Al trabajar con Permutive, Entrepreneur Media ha aumentado significativamente la escala de audiencia y los ingresos. En solo dos meses, el equipo ha utilizado la DMP en tiempo real basada en el perímetro para innovar con los datos y generar un ROI impresionante a través de mejores resultados de campaña y una nueva estrategia de datos propios.
Sobre Emprendedor
Durante 42 años, Entrepreneur Media Inc. ha estado sirviendo a la comunidad emprendedora brindando información integral sobre el éxito comercial y personal a través de contenido, productos y experiencias originales. Entrepreneur.com, GreenEntrepreneur.com, las publicaciones impresas correspondientes y el sello editorial Entrepreneur Press brindan soluciones, información, inspiración y educación que leen millones de empresarios y propietarios de pequeñas empresas en todo el mundo. El editor ayuda a los anunciantes a llegar a esta valiosa audiencia con una variedad de ofertas que van desde la orientación contextual hasta secciones personalizadas, contenido y más.
El reto
Entrepreneur no pudo ver ni activar a su audiencia para sus propias promociones, o para proporcionar paquetes de medios dirigidos a la audiencia para los anunciantes..
Entrepreneur conecta a una audiencia muy buscada de líderes empresariales y mentes inspiradas a medida que inician, ejecutan y hacen crecer sus empresas. Si bien el editor ganó con éxito RFP en función del valor de esta audiencia más una gran variedad de ofertas para los anunciantes, encontró que los paquetes de medios dirigidos a la audiencia eran más difíciles de ofrecer, y esto fue un obstáculo importante para las valiosas oportunidades de ingresos. Además, al equipo le resultó difícil activar los datos de su audiencia para su propia actividad publicitaria y promocional.
Esto se debió a que la Plataforma de administración de datos (DMP) de Entrepreneur no pudo ofrecer la escala que reflejaba el tamaño de la audiencia del editor. Después de crear y dirigirse a un segmento de audiencia, el equipo de Entrepreneur encontraría que la proporción real que podrían alcanzar con las campañas publicitarias sería tan baja como el 20 % de la proyección, y había dos razones principales para esto.
Dirigirse a los usuarios transeúntes
En primer lugar, el DMP del equipo no podía mantenerse al día con los comportamientos de navegación actuales. Entrepreneur, como muchos editores digitales, ve que una parte de su audiencia lo visita con poca frecuencia o por un tiempo muy corto, tal vez aterrizando en el sitio brevemente a través de una búsqueda en la web o para leer un artículo. Este comportamiento común del usuario 'transeúnte' significa que los editores tienen un período de tiempo muy corto para segmentar y dirigirse a los usuarios antes de que se vayan. Desafortunadamente, el DMP de Entrepreneur procesó segmentos en lotes nocturnos y no pudo dirigirse a los usuarios en tiempo real, lo que dejó al editor sin poder dirigirse a aproximadamente el 60% de su audiencia.
Estos usuarios 'transeúntes' a veces se agregaban a los segmentos después de que se habían ido del sitio web de Entrepreneur, lo que significaba que estos segmentos estaban desactualizados y contenían usuarios que no estaban realmente disponibles para orientar y que podrían no volver al sitio durante semanas o meses.
“Si no puede llegar a ese usuario en el momento en que accede a su sitio web, lo ha perdido”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
Objetivo en navegadores que bloquean cookies
En segundo lugar, la DMP de Entrepreneur no pudo orientarse de forma eficaz a los navegadores que bloquean las cookies de terceros, como Safari y Firefox, lo que provocó la pérdida de una proporción significativa adicional de su audiencia (hasta un 28,7 %).
Además de querer aumentar el inventario objetivo, el equipo de Entrepreneur quería ser innovador con los datos, pero descubrió que estaban restringidos por las limitaciones y la inflexibilidad de su sistema existente.
“Nos detuvo la flexibilidad de nuestra DMP. No pudimos hacer muchas cosas innovadoras”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
La solución
La introducción de Entrepreneur Media a Permutive y las posibilidades de la tecnología basada en el borde llevaron al editor a reevaluar por completo sus necesidades. Aunque su contrato de DMP existente no estaba cerca de completarse, el equipo investigó a varios proveedores y finalmente decidió realizar una prueba A/B con el DMP del editor de Permutive junto con su solución existente. Compararon directamente los mismos segmentos de audiencia integrados en ambos, además de probar la capacidad de respuesta del sitio y la facilidad de uso.
"Crear segmentos y audiencias similares con tanta rapidez es algo que no hacíamos antes de Permutive; ha sido valioso". – Michael Le Du, director de operaciones
Dado el hecho de que el mayor problema de Entrepreneur había sido una gran discrepancia entre las proyecciones de su antiguo DMP y la capacidad de orientación real, también evaluaron Permutive probando específicamente la capacidad de orientar a los usuarios en comparación con las proyecciones.
AUMENTO DE ESCALA
Además de demostrar la velocidad y la facilidad de uso de la plataforma, la prueba confirmó lo más importante para Entrepreneur que Permutive podía dirigirse a toda su audiencia, algo que el editor nunca había podido hacer antes. La verdadera tecnología informática de borde en tiempo real detrás de Permutive permite la segmentación y la selección de objetivos en milisegundos, brindando acceso a la audiencia "transeúnte" que Entrepreneur no podía capturar anteriormente. El enfoque 'sin cookies' de Permutive también proporcionó al equipo una mejor visibilidad de los usuarios que navegan en Safari y Firefox.
"Hicimos una prueba y dejamos que los números hablaran, y eso realmente demostró que Permutive puede dirigirse a muchas más personas, especialmente en la vista de la primera página". – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
El aumento en la escala de audiencia fue tan significativo para Entrepreneur que el equipo decidió implementar Permutive antes de que finalizara su contrato existente.
“Decidimos cambiar a Permutive mientras nuestro otro contrato aún estaba vigente. Los números simplemente tenían sentido”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
DATOS DE PRIMERA PARTE
Entrepreneur descubrió que Permutive brindaba acceso a una gran cantidad de nuevos y valiosos datos propios, un beneficio que no esperaban. Los editores pudieron crear sus propios segmentos de datos de primera mano centrados en la industria que son hiperrelevantes para el negocio y se basan en indicadores reales, como tendencias de comportamiento, eliminando la dependencia del equipo de datos de terceros.
“Permutive nos ha ayudado a crear segmentos propios que simplemente no teníamos con [nuestra antigua DMP], por lo que ya no dependemos de datos de terceros todo el tiempo”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
RFP GANA
Después de años de no poder satisfacer la demanda de datos propios de los anunciantes, Entrepreneur descubrió que la mejora del flujo de datos de Permutive brindó a sus equipos de ventas la capacidad de proponer soluciones diferenciadas y ricas de datos propios para sus clientes, y cerrar tratos que de otro modo no hubiera ganado.
“Ahora podemos crear y entregar una variedad de segmentos diferentes que los anunciantes realmente desean, abriendo nuevas oportunidades de ingresos y completando nuestras capacidades. Permutive está teniendo un impacto significativo en nuestras tasas generales de ganancias y en el tamaño de las transacciones”. – Michael Le Du, director de operaciones
Entrepreneur vio un sólido desempeño en los segmentos principales de audiencia, como propietarios de negocios, líderes de nivel ejecutivo y tomadores de decisiones, todos los niveles de tamaños de empresas, niveles de ingresos ricos y grupos de edad, así como áreas de interés como viajes, artículos de lujo, automóviles y más. El editor ha tenido éxito al poder aprovechar una combinación personalizada de estos segmentos para proporcionar objetivos altamente personalizados que buscan sus socios publicitarios.
ENTENDIMIENTO DEL USUARIO
El equipo de Entrepreneur vio valor en la forma en que Permutive almacena datos propios por usuario en lugar de solo agregarlos a nivel de audiencia, ya que les permite aplicar una comprensión granular de su audiencia para la publicidad, los productos y los servicios de Entrepreneur.
Por ejemplo, el editor está lanzando una variedad de nuevos productos alineados con su misión de ayudar a los emprendedores, incluida la membresía 'Entrepreneur Insider' para eventos virtuales, cursos de negocios en línea y el entrenamiento personalizado 'Pregunte a un experto'. Con Permutive, Entrepreneur ahora está aprovechando los datos de la audiencia para identificar y dirigirse a los segmentos de usuarios que encontrarían estos productos más útiles y relevantes para sus necesidades en función de sus intereses, en qué etapa comercial se encuentran y otros datos.
“Estamos utilizando los conocimientos de audiencia a nivel de usuario de Permutive para alinear segmentos con productos adecuados. Esto ayudará a profundizar el compromiso de nuestra audiencia”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
“Con todos los datos recopilados, ahora podemos crear nuestros propios segmentos propios utilizando las tendencias de comportamiento de las personas y otras cosas de esa naturaleza. Ese era uno de nuestros objetivos”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
INNOVACIÓN DE DATOS
Desde que se pasó a Permutive, a Entrepreneur Media le resulta mucho más fácil experimentar con datos, que era uno de los objetivos a largo plazo del equipo. Esto, junto con un conjunto de datos mucho mayor, le permite al equipo elaborar optimizaciones de campaña de referencia y probar las mejoras de campaña resultantes de la orientación de audiencias en función de interacciones y verticales.
El equipo está trabajando para mejorar la 'historia' de datos de Entrepreneur, usando Permutive como un 'embudo de datos' para almacenar información de la audiencia y hacer que los datos propios sean procesables de una manera que el editor nunca antes pudo.
“Algo que realmente me gusta de Permutive es que brinda acceso a los datos de tal manera que es fácil ser realmente innovador con ellos”. – Michael Frazier, director de operaciones publicitarias
“Poder ver esos segmentos y realizar pruebas, junto con la facilidad de la interfaz, nos ha ayudado a iterar más rápido”. – Michael Le Du, director de operaciones
DESPLIEGUE TEMPRANO
La implementación de Permutive por parte de Entrepreneur antes de que finalizara su contrato de DMP existente tenía sentido comercial dado el ROI que generó solo en la prueba. También facilitó el cambio y le dio al equipo una seguridad adicional de que sus campañas en curso no se verían afectadas durante el cambio.
Los resultados
Al implementar Permutive, Entrepreneur Media se benefició de inmediato de un aumento de 7,6 veces en el inventario objetivo y una mejora notable en los resultados de la campaña.
Por ejemplo, una campaña que se había retrasado un 50 % en su antigua DMP aumentó rápidamente al 80 % tras la implementación de Permutive, y el equipo ha podido mejorar aún más el ritmo desde entonces.
El aumento significativo de la escala más la nueva capacidad de Entrepreneur para proporcionar a los anunciantes ricas ofertas de segmentos propios le ha permitido al editor impulsar un ROI impresionante de 11x (1094%) dentro de los dos meses posteriores a la implementación de Permutive.
Próximos pasos
Entrepreneur Media tiene grandes planes para el futuro y está utilizando Permutive para idear formas innovadoras de utilizar los datos a los que ahora tiene acceso.
Por ejemplo, el equipo está experimentando con las capacidades de generación de informes de mitad de campaña de Permutive para la optimización y los ajustes del rendimiento, y está aplicando lo aprendido para crear nuevos segmentos similares contra los que vender.
Entrepreneur también está trabajando para capitalizar el poder adquisitivo de su audiencia fuera de los productos y servicios comerciales. Los empresarios tienen una gran afinidad por los viajes, los artículos de lujo y otros productos basados en el estilo de vida. Poder dirigirse a estos segmentos con Permutive proporciona una nueva oferta de productos que permite al editor alcanzar los objetivos de campaña de más marcas en estas categorías.
Uno de los mayores objetivos del editor es continuar ampliando esos segmentos propios ricos que están abriendo tantas nuevas oportunidades de ventas.
“A medida que pasa el tiempo, espero descubrir cómo podemos usar el poder de Permutive para vender mejor nuestros productos y servicios, y crear valor para nuestros clientes”. – Michael Le Du, director de operaciones
RESUMEN DEL ESTUDIO DE CASO
Entrepreneur Media ofrece información estratégica y orientación práctica a millones de empresarios y dueños de negocios. Después de darse cuenta de que su plataforma de administración de datos existente no estaba dirigida al 80 % de esta valiosa audiencia, el editor comenzó a buscar algo nuevo. Cuando una prueba de la tecnología Permutive mostró un aumento de 7,6 veces en el inventario objetivo, Entrepreneur finalmente pudo ver la audiencia que se había perdido y decidió que valía la pena cambiarse a Permutive incluso antes de que finalizara su contrato existente. Entrepreneur ha utilizado Permutive para impulsar un ROI del 1094 % en dos meses a través de una activación de audiencia significativamente mayor, resultados de campaña mejorados y la capacidad de proporcionar potentes ofertas de datos propios a los clientes por primera vez.