La industria editorial no es ajena a la disrupción, pero los cambios que enfrenta actualmente están desafiando las bases establecidas de la publicidad en línea. Estos cambios están impulsados tanto por la tecnología como por el cumplimiento normativo, con crecientes restricciones implementadas tanto a nivel gubernamental como industrial.
Leyes como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de Europa están redefiniendo cómo los editores pueden recopilar y utilizar datos. Esto se ve agravado por el hecho de que la industria está abandonando el uso de cookies de terceros, que hasta ahora han sido un pilar del seguimiento, la medición y la segmentación de audiencia dentro del ecosistema publicitario digital. Además, los editores se enfrentan a las restricciones planificadas por Apple para su Identificador para Anunciantes (IDFA). Y todo esto sin tener en cuenta los efectos de la pandemia mundial.
A pesar de este panorama desafiante, los profesionales del marketing y los anunciantes aún necesitan poder llegar a sus audiencias y brindar las experiencias personalizadas que los consumidores esperan. Y necesitan saber que mantienen el control sobre sus propios datos, a la vez que preservan la privacidad del consumidor. El requisito del consentimiento explícito implica construir relaciones reales con las audiencias; Relaciones que se forman a partir de atributos conocidos recopilados de forma activa, con comprensión y consentimiento, no de datos extraídos de fragmentos inferidos.
Es evidente que los cambios en los navegadores y la creciente atención a la privacidad del usuario han provocado una reacción en la industria, y muchos ven esta oportunidad ideal para adoptar una solución que satisfaga mejor las necesidades de todas las partes. Una alternativa clave reside en desarrollar autenticaciones de audiencia propias para los editores. Crear una base de usuarios autenticados, por ejemplo, solicitando una dirección de correo electrónico para acceder a contenido adicional como parte de un intercambio de valor transparente, ofrece a los editores la manera perfecta de reconstruir y restaurar la confianza. Estas audiencias autenticadas pueden utilizarse para conectar las necesidades específicas de los profesionales del marketing y los anunciantes con un inventario accesible.
La pandemia ha permitido a los editores iniciar conversaciones con socios y anunciantes para realizar los cambios estructurales necesarios en su forma de operar. Para respaldar esto, muchos editores están tomando medidas, tanto internas como externas, estableciendo relaciones directas con los anunciantes e incorporando nuevas tecnologías y socios.
De hecho, a medida que los anunciantes buscan cada vez más información y segmentación que ofrecen los datos propios, y más marcas reconocen su valor, es probable que veamos un mayor cambio hacia la creación de mercados privados y acuerdos directos. Los acuerdos directos brindan a los anunciantes un control mucho mayor sobre la ubicación de sus anuncios, lo que ayuda a abordar algunas de las principales preocupaciones que muchos han tenido con la programática a lo largo de los años, como la direccionabilidad, la calidad del inventario, la visibilidad y la ubicación, además de la entrega a audiencias conocidas.
Ya hay indicios positivos de que está surgiendo una relación más estrecha entre el comprador y el vendedor, creando entornos que otorgan a los editores mayor poder y a las marcas mayor transparencia. En nuestro informe " El estado de la publicación: Monetizar el inventario sin cookies de terceros ", en el que encuestamos a 55 anunciantes de marcas y agencias, así como a 52 editores globales, desde editores de noticias tradicionales hasta sitios web comunitarios, descubrimos que el 73 % de los anunciantes encuestados ya trabaja directamente con editores (excluyendo los jardines amurallados) y que el 81 % de los editores ya ha comenzado a establecer relaciones directas con anunciantes.
Sin embargo, aún queda mucho trabajo por hacer, ya que nuestra investigación mostró que el 69% de los editores encuestados afirmó que hasta la mitad de sus ingresos provienen actualmente de la publicidad programática basada en datos y que el 71% espera que hasta la mitad de sus ingresos continúen proveniendo de este método incluso después de que desaparezcan las cookies. Esto está respaldado por estadísticas provenientes del lado comprador. Al ser preguntados sobre la división de sus compras entre directas y programáticas, en promedio, los anunciantes encuestados respondieron que la división era del 64% programática y el 36% directa. Por lo tanto, parece que los anunciantes aún tienen predilección por la programática, y esto podría seguir siendo así mientras las nuevas formas de trabajar se integren plenamente en el ecosistema de compra de anuncios.
Sin embargo, es probable que esto cambie a medida que el conocimiento autenticado de la audiencia del editor se considere cada vez más una fuente viable para la segmentación y la segmentación.
Esto significará que existe la oportunidad de establecer relaciones más directas entre el lado comprador y el vendedor, lo que puede ayudar a los profesionales del marketing a conectar sus datos con un inventario direccionable. Muchos consideran que esto es una fuente de empoderamiento para los editores y una fuente de valor para las marcas, y algo que coloca a los editores en una posición sólida para ser grandes ganadores en un entorno cambiante.
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