recopilación de datos y la publicación de anuncios le brindan la capacidad de recopilar información del consumidor, orientar audiencias con precisión y analizar y optimizar su producción creativa. Esto lo obliga a trabajar dentro de marcos creativos estrictos, lo que pone a prueba su pensamiento y, en general, conduce a las ideas creativas más sólidas y efectivas. Muchas de las mentes creativas más grandes de nuestra era, desde Ogilvy hasta TS Eliot, han argumentado que demasiada libertad creativa conduce a una creatividad perezosa, indefinida y en expansión.
Entonces, sabe que la tecnología y los datos se pueden usar para mejorar la efectividad creativa, pero estas áreas a menudo se tratan como iglesia y estado. ¿Cómo combinar tecnología y creatividad?
1. Desafía tu mentalidad creativa tradicional
Los modelos creativos están atrapados en una mentalidad tradicional. A medida que surgen nuevas tecnologías, como los teléfonos inteligentes y los dispositivos portátiles, que brindan nuevas oportunidades para la evolución creativa, la mayoría de ustedes sigue produciendo los mismos mensajes creativos para todos los consumidores y en todas las plataformas.
Tiene acceso a tecnología programática que puede identificar consumidores específicos en un nivel uno a uno, así que ¿por qué no adaptar los mensajes creativos a consumidores individuales? Hay muchas investigaciones que prueban que es el mensaje lo que hace que el consumidor se pase de la raya, y no hay dos consumidores iguales, entonces, ¿por qué servirles a todos el mismo mensaje? La creatividad en línea tiene mucho potencial: podría, por ejemplo, desarrollar sitios web fluidos que adapten su estructura y mensajes de acuerdo con el historial de búsqueda y las preferencias del usuario. Google se erige como un brillante ejemplo en este espacio.
¿Por qué tantos de ustedes siguen usando la misma creatividad en todas las plataformas y dispositivos, aunque saben que los distintos canales y plataformas se consumen de manera muy diferente? Puede estar bien tener su mensaje creativo clave al final de un anuncio de televisión, pero debe estar al principio si está creando un pre-roll de YouTube que podría fallar en la función 'Omitir'. Las nuevas tecnologías de teléfonos inteligentes se consumen de manera diferente a la televisión y las computadoras portátiles: puede adaptar su creatividad en línea produciendo videos verticales que se adapten al consumo móvil, en lugar de la creatividad horizontal tradicional.
El obstáculo obvio aquí es el recurso: tiempo y presupuesto. Los desarrollos en automatización y subcontratación deberían disminuir estas cargas con el tiempo.
2. Familiarícese con la creatividad automatizada
El aprendizaje automático y la automatización se están desarrollando a un ritmo fantástico, de modo que se pueden desarrollar creatividades específicas y mostrarlas a un individuo en función de su información digital. No espere que la inteligencia artificial escriba guiones y produzca campañas publicitarias en el corto plazo, pero ya existen algoritmos que toman entradas de datos y los convierten en artículos de noticias , y que pueden servir creatividad basada en el individuo.
Un ejemplo de ello es la campaña de vídeo en línea de Brazil Axe, llamada 'Romeo Reboot' , que distribuyó una variedad de diferentes arcos narrativos a distintos consumidores, basándose en sus propios perfiles digitales y en los conocimientos de la marca sobre qué argumento hablaría con cada consumidor.
3. Optimice su creatividad en tiempo real
Si publica varias ejecuciones de creatividades para diferentes consumidores, también puede usar los datos de interacción para determinar en tiempo real qué creatividad es más eficaz. Facebook y Google han estado desarrollando herramientas altamente efectivas en este espacio durante algunos años.
M&C Saatchi creó recientemente una campaña de carteles digitales al aire libre para su cliente Bahía, en la que las ejecuciones creativas cambiaban en función de las reacciones de los transeúntes. La agencia afirmó que se trataba de la primera campaña de carteles de inteligencia artificial del mundo. El cartel digital contenía alrededor de 1000 imágenes y otros elementos creativos, aunque también cambió su fuente, diseño y redacción. Cualquier mensaje que no atrajera a los transeúntes se eliminó de la rotación, mientras que se dio preferencia a los mensajes más atractivos.
4. Cambia tu cultura interna
Uno de los principales impedimentos para una verdadera combinación de tecnología o datos con creatividad es que los expertos en tecnología y los creativos generalmente pertenecen a diferentes departamentos internos dentro de sus negocios. Con demasiada frecuencia, un solo departamento aborda un resumen y luego incorpora otros conjuntos de habilidades a la ecuación demasiado tarde en el juego.
En lugar de crear equipos en torno a determinados conjuntos de habilidades, como el equipo de SEM, el equipo creativo o el equipo de datos y análisis, puede beneficiarse de la creación de unidades en torno a determinados clientes o proyectos. Esto asegura que todos los conjuntos de habilidades relevantes estén involucrados en la conversación desde el resumen hasta la ejecución y más allá, cada uno informando al otro desde el principio. El mandamás de WPP, Martin Sorrell , ha apoyado esta forma de pensar durante muchos años.
5. Reunirse en torno a objetivos centralizados
Uno de los mayores problemas con el pensamiento basado en silos antes mencionado es que cada departamento tiene una comprensión diferente del éxito. Los pensadores orientados a la tecnología y los datos pueden buscar el ROI, mientras que un creativo quedará más impresionado con una idea original. Los objetivos claramente definidos basados en resultados comerciales genuinos, como ventas, clientes potenciales o compromiso, garantizarán que todos avancen hacia el mismo punto final. La combinación de reunir diferentes conjuntos de habilidades y reunirlos en torno a los mismos objetivos probablemente conducirá a mejores campañas.
6. Cree nuevas descripciones de trabajo
En lugar de sentar a un creativo y a un experto en datos uno al lado del otro, ¿por qué no pensar en una descripción de trabajo completamente nueva que combine los dos conjuntos de habilidades? Es más fácil decirlo que hacerlo, pero no imposible. Mire, por ejemplo, los cambios en el periodismo. El periodismo ha estado experimentando intensos cambios estructurales, con una disminución de los ingresos publicitarios y un éxodo masivo hacia lo digital, lo que ha provocado miles de despidos en la mayoría de las principales editoriales. A través de mi propio compromiso con esta industria, he notado que, como resultado de esta transformación, ha surgido un nuevo periodista polifacético: un individuo creativo que no sólo busca historias y actúa como reportero, editor o bloguero. pero además tiene habilidades técnicas, con la capacidad de filmar, fotografiar y editar, administrar sitios web e incluso diseñar una página web. Estas son las personas que no sólo evitarán el despido; también florecerán en este nuevo entorno.
El marketing está experimentando cambios similares, por lo que aquellos que buscan tener éxito pueden elegir su capacitación, educación y experiencia para generar un rol verdaderamente combinado. En los próximos años, las personas más valoradas podrían ser tecnólogos creativos o analistas creativos.
Pensamientos finales …
La explosión de la tecnología en los espacios de captura de datos, orientación y publicación de anuncios debe verse como un desarrollo emocionante, que puede guiar la ideación creativa mientras la mantiene responsable. No obstaculicemos esta oportunidad con nociones de la vieja escuela de iglesia y estado. Si puede llevarse un consejo de este artículo, es que debe (y con los avances tecnológicos puede hacerlo cada vez más) derribar las barreras creativas redundantes, tanto en términos de usar la tecnología para mejorar la efectividad creativa como en términos de cambios estructurales. su negocio para facilitar mejor este tipo de pensamiento.
Por supuesto, estoy hablando de cambiar la estructura y los procesos que probablemente han definido su negocio durante muchos años. Este tipo de cambio no es barato. Elementos de reflexión: ¿cómo puede implementar estos cambios de una manera rentable y realista? Si no lo haces, alguien más lo hará y te quedarás atrás.