Con tanta cobertura negativa de la publicación, en Bibblio estamos destacando las muchas editoriales verticales que están prosperando. Bienvenidos a la serie de entrevistas “Héroes verticales”.
En esta edición, Rich Simmonds, cofundador de Bibblio, conversa con Chris Walsh, presidente y editor fundador de Marijuana Business Daily, la principal fuente de información sobre noticias económicas para la industria de la marihuana medicinal y el cannabis comercial. MJBiz Daily, como se le conoce, tiene su sede en Denver, Colorado. MJBiz Daily, una iniciativa muy respetada en un campo que se está sofisticando rápidamente desde la legalización de la planta en varios estados de EE. UU., analiza a fondo el mercado, convirtiéndolo en la referencia para minoristas, cultivadores profesionales, fabricantes de productos infusionados, inversores y otros actores del sector.
Rich se reunió con Chris justo antes de que se anunciara su ascenso a CEO en 2020, y Rich tuvo claro que Chris dominaba a la perfección su negocio pionero de publicaciones y ferias comerciales. Hablaron sobre la importancia de centrarse en un sector en rápida expansión, el valor de organizar eventos del sector y lo que aún les queda por lograr para estar en la mejor posición digital.
Chris Walsh, presidente, editor fundador y futuro director ejecutivo de Marijuana Business Daily
RICH: HOLA CHRIS. ¿VAMOS A CONOCER MÁS SOBRE TU PÚBLICO OBJETIVO?
Chris: Nos hemos centrado en el sector B2B de la industria desde el primer día. Esto se refiere a emprendedores, ejecutivos e inversores de la industria del cannabis o a quienes buscan entrar. En cuanto a los inversores, nos referimos a inversores profesionales: ángeles inversores, inversores de capital riesgo y gestores de fondos de cobertura, no a la persona promedio con unos pocos miles de dólares para invertir en acciones.
Muchas otras empresas de medios han intentado abarcar todo, porque el sector es fascinante y la gente se interesa por todos sus aspectos. Por eso, escriben para el público general y los consumidores, políticos y reguladores, así como para empresas, lo que resulta en una estrategia muy difusa. Nos hemos mantenido fieles al modelo B2B tradicional, a pesar de ser muy difícil de implementar debido a las fronteras difusas, pero nos ha resultado muy útil.
R: ¿Qué tipos de contenidos ofreces a esta audiencia B2B?
C: La oferta digital de MJBiz Daily se centra en noticias empresariales y análisis de la evolución del sector. Analizamos el impacto para empresarios e inversores, qué significa para ellos y hacia dónde se dirigen. También contamos con canales exclusivos dentro de MJBizDaily, centrados en los mercados internacionales, el mercado canadiense, la industria del cáñamo y en información específica para inversores.
También creamos informes de la industria de 300 páginas con cientos de gráficos y desgloses para que las personas que ingresan a la industria los utilicen como datos de referencia, desde los costos iniciales hasta los ingresos promedio por pie cuadrado, etc. También ofrecemos informes de investigación de mercado más pequeños, como la forma en que cada provincia de Canadá está regulando la industria de la marihuana recreativa.
Por otro lado, nuestra revista impresa, Marijuana Business Magazine, se basa en estudios de casos para ayudar a los lectores a aprender consejos y estrategias de otros empresarios y ejecutivos a través de ejemplos de la vida real.
Además, en nuestro espacio online tenemos podcasts, pero aún no hacemos videos. De hecho, pronto lo haremos, pero queremos asegurarnos de hacerlo bien y de obtener los recursos adecuados. Creo que muchas empresas de medios y editoriales cometen el error de hacer videos solo por hacerlo, sin saber realmente por qué lo hacen ni cuál es el mejor contenido. Por eso, nos aseguramos de realizar una investigación de mercado para comprender qué espera nuestra audiencia del video y cómo podemos hacerlo eficazmente.
R: ¿Qué tan grandes son sus publicaciones en términos de audiencia y personal?
C: Tenemos alrededor de 55.000 suscriptores a nuestro boletín diario. Se trata de un público objetivo de alto nivel, lo que nos da una gran solidez y valor. No obtenemos suscriptores de consumidores ni pacientes. Actualmente, recibimos alrededor de un millón de visitas al mes.
Tenemos una tirada controlada de unos 17.000 ejemplares impresos, con ejemplares de unas 125 páginas. Ese es el punto óptimo para nosotros en cuanto a ingresos y costes. Ampliamos la tirada a 190 páginas cerca de uno de nuestros eventos, otra área de nuestro negocio que va muy bien.
En cuanto a personal, actualmente contamos con poco más de 80 empleados, con otras 10 vacantes. Nuestra sede está en Denver, pero tenemos personal en muchos estados, como California, Ohio, Massachusetts y Rhode Island. También contamos con un editor internacional en Canadá y un analista en Alemania. Estamos creciendo muy rápido, así que un miembro del equipo se convierte en veterano en un par de semanas, ya que tres nuevas personas se han incorporado después. Para los medios de comunicación, este es un excelente lugar y estamos intentando crecer de forma inteligente.
R: Has logrado crecer de manera impresionante, ¿cuál ha sido el ingrediente secreto?
C: Voy a ser completamente sincero. Gran parte del secreto reside en que estamos en una industria en rápido crecimiento. Nos metimos en ella en 2011, cuando nadie en los grandes medios le prestaba atención, salvo por historias llenas de juegos de palabras de vez en cuando sobre esta industria absurda que estaba "surgiendo". De hecho, reconocimos la oportunidad desde el principio y empezamos a escribir contenido empresarial para un público que no lo encontraba en ningún otro sitio. No había publicaciones especializadas, solo blogs de gente, ya sabes, como el fumador en su sótano cubierto de polvo de Cheetos que despotricaba contra el gobierno. Pero había gente que emprendía negocios y no tenía información; nadie prestaba atención a sus necesidades de contenido.
Hemos estado en la cresta de la ola hasta cierto punto, pero también hemos contribuido a crearla. Nuestro secreto fue que adoptamos un enfoque muy profesional en esta industria en una época en la que estaba muy estigmatizada. Por aquel entonces, en los eventos para empresarios, Snoop Dogg sonaba y había bongs en la sala de exposiciones. Muchos asistentes eran aficionados al cannabis, que quizás cultivaban un poco en sus sótanos, y habían emprendido negocios sin mucha competencia ni regulación. Cuando nuestros dos cofundadores llegaron, procedentes de la banca y del marketing/publicaciones B2B, lo abordaron con profesionalismo. Yo era periodista económico en periódicos de gran tirada, con un MBA, así que incorporamos todas estas mentalidades a todo lo que hacíamos, lo que nos ayudó a consolidar nuestra credibilidad rápidamente.
R: ¿Cómo priorizas atraer nuevas audiencias frente a involucrar más profundamente a las existentes?
C: Nos dirigimos al público que ya estaba en la industria, en lugar de a los novatos que intentaban entrar y no la entendían. A medida que nuevos estados y países legalizan, muchas personas exploran la industria en busca de una solución para enriquecerse rápidamente. Centrarse en ellos es un riesgo desde una perspectiva comercial, ya que la mitad de esas personas podrían no entrar nunca en la industria y muchas podrían fracasar, por lo que siempre se está cambiando de público porque solo se es nuevo para ellos durante un tiempo. Eso habría sido una estrategia más difícil a largo plazo: entrar en un nivel demasiado básico y que los profesionales existentes no obtengan ningún beneficio. Esas personas son las que asisten a nuestras conferencias, se anuncian en nuestra revista y reservan puestos en nuestra feria.
Sin embargo, hemos logrado un equilibrio; no ignoramos por completo a los nuevos empleados, ya que son las próximas grandes empresas, emprendedores e inversores. Nos centramos en ellos de diferentes maneras, como nuestro curso intensivo en Las Vegas, donde ofrecemos contenido específico para principiantes. Este curso no está dirigido a personas comunes y corrientes, sino a profesionales de las industrias tradicionales que buscan cambiarse a esta o fundar una empresa aquí, como el emprendedor en serie que busca crear una startup o el ejecutivo de marketing de Coca-Cola que busca incorporarse a esta industria.
R: ¿Cómo estás logrando que tu audiencia se convierta en cliente habitual?
C: La forma en que enganchamos a la gente es a través del periodismo de calidad, algo que ahora mismo es poco común. También es raro obtener la información que se necesita para esta industria. Mantenemos el enfoque comercial, no imitamos a los medios tradicionales. Creo que es un verdadero desafío, y lo he visto también en otras publicaciones B2B. Es fácil adoptar una perspectiva general al escribir noticias, pero lo que hacemos es definir con precisión el enfoque comercial: ¿Por qué es importante para ti? ¿Qué significa para la comunidad empresarial? Si no les dice nada o no lo decimos específicamente, hemos fracasado. Lo que hace que la gente vuelva es que, con suerte, saben que aquí es donde encuentran el enfoque comercial que les conecta. Es nuestro modelo de negocio el que nos permite hacer el tipo de periodismo que otros tal vez no puedan lograr.
R: ¿Qué importancia tiene para usted el SEO?
C: El SEO es fundamental. Se trata de un SEO adecuado, y contamos con personal interno que se centra en ello y lo ha convertido en una prioridad este año. Contratamos a una empresa externa especializada en este sector. Realizaron una auditoría exhaustiva y están ayudando a nuestros equipos de marketing y editorial con estrategias. No quiero que sea efectista; no quiero hacer SEO por hacer SEO. Queremos que la gente confíe en nosotros, que asista a nuestras conferencias y compre nuestros estudios de mercado, en lugar de que visiten nuestro sitio web para atraer a anunciantes que ven grandes picos. Ese es un modelo diferente al de otros. El SEO debe realizarse correctamente y no solo para aumentar el tráfico, algo que tuvimos que dejar muy claro a la empresa externa. No busco un aumento enorme de tráfico a menos que sea la gente adecuada. Por ejemplo, podríamos empezar a usar la palabra "hierba" en lugar de "marihuana" y cuadriplicar fácilmente el tráfico, pero no lo hacemos, ya que no es ahí donde se encuentra nuestra verdadera audiencia.
R: ¿Cuál es tu estrategia en redes sociales y qué importancia tiene para ti estar presente en esas plataformas?
C: Somos conscientes del valor de las redes sociales, pero estamos un poco desfasados con ellas. Estamos en proceso de contratar a un responsable de redes sociales y a algunos profesionales en redes sociales para el equipo. Hasta ahora lo hemos hecho poco a poco, con editores y reporteros publicando en LinkedIn, Facebook e Instagram. Nuestro equipo de marketing está involucrado, pero en cuanto a contenido, probablemente tengamos una calificación de 3 sobre 10. Sabemos que necesitamos reforzar esto, ya que mucha gente consume contenido y se comunica de esa manera, y estamos en proceso de hacerlo.
He visto desde el primer día a empresas de medios que se han lanzado a las redes sociales simplemente porque creen que son buenas. Sin saber realmente qué buscan obtener de ellas, ni cómo usarlas ni cómo medirlas. Simplemente invierten recursos sin saber realmente qué están haciendo. Así que, aunque estamos atrasados y necesitamos ponernos al día rápidamente, debemos asegurarnos de hacerlo bien. Eso significa saber: ¿Por qué lo hacemos? ¿Qué esperamos obtener? Y luego, ¿cómo nos comunicamos mejor con nuestra audiencia a través de ellas?
R: ¿Te consideras una persona orientada a los datos?
C: También estamos desarrollando ese departamento en la empresa. Nuestras redes sociales están en un tres, yo diría que en datos en un cinco. Contamos con profesionales expertos en datos en nuestro equipo y los utilizamos para tomar decisiones y, con suerte, generar tráfico y, en última instancia, ingresos. Pero somos conscientes de lo que podríamos hacer con los datos. Si pudiéramos invertir más en ese recurso, tendría un impacto mucho mayor en nuestro éxito. Y lo más importante, la interpretación de los análisis y su utilidad para nuestra audiencia es la clave que debemos superar.
No basta con tener un informe que indique las noticias más importantes , el tráfico web del mes y el tiempo promedio en el sitio. Necesitamos recursos que nos indiquen por qué aumentó o disminuyó el tiempo en el sitio, por qué esta noticia en particular tuvo éxito y por qué esta no, por ejemplo: Tardó demasiado en llegar al gráfico principal, usó palabras en el titular que no están optimizadas para SEO para nuestra audiencia, la noticia tenía 2000 palabras y nuestra audiencia lee 500, etc. Por lo tanto, es la interpretación de los análisis y cómo los usuarios de toda la empresa pueden usarlos lo que realmente debemos fomentar.
R: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre vuestro modelo de ingresos?
C: Empezamos con la publicación digital a través del sitio web. Luego empezamos a hacer estudios de mercado y a vender esos informes. Después, celebramos nuestra primera conferencia y exposición B2B en 2012 en Denver, y tuvimos 400 asistentes y unos 30 stands. En aquel momento, fue algo enorme. Pensamos: «Vaya, esto es un gran éxito». Para darte un ejemplo, y esto te dirá de dónde vienen los ingresos, nuestra conferencia ha crecido y se ha trasladado a Las Vegas, donde este diciembre tendremos más de 35.000 asistentes y alrededor de 1.400 stands de expositores. Así que se ha convertido en nuestro principal motor de ingresos. Esta es una conferencia de negocios. La gente paga cientos de dólares para entrar en el recinto y miles para tener un stand. Los eventos impulsan nuestro negocio como la mayor parte de nuestros ingresos.
Nuestra sección editorial atrae a la gente y genera credibilidad, lo que finalmente los lleva a participar en los eventos. Últimamente, hemos estado considerando más esta sección para ser en gran medida autosuficientes. Tenemos anuncios en nuestro sitio web, en nuestros boletines y revista, y contamos con patrocinadores para nuestros informes gratuitos. También vendemos informes, como nuestro Libro de Datos sobre el Negocio de la Marihuana. A principios de este año, también lanzamos un sitio de suscripción para inversores.
Los eventos tienden a eclipsar el sector editorial. Ganar un millón extra en publicaciones no es realmente un gran avance cuando tu evento crece un x %, pero sí es muy prometedor para nosotros. La clave de esto es que nuestros editores y reporteros cubren la industria a diario, lo que alimenta en gran medida el contenido de los eventos, el desarrollo de temas y la búsqueda de ponentes. Algunos incluso hablan en el escenario, moderan paneles o son presentadores. Esto significa que mi equipo tiene muchos vínculos con los ingresos, y es importante poder rastrearlos.
R: ¿Qué es lo que más te emociona?
C: Me entusiasman las nuevas áreas en las que nos estamos enfocando para crecer. Se trata de la internacionalización. Hemos visto a muchos países legalizar el cannabis medicinal en los últimos dos años. Esta se ha convertido en una industria global y nos adentramos en ella hace poco. Me entusiasma ver cómo continúa desarrollándose. Ahora contamos con un boletín informativo internacional. Contamos con analistas, periodistas y freelancers en varios países. Organizamos un evento en Bogotá, Colombia, hace un par de semanas. Organizamos otro en Dinamarca a principios de este año. Estamos impulsando el desarrollo internacional de nuestro negocio, y eso es emocionante.
Contenido de nuestros socios
La industria del cáñamo se está desarrollando ahora que se ha legalizado en Estados Unidos, por lo que estamos invirtiendo más en ella. Tiene mucho potencial a futuro; lo hemos desarrollado como una marca y un sitio web independientes.
El aspecto inversor es otro ámbito que nos entusiasma, ya que los inversores tradicionales lo ven como una nueva oportunidad, motivo por el cual iniciamos nuestro sitio de suscripción.
R: cuéntame más sobre este sitio de suscripción.
C: Eso ha sido interesante para nosotros como editores. Nuestro contenido tradicional siempre ha sido gratuito. Necesitábamos construir nuestra audiencia, pero no queríamos empezar a cobrar. No creo que la industria hubiera pagado por ello; nuestro público no está acostumbrado a pagar por contenido, aparte de nuestros exhaustivos informes de investigación de mercado o el contenido que obtienen a través de nuestros eventos al asistir. Notamos un cambio radical cuando cada vez más inversores empezaron a entrar en la industria, lo que trajo consigo un aumento notable en el volumen y el tamaño de las operaciones. Hace cuatro años, habríamos escrito un artículo sobre una empresa que consiguiera un millón de dólares, y eso habría sido noticia. Ahora nuestro punto de referencia es de entre 30 y 40 millones de dólares, como mínimo, e incluso entonces, normalmente solo escribimos unos pocos párrafos.
En marzo de 2019, lanzamos un nuevo sitio web llamado MJBiz Daily Investor Intelligence, con una suscripción trimestral. Lo estamos desarrollando y hemos sustituido a nuestros periodistas financieros, que no profundizaban lo suficiente para nuestra audiencia, por analistas de capital privado del mundo financiero. Son expertos en inversión y saben cómo crear artículos de inversión exhaustivos que nuestros inversores aprecian. Estamos implementando cambios sobre la marcha para ofrecer un mejor servicio a nuestros suscriptores; es un proceso de aprendizaje y nos parece bien.
R: ¿A qué otras editoriales recurres en busca de inspiración?
C: Adoptamos un enfoque periodístico similar al de The Wall Street Journal, y se nos ha comparado con él, así que es un buen modelo para nosotros. Creo que Sport Business Daily ha hecho un excelente trabajo en el B2B y su sector es similar al nuestro en el sentido de que, al escribir sobre deportes, la mayoría piensa en el consumidor, el aficionado. Sin embargo, Sports Business Daily también aplica ese enfoque preciso al aspecto comercial. Puede ser difícil no desviarse hacia otros ángulos de las historias, así que personalmente los he analizado mucho a lo largo de los años.
R: De tu propia trayectoria, ¿qué crees que podrían aprender otros editores verticales?
C: Conseguir que la gente pague por contenido es difícil, y cada vez será más difícil. Por suerte, es más fácil para las editoriales verticales que para otros tipos de publicaciones, porque si haces bien tu trabajo, proporcionas a la gente información valiosa que no puede conseguir en ningún otro sitio. Hay un futuro prometedor para las editoriales verticales, pero aún hay mucha demanda en el sector de los eventos. En cualquier sector vertical es probable que haya uno o varios eventos, así que encontrar una forma de entrar es importante, porque como editorial sabes más que la mayoría sobre lo que necesita y quiere una industria. Al final, si organizas el evento correctamente, sigues ofreciendo contenido, solo que en un formato diferente. Así que encuentra huecos en tu industria, ya sea regional o de un segmento, y eso podría ser una oportunidad para eventos.
R: ¿De qué estadísticas de su empresa se siente más orgulloso?
C: Durante el último año, prácticamente duplicamos nuestro tráfico web, así que, a pesar de nuestra madurez en muchos aspectos, aún podemos ver ese crecimiento. Sin embargo, nos encontramos en una industria en rápido crecimiento, lo cual ayuda. Otro dato del que estoy particularmente orgulloso es que hace 3 o 4 años teníamos un equipo de 15 o 16 personas, y ahora somos 80. Estoy orgulloso de ello porque, de hecho, hemos sido conservadores en nuestro crecimiento, evitando crecer demasiado rápido. Estamos creciendo de forma inteligente, lo que significa que no hemos crecido demasiado y luego hemos tenido que despedir gente. Hemos construido una empresa que emplea a personas en buenos puestos de periodismo, donde pueden realizar un trabajo de calidad y no se ven amenazadas por recortes salariales inminentes o congelaciones salariales debido a una expansión mal gestionada. Eso es muy importante para mí.
