Al trabajar con Permutive, Entrepreneur Media ha aumentado significativamente la escala de audiencia y los ingresos. En solo dos meses, el equipo utilizó el DMP en tiempo real basado en el borde para innovar con datos e impulsar un impresionante retorno de la inversión a través de mejores resultados de campaña y una nueva estrategia de datos propios.
Acerca del emprendedor
Durante 42 años, Entrepreneur Media Inc. ha estado sirviendo a la comunidad empresarial brindando información integral sobre el éxito empresarial y personal a través de contenido, productos y experiencias originales. Entrepreneur.com, GreenEntrepreneur.com, las publicaciones impresas correspondientes y el sello editorial Entrepreneur Press brindan soluciones, información, inspiración y educación leídas por millones de emprendedores y propietarios de pequeñas empresas en todo el mundo. El editor ayuda a los anunciantes a llegar a esta valiosa audiencia con una amplia gama de ofertas que van desde orientación contextual hasta secciones personalizadas, contenido y más.
El reto
El empresario no podía ver ni activar a su audiencia para sus propias promociones ni para proporcionar paquetes de medios dirigidos a la audiencia para los anunciantes..
Entrepreneur conecta a una audiencia muy solicitada de líderes empresariales y mentes inspiradas mientras inician, dirigen y hacen crecer sus empresas. Si bien el editor ganó con éxito solicitudes de propuestas basadas en el valor de esta audiencia más una gran variedad de ofertas para los anunciantes, encontró que los paquetes de medios dirigidos a la audiencia eran más difíciles de ofrecer, y esto fue un obstáculo importante para obtener valiosas oportunidades de ingresos. Además, al equipo le resultó difícil activar los datos de su audiencia para su propia actividad publicitaria y promocional.
Esto se debió a que la plataforma de gestión de datos (DMP) de Entrepreneur no podía ofrecer la escala que reflejaba el tamaño de la audiencia del editor. Después de crear y dirigirse a un segmento de audiencia, el equipo de Entrepreneur descubriría que la proporción real que podrían alcanzar con campañas publicitarias sería tan baja como el 20% de la proyección, y había dos razones principales para esto.
Dirigirse a usuarios transeúntes
En primer lugar, el DMP del equipo no podía seguir el ritmo de los comportamientos de navegación actuales. Entrepreneur, como muchos editores digitales, ve que una proporción de su audiencia visita el sitio con poca frecuencia o por muy poco tiempo, tal vez llegando brevemente al sitio a través de una búsqueda en la web o para leer un artículo. Este comportamiento común de los usuarios "transeúntes" significa que los editores tienen un período de tiempo muy corto para segmentar y dirigirse a los usuarios antes de que se vayan. Desafortunadamente, el DMP de Entrepreneur procesó segmentos en lotes nocturnos y no pudo dirigirse a los usuarios en tiempo real, lo que dejó al editor incapaz de dirigirse a aproximadamente el 60% de su audiencia.
Estos usuarios "transeúntes" a veces se agregaban a segmentos después de haber desaparecido del sitio web de Entrepreneur, lo que significa que estos segmentos estaban desactualizados y contenían usuarios que en realidad no estaban disponibles para segmentar y que podrían no regresar al sitio durante semanas o meses.
"Si no puede llegar a ese usuario en el momento en que accede a su sitio web, lo ha perdido". – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
Apunte a navegadores que bloqueen cookies
En segundo lugar, el DMP de Entrepreneur no pudo apuntar eficazmente a los navegadores que bloquean las cookies de terceros, como Safari y Firefox, lo que provocó la pérdida de una proporción adicional significativa de su audiencia (hasta el 28,7%).
Además de querer aumentar el inventario objetivo, el equipo de Entrepreneur quería ser innovador con los datos, pero descubrió que estaban restringidos por las limitaciones y la inflexibilidad de su sistema existente.
“La flexibilidad de nuestro DMP nos detuvo. No pudimos hacer muchas cosas innovadoras”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
La solución
La introducción de Permutive por parte de Entrepreneur Media y las posibilidades de la tecnología basada en el borde llevaron al editor a reevaluar completamente sus necesidades. Aunque su contrato DMP existente no estaba cerca de completarse, el equipo investigó varios proveedores y finalmente decidió ejecutar una prueba A/B con el editor DMP de Permutive junto con su solución existente. Compararon directamente los mismos segmentos de audiencia creados en ambos, además de probar la capacidad de respuesta del sitio y la facilidad de uso.
"Crear segmentos y audiencias similares tan rápidamente es algo que no hacíamos antes de Permutive; ha sido valioso". – Michael Le Du, director de operaciones
Dado que el mayor problema de Entrepreneur había sido una enorme discrepancia entre las proyecciones de su antiguo DMP y la capacidad real de segmentación, también evaluaron Permutive probando específicamente la capacidad de segmentar a los usuarios en comparación con las proyecciones.
AUMENTO DE ESCALA
Además de demostrar la velocidad y facilidad de uso de la plataforma, la prueba confirmó para Entrepreneur que Permutive podía dirigirse a toda su audiencia, algo que el editor nunca había podido hacer antes. La verdadera tecnología informática de vanguardia en tiempo real detrás de Permutive permite la segmentación y la focalización en milisegundos, brindando acceso a la audiencia "transeúnte" que el empresario antes no podía capturar. El enfoque "sin cookies" de Permutive también proporcionó al equipo una mejor visibilidad de los usuarios que navegan en Safari y Firefox.
"Hicimos una prueba y dejamos que los números hablaran, y eso realmente demostró que Permutive puede dirigirse a un número significativamente mayor de personas, especialmente en la vista de la primera página". – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
El aumento en la escala de audiencia fue tan significativo para Entrepreneur que el equipo decidió implementar Permutive antes de que finalizara su contrato existente.
“Decidimos cambiarnos a Permutive mientras nuestro otro contrato aún estaba vigente. Los números simplemente tenían sentido”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
DATOS DE PROPIEDAD
Entrepreneur descubrió que Permutive brindaba acceso a una gran cantidad de datos nuevos y valiosos de origen, un beneficio que no esperaban. Los editores pudieron crear sus propios segmentos de datos propios centrados en la industria que son muy relevantes para el negocio y se basan en indicadores reales, como tendencias de comportamiento, eliminando la dependencia del equipo de datos de terceros.
"Permutive nos ha ayudado a crear segmentos propios que simplemente no teníamos con [nuestro antiguo DMP], por lo que ya no dependemos de datos de terceros todo el tiempo". – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
RFP GANA
Después de años de no poder satisfacer la demanda de datos propios de los anunciantes, Entrepreneur descubrió que la mejora del flujo de datos de Permutive brindó a sus equipos de ventas la capacidad de proponer soluciones de datos propios ricas y diferenciadoras para sus clientes, y cerrar acuerdos que de otro modo no lograrían. no hubiera ganado.
“Ahora podemos crear y ofrecer una variedad de segmentos diferentes que los anunciantes realmente desean, abriendo nuevas oportunidades de ingresos y completando nuestras capacidades. Permutive está teniendo un impacto significativo en nuestras tasas generales de ganancias y en el tamaño de las transacciones”. – Michael Le Du, director de operaciones
Entrepreneur obtuvo un sólido desempeño en segmentos de audiencia principales, como propietarios de negocios, líderes de nivel C y tomadores de decisiones, todos los niveles de tamaño de empresas, niveles de ingresos adinerados y grupos de edad, así como áreas de interés como viajes, artículos de lujo, automóviles y más. El editor ha logrado aprovechar una combinación personalizada de estos segmentos para proporcionar objetivos altamente personalizados que buscan sus socios publicitarios.
ENTENDIMIENTO DEL USUARIO
El equipo de Entrepreneur vio valor en la forma en que Permutive almacena datos propios por usuario en lugar de simplemente agregarlos a nivel de audiencia, ya que les permite aplicar una comprensión granular de su audiencia para la publicidad, los productos y los servicios de Entrepreneur.
Por ejemplo, el editor está lanzando una variedad de nuevos productos alineados con su misión de ayudar a los emprendedores, incluida la membresía 'Entrepreneur Insider' para eventos virtuales, cursos de negocios en línea y capacitación individualizada 'Pregúntele a un experto'. Con Permutive, Entrepreneur ahora está aprovechando los datos de la audiencia para identificar y dirigirse a segmentos de usuarios que encontrarían estos productos más útiles y relevantes para sus necesidades en función de sus intereses, la etapa comercial en la que se encuentran y otros datos.
“Estamos utilizando los conocimientos de audiencia a nivel de usuario de Permutive para alinear segmentos con productos adecuados. Esto ayudará a profundizar la participación de nuestra audiencia”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
“Con todos los datos recopilados, ahora podemos construir nuestros propios segmentos propios utilizando las tendencias de comportamiento de las personas y otras cosas de esa naturaleza. Ese era uno de nuestros objetivos”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
INNOVACIÓN DE DATOS
Desde que se mudó a Permutive, a Entrepreneur Media le resulta mucho más fácil experimentar con datos, que era uno de los objetivos a largo plazo del equipo. Esto, junto con un conjunto de datos mucho mayor, permite al equipo elaborar optimizaciones de campaña de referencia y probar mejoras de campaña resultantes de dirigirse a audiencias basadas en interacciones y verticales.
El equipo está trabajando para mejorar la "historia" de los datos de Entrepreneur, utilizando Permutive como un "embudo de datos" para almacenar información de la audiencia y hacer que los datos propios sean procesables de una manera que el editor nunca antes pudo hacerlo.
“Algo que realmente me gusta de Permutive es que brinda acceso a los datos de tal manera que es fácil ser realmente innovador con ellos”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
"Poder ver esos segmentos y realizar pruebas, junto con la facilidad de la interfaz, nos ha ayudado a iterar más rápido". – Michael Le Du, director de operaciones
DESPLIEGUE TEMPRANO
La implementación de Permutive por parte del empresario antes de que finalizara su contrato DMP existente tenía sentido comercial dado el retorno de la inversión que generó solo en la prueba. También hizo que el cambio fuera más fluido y le dio al equipo la seguridad adicional de que sus campañas en curso no se verían afectadas durante el cambio.
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Los resultados
Al implementar Permutive, Entrepreneur Media se benefició inmediatamente de un aumento de 7,6 veces en el inventario objetivo y de una marcada mejora en los resultados de la campaña.
Por ejemplo, una campaña que tenía un ritmo de retraso del 50 % en su antiguo DMP aumentó rápidamente al 80 % tras la implementación de Permutive, y el equipo ha podido mejorar aún más el ritmo desde entonces.
El importante aumento de escala más la nueva capacidad de Entrepreneur para ofrecer a los anunciantes ricas ofertas de segmentos propios ha permitido al editor generar un impresionante retorno de la inversión de 11 veces (1094 %) en los dos meses posteriores a la implementación de Permutive.
Próximos pasos
Entrepreneur Media tiene grandes planes para el futuro y está utilizando Permutive para idear formas innovadoras de utilizar los datos a los que ahora tiene acceso.
Por ejemplo, el equipo está experimentando con las capacidades de generación de informes a mitad de campaña de Permutive para optimizar y ajustar el rendimiento y aplica lo aprendido a partir de esto para crear nuevos segmentos similares para vender.
Entrepreneur también está trabajando para capitalizar el poder adquisitivo de su audiencia fuera de los productos y servicios comerciales. Los emprendedores tienen una gran afinidad por los viajes, los artículos de lujo y otros productos basados en el estilo de vida. Poder dirigirse a estos segmentos con Permutive proporciona una nueva oferta de productos que permite al editor cumplir los objetivos de campaña de más marcas en estas categorías.
Uno de los mayores objetivos del editor es continuar ampliando esos ricos segmentos propios que están abriendo tantas nuevas oportunidades de ventas.
"A medida que pase el tiempo, espero descubrir cómo podemos utilizar el poder de Permutive para vender mejor nuestros productos y servicios y crear valor para nuestros clientes". – Michael Le Du, director de operaciones
RESUMEN DEL ESTUDIO DE CASO
Entrepreneur Media ofrece conocimientos estratégicos y orientación práctica a millones de emprendedores y propietarios de empresas. Después de darse cuenta de que su plataforma de gestión de datos existente no estaba dirigida al 80% de esta valiosa audiencia, el editor comenzó a buscar algo nuevo. Cuando una prueba de la tecnología Permutive mostró un aumento de 7,6 veces en el inventario objetivo, Entrepreneur finalmente pudo ver la audiencia que se estaban perdiendo y decidió que valía la pena cambiar a Permutive incluso antes de que finalizara su contrato existente. Entrepreneur ha utilizado Permutive para generar un retorno de la inversión del 1094 % en dos meses a través de una activación de audiencia significativamente mayor, resultados de campaña mejorados y la capacidad de proporcionar poderosas ofertas de datos propios a los clientes por primera vez.
