El éxito de los editores se reduce a atraer, mantener y aumentar el número de audiencia. Y eso depende de producir contenido excelente.
El mundo editorial es increíblemente competitivo y el público exige quedar cautivado con cada contenido nuevo. El contenido exitoso debe ser visible, memorable y compartible para tener una oportunidad en un ámbito de contenido cada vez más concurrido. Cada pieza nueva necesita un título atractivo, un SEO estelar, imágenes llamativas y una narración convincente.
Esto hace que la interacción con el contenido sea una métrica fundamental de comprender, dado que define la eficacia con la que los editores se conectan con sus audiencias. Echemos un vistazo más de cerca a los elementos vitales de la interacción con el contenido, analizando lo que significa, las mejores formas de medirlo y las técnicas para mejorarlo.
¿Qué es la interacción con el contenido?
La participación en el contenido mide la efectividad de una parte del contenido para lograr que la audiencia interactúe, comparta y realice una acción relevante. Se extiende más allá de las páginas vistas y le gusta encapsular una variedad de comportamientos, incluido hacer clic en enlaces, comentar y compartir publicaciones. El objetivo final es crear contenido atractivo que provoque estas diversas formas de interacción.
Estas interacciones sirven como puntos de contacto valiosos y brindan información en tiempo real sobre las preferencias y comportamientos de la audiencia. Más que simples estadísticas, ofrecen una ventana a cómo las audiencias experimentan el contenido, lo que permite a los editores refinar y mejorar sus estrategias en consecuencia.
¿Por qué es importante la participación en el contenido?
La participación en el contenido es crucial ya que es una medida fundamental de la efectividad del contenido para captar la atención de la audiencia.
Dado que la competencia por esa atención va en aumento (hay alrededor de 200 millones de sitios web activos en todo el mundo) es esencial hacer que cada interacción cuente.
Cómo medir la participación en el contenido
Para los editores, su sitio web suele ser el centro de su contenido, lo que significa que deben comprender qué tan bien atrae a su audiencia.
Con ese fin, las métricas de desempeño que ofrecen información sobre la interacción de los visitantes y el comportamiento en el sitio se vuelven invaluables. Sirven como indicadores cruciales para el rendimiento del contenido, ayudando a afinar las estrategias editoriales y de marketing digital para lograr el máximo impacto.
Centrémonos en algunas métricas clave que brindan información sobre la participación del contenido.
Duración promedio de la sesión
Cómo realizar un seguimiento: Google Analytics > Audiencia > Descripción general
El tiempo promedio que los usuarios pasan en un sitio web puede indicar la calidad de su contenido y qué tan bien satisface sus necesidades. Para ponerlo en perspectiva, el tiempo promedio de permanencia en un sitio web fue de alrededor de 55 segundos en 2022. Una sesión más larga a menudo significa que los usuarios encuentran valor en su contenido.
Completaciones de formularios
Cómo realizar un seguimiento: Google Analytics > Conversiones > Objetivos > Descripción general
Cuando un usuario completa un formulario para suscribirse a un boletín informativo o descargar un libro electrónico, indica claramente que valora ese contenido. La cantidad de formularios completados se relaciona directamente con la solidez de las llamadas a la acción (CTA) utilizadas.
Secciones de comentarios
Cómo realizar el seguimiento : Google Tag Manager o directamente en tu CMS.
Un artículo o publicación de blog con una sección de comentarios puede servir como un valioso indicador de la participación del usuario. Los comentarios pueden informar a los editores sobre los aspectos del contenido que resuenan en su audiencia.
Fuente: El borde
Una discusión animada en los comentarios puede convertir una simple publicación en un centro comunitario donde los lectores comparten sus experiencias, consejos o preguntas. Esto enriquece la experiencia del contenido y amplía su valor. Este es un ejemplo perfecto de cómo aprovechar el contenido generado por el usuario (CGU) para agregar valor al contenido y reforzar la participación.
Posteriormente, los editores pueden utilizar estas discusiones como inspiración para contenido nuevo, profundizando en temas que apasionan a su audiencia.
Métricas de redes sociales (me gusta, comentarios y acciones)
Cómo realizar el seguimiento: análisis nativos en cada plataforma de redes sociales, como Facebook Insights o Twitter Analytics.
Estas son las métricas que normalmente nos vienen a la cabeza cuando hablamos de redes sociales
compromiso. Pueden proporcionar mucha información sobre qué tan relevante y atractivo es el contenido para la audiencia.
Las acciones son importantes entre estas métricas porque amplían el alcance del contenido, convirtiendo efectivamente a la audiencia en defensores de la marca. Una gran cantidad de acciones a menudo indica que su contenido es atractivo y lo suficientemente valioso como para transmitirlo.
Tráfico de referencia de redes sociales
Cómo realizar un seguimiento: Google Analytics > Adquisición > Social > Descripción general
Si bien los me gusta y las acciones compartidas en las redes sociales pueden ofrecer información valiosa sobre la participación de la audiencia, la cantidad de clics que conducen al sitio web es solo una métrica de participación de contenido igualmente valiosa.
Por ejemplo, rastrear los clics desde publicaciones en redes sociales hasta artículos importantes o páginas de destino en un sitio web es muy revelador. Demuestra que a la audiencia no solo le gusta o comparte pasivamente el contenido, sino que participa activamente al tomar medidas adicionales para aprender más.
¿Cómo mejorar la interacción con el contenido?
Atraer la atención es sólo la mitad de la batalla. El verdadero desafío radica en involucrar a la audiencia de manera efectiva. A continuación se presentan algunas estrategias prácticas para mejorar la participación en el contenido.
1. Conozca a la audiencia
Empiece por construir una personalidad de comprador integral que represente al consumidor ideal. Esta persona sirve como guía para decisiones estratégicas sobre la producción de contenidos. Debe delinear:
- Hábitos de consumo de contenidos
- Canales de comunicación
- Intereses
- Necesidades
- Puntos de dolor
- Demografía
Al comprender estos atributos, los editores pueden elegir los mejores temas, canales y tono para captar el interés de la audiencia.
El New York Times, por ejemplo, fue más allá de la demografía básica y se sumergió en el comportamiento de los lectores utilizando análisis de datos para comprender cómo los diferentes segmentos de su audiencia interactuaban con su contenido.
Esto le permitió adaptar sus estrategias de contenido para centrarse en contenido generado por el usuario (CGU), contenido imperecedero, actualizaciones de noticias en tiempo real y otras formas de material que resonaron bien con segmentos de audiencia específicos. Como resultado, NYT experimentó un aumento significativo en las tasas de participación , incluidas las acciones, los comentarios y el tiempo dedicado a los artículos.
2. Optimice los canales de distribución de contenido
Los canales utilizados para distribuir contenido pueden influir significativamente en su alcance y participación. Plataformas como Facebook y X (anteriormente Twitter) han hecho que el alcance orgánico sea más desafiante. Sin embargo, las opciones de promoción paga, como impulsar una publicación en Facebook, pueden ampliar el alcance considerablemente, atrayendo potencialmente nuevos segmentos de audiencia.
Para los sitios web, herramientas como Google Analytics ayudan a identificar páginas con una alta tasa de rebote y bajas tasas de finalización de formularios en los sitios web. Considere la posibilidad de utilizar complementos como Scroll Depth para analizar el comportamiento del usuario y optimizar la ubicación de las CTA. Si se omiten CTA cruciales, podría valer la pena reubicarlas en secciones más visibles o mejorar el contenido para retener la atención del lector.
El Washington Post adoptó una estrategia de distribución integral más allá de su plataforma nativa. Además de su sitio web, mantiene una fuerte presencia en varios canales de redes sociales y distribuye su contenido a través de plataformas de agregación de noticias.
Sus boletines informativos por correo electrónico también están segmentados estratégicamente para ofrecer contenido dirigido a grupos demográficos de lectores específicos , lo que ha aumentado las tasas de clics (CTR) y la participación .
Este enfoque multicanal le permite llegar a diversos segmentos de audiencia de manera efectiva, aumentando así la participación.
3. Cree experiencias inmersivas adaptadas a su audiencia
Una vez que los editores comprendan bien a su audiencia y establezcan una presencia en múltiples plataformas, podrán sentar las bases para la participación. No se trata sólo de dónde se publica el contenido y cómo se ve, sino también de cómo lo experimenta la audiencia.
Aprovechar las experiencias en vivo
Tomemos como ejemplo la tendencia de la transmisión en vivo. Las experiencias en vivo como seminarios web, conferencias y actuaciones han ganado popularidad en los últimos años, particularmente durante la pandemia de COVID-19. Estos formatos interactivos pueden generar altas tasas de participación, ya que ofrecen oportunidades en tiempo real para la interacción de la audiencia.
Considere organizar un seminario web en vivo sobre un tema que resuene entre el público. Los seminarios web permiten la interacción en tiempo real a través de sesiones de preguntas y respuestas y encuestas, fomentando un sentido de comunidad y compromiso.
TED Talk combina su catálogo anterior de charlas con transmisiones en vivo de eventos futuros para crear valor agregado para su audiencia.
Fuente: TED en vivo
Interfaz de usuario y navegación
Los sitios web de los editores son centros principales donde a menudo comienzan las experiencias. La interfaz de usuario y la navegación son, por tanto, cruciales.
Contenido de nuestros socios
Aproveche los mapas de calor y las pruebas de usuarios para comprender cómo interactúan los visitantes con el sitio. Si hay una alta tasa de abandono en páginas específicas, considérelo una señal de alerta que indica la necesidad de mejorar.
Por ejemplo, Airbnb, conocida por su interfaz de usuario intuitiva , ofrece una experiencia de reserva perfecta. Simplificar el recorrido del usuario con una navegación sencilla y filtros fáciles de usar anima a los visitantes a explorar más listados, extendiendo su tiempo en la plataforma y aumentando la participación.
Fundamentos como eliminar la fricción en el recorrido del comprador y el diseño visual y la coherencia son universales cuando se trata de navegación digital.
Branding visual y resonancia emocional
Mantener una marca visual consistente en todas las plataformas crea una experiencia de usuario más unificada y atractiva. Crea un lenguaje visual para la marca utilizando colores, fuentes y gráficos. Y recuerda el aspecto emocional.
Cree contenido que evoque sentimientos (inspiración, confianza o entusiasmo) para atraer completamente a la audiencia.
Apple es un excelente ejemplo de marca visual eficaz . Su enfoque de diseño limpio y ordenado hace que sus productos e interfaces sean fáciles de entender y usar. Y los editores también deberían preocuparse por su marca.
Tomemos como ejemplo a la editorial deportiva norteamericana The Athletic, que se asoció con el estudio de diseño de Nueva York Gretel en 2018 para renovar su marca . El editor contrató al estudio para desarrollar su “historia de marca” y ampliar su “conjunto de herramientas creativas”.
Fuente: Gretel
Gretel utilizó la A en línea como punto de partida para el nuevo lenguaje de diseño del editor, que enfatiza en gran medida los caracteres de losa.
Experimentar e innovar
Por último, nunca tengas miedo de experimentar. Ya sea adoptando nuevos formatos de contenido o sumergiéndose en plataformas de redes sociales emergentes, el panorama digital cambia constantemente. Mantenerse al tanto de estos cambios y estar dispuesto a adaptarse es crucial para crear experiencias memorables que resuenen con el grupo demográfico objetivo.
BuzzFeed construyó toda una identidad de marca en torno a listas y cuestionarios interactivos y, a pesar de los problemas financieros de la empresa en los últimos años, estos últimos siguen siendo un gran ejemplo de innovación de contenidos. Al ofrecer experiencias de contenido personalizadas, BuzzFeed logró atraer a los usuarios y mantenerlos en el sitio por más tiempo.
Pensamientos finales
La participación en el contenido es una métrica multifacética que valida la relevancia y utilidad del contenido. El compromiso es vital para la lealtad a la marca y el éxito empresarial y se logra cuando los editores conocen a su público objetivo, investigan tendencias, optimizan los canales de distribución y crean experiencias emocionalmente resonantes.
Crear contenido atractivo es ahora tanto una ciencia como un arte y requiere partes iguales de conocimientos de datos relevantes, narraciones centradas en las personas y una estrategia de marketing de contenidos. El departamento editorