El tema de hoy es la evolución de los análisis de redacción. Ahora, no es que ninguno de los siguientes sea particularmente complicado, pero dado que en estos días nuestra atención está siendo atraída en múltiples direcciones, comencemos con una analogía.
Piensa en tu coche.
Lo más probable es que lo hayas comprado y que no lo hayas construido (pero si lo hiciste, felicitaciones).
Aquí está la cuestión: no poder distinguir la diferencia entre un árbol de levas y un carburador no le impide poder conducirlo. De hecho, cuando hablamos de conducción y la experiencia de conducción, el lenguaje utilizado es completamente diferente al que se utiliza para discutir los puntos más finos de la ingeniería automotriz. Muy pocos de nosotros nos enfocamos en mucho más allá de la experiencia del usuario.
Esa industria entendió hace mucho tiempo que los productos deben, en última instancia, servir a sus usuarios, no a sus desarrolladores.
¿Qué tiene esto que ver con las redacciones? Bueno, todo, en realidad.
El pivote de la experiencia del usuario
“Hay una ola de datos provenientes de los clientes y las redes sociales. Y a medida que se implemente el Internet de las cosas, habrá aún más información sobre los clientes. Las empresas se esfuerzan por descubrir cómo pueden extraer valor de esa información”.
Habla Richard Gordon, un analista de Gartner. Lo que está describiendo es el cambio a algo que a la fraternidad empresarial le gusta llamar 'inteligencia empresarial'.
En pocas palabras, mientras que análisis es un proceso asistido por tecnología en el que el software recupera datos, inteligencia empresarial es un proceso que va un paso más allá al interpretar y presentar esos datos en una forma digerible antes de que lleguen al destinatario previsto.
¿La razón por la que esto es valioso? Bueno, a menos que haya hecho exactamente las preguntas correctas de esos datos, no importa cuán buenos se vean los números o cuán atractiva sea la interfaz. Sin una interpretación relevante, aún no será de gran utilidad para usted y su negocio, incluso si comprende los datos.
La inteligencia de negocios es la experiencia conductora del mundo de los negocios. Está desarrollado para el usuario y el uso final. Dado que ha sido adoptado por el mundo de los negocios, ha cambiado un poco las reglas del juego.
Demasiados datos, poca información
Entonces, pasemos a las salas de redacción y sin duda verán hacia dónde vamos con esto.
Los análisis son, por supuesto, un lugar común en las salas de redacción. Abundan los paquetes de análisis. Es probable que todos seamos conscientes de los problemas y limitaciones de las métricas individuales en la industria; y aunque el culto a la página vista parece estar disminuyendo un poco, sigue siendo una fuerza predominante porque simplemente es una medida conveniente y aparentemente universal de 'éxito', sea lo que sea que eso signifique.
El problema con las soluciones universales y 'simples' para problemas complejos es que es poco probable que puedan manejar el tipo de complejidad que requiere cada escenario individual. Claro, sería maravilloso tener que lidiar con una medida binaria de fracaso o éxito, pero en el mundo real, hay demasiadas variables, demasiados matices para que esto sea conveniente para cualquiera. ¡Salva a las personas que intentan comercializar esas 'soluciones'!
Sin duda, los análisis son mejores ahora en el frente de UX de lo que han sido, pero todo el embellecimiento del mundo no puede cambiar el hecho de que si todo lo que está haciendo es presentar datos sin procesar, no estará más cerca de lo que es. en realidad significa sin antecedentes serios en el análisis de datos. Y, aunque indudablemente hay excepciones a esta regla, la mayoría de los editores no tienen este tipo de habilidades ni este tipo de capacitación, y ciertamente no tienen el tipo de tiempo que se requiere para hacerlo correctamente.
Cuando escuchamos sobre la resistencia a la 'cultura de datos' en el periodismo, es difícil no empatizar.
Si bien los datos, la materia prima, son, por supuesto, esenciales, es el contexto y la información que revelan los que son absolutamente clave. El valor proviene de alinear datos e información con un marco de referencia y así presentarlo. No pide a los editores que comprendan cada matiz detallado y tampoco debería hacerlo. Es mejor poner las habilidades de los editores y periodistas donde son más valiosas, lo que seguramente tiene más sentido comercial.
El eslabón perdido
Hemos sido testigos de una evolución de la analítica. De no tener casi ninguna información sobre los patrones genuinos de consumo de nuestros lectores, ahora tenemos potencialmente más datos de los que sabemos qué hacer con ellos y, la mayoría de las veces, no sabemos qué hacer con ellos.
El problema ha sido que, debido a que históricamente no ha habido forma de incorporar e inculcar de manera efectiva la cultura de datos en el flujo de trabajo de la sala de redacción, no ha habido oportunidad para que los editores y periodistas den forma a su evolución. Se ha dejado a quienes están fuera del mundo editorial, es decir, a los anunciantes, desarrollar una herramienta de análisis, pero debido a que esa herramienta fue diseñada para mejorar la eficiencia publicitaria, no ayuda en nada a la práctica editorial y periodística.
El vicepresidente de Content Insights para América Latina, John Reichertz, dijo: “la mejor manera de hacer que esta cultura de datos fluya a través de nuestras salas de redacción es involucrar a todos” y tiene razón: mejorar el acceso puede tener y tiene un efecto transformador en la sala de redacción. Si los periodistas comprenden la efectividad de sus propias historias dentro del contexto de sus propios departamentos y audiencias específicas, es más probable que produzcan contenido más eficiente. Del mismo modo, con el acceso a información matizada, los editores pueden cada vez más tomar decisiones inteligentes sobre dónde ubicar qué recursos.
Eso no quiere decir que los editores puedan, o deban, esperar que se conviertan en expertos en datos. En Sueddeutsche Zeitung , el editor de audiencia Christopher Pramstaller hizo esta aclaración:
“No queremos causar contaminación de datos: creemos que es más importante hacer llegar la información correcta a las personas adecuadas en el momento adecuado”.
Han buscado el equilibrio correcto entre la información de los datos y el flujo de trabajo editorial y periodístico para encontrar un equilibrio que funcione para su personal, la organización y sus objetivos. Para ellos, significó prescindir de análisis en tiempo real y trabajar en estrecha colaboración con los equipos de noticias para transmitir información importante sobre los datos. Estos informes pueden ayudar con artículos de bajo rendimiento, resaltar fórmulas para el éxito o cambios menores que podrían realizarse para aumentar la visibilidad de los artículos.
Inteligencia editorial
En última instancia, debemos llegar al punto en que el análisis no sea solo un sinónimo de los datos presentados en gráficos y tablas. Deberían hacer más que eso porque, ahora, pueden hacerlo. Deben proporcionar información, contexto y significado, y hacerlo de acuerdo con las necesidades no solo de cada organización de noticias, sino también de cada periodista en cada departamento de esa organización de noticias.
Parte de esto es encontrar una solución que funcione para usted, pero gran parte comienza con preguntas:
- ¿Qué significan realmente las impresionantes cifras que circulan? Cuando un informe habla de un millón de páginas impresas, ¿cómo se calcula? Si confía en métricas clave, descubra cómo se realizan esos cálculos.
He aquí por qué es importante.
Tome la vista de página . Es un evento del navegador. Esto no tiene mucho que ver con la terapia de compras, aunque puede ser igual de fugaz. Las vistas de página ocurren cada vez que se carga el código en una página, por lo que incluso si se carga en segundo plano, cuenta. Sí, incluso si lo activa un bot, cuenta. Incluso si es solo por unos segundos. | En Content Insights, por ejemplo, tenemos algo que llamamos lectura de artículo . Suena igual, pero no lo es. Un artículo leído = alguien abrió una página, pasó al menos 10 segundos en ella, la página estaba enfocada y había una persona real detrás de la pantalla. |
Por lo tanto, es probable que el mismo artículo, visto con estas dos medidas, arroje indicaciones de éxito muy diferentes. El primero devolverá números más altos, masajeará el ego muy bien y se verá más impresionante. El segundo puede parecer mucho más modesto, pero es infinitamente más útil y accionable. Conocer la diferencia en la forma en que se calculan estas cosas puede marcar una gran diferencia.
- Piense en términos de proporciones, no de números únicos: las métricas combinadas son más perspicaces y, debido a que se han procesado para usted, brindan una visión general del rendimiento de su contenido.
Sobre todo, los análisis han llegado al punto en el que ahora tienen la capacidad de informar de forma rápida, sucinta y precisa. Si está navegando a través de páginas de datos, debe detenerse. Las respuestas de los datos son tan buenas como las preguntas formuladas, y si no sabe qué o cómo hacerlas, bueno, entonces pasará mucho tiempo extra perdiéndose en un mar de números.
- ¿Cómo está estructurado su negocio y qué información necesita para seguir adelante? El mejor enfoque es el que mejora los flujos de trabajo, no los interrumpe.
Si está cambiando a suscripciones, es probable que necesite información diferente a las publicaciones con una sólida base publicitaria. Usar las mismas medidas de éxito es ridículo y francamente innecesario en el mercado actual de soluciones de nicho.
- ¿Utiliza un paquete de análisis? Habla con las personas detrás de la pantalla.
Las empresas tecnológicas son iterativas. Los comentarios y sugerencias ayudan a mejorar los servicios y el alcance, por lo que es ventajoso para usted y la empresa comunicarse. Es en el trabajo con las salas de redacción y las agencias que hemos podido sacar nuevas versiones y herramientas y no habríamos podido hacerlo sin esas conversaciones. La retroalimentación puede inspirar la innovación.
La siguiente etapa en la evolución de la analítica editorial
Cuando trabaja con un enfoque analítico diseñado teniendo en cuenta las necesidades, habilidades y requisitos específicos de la sala de redacción, los informes que genera solo pueden agudizar el instinto editorial, no pueden socavarlo. Se trata de integrar información útil en los flujos de trabajo diarios de la sala de redacción para que este tipo de análisis sea tan fácil de usar y común como abrir un correo electrónico o cargar un artículo. La apariencia de esto en la práctica variará de una sala de redacción a otra. Es posible que aún tenga un departamento de análisis dedicado cuya responsabilidad sea alertar a las secciones sobre el éxito o los problemas de ciertas piezas. Es posible que sea un equipo mucho más pequeño, donde la responsabilidad de este tipo de seguimiento recae en los editores y las secciones. No hay una combinación correcta. Lo único que es correcto es encontrar un enfoque que le permita avanzar hacia una mentalidad basada en datos, donde las decisiones se guían por los datos, no impulsadas por ellos.
Lo llamamos Content Intelligence y creemos que es el cambio de paradigma que necesita la industria.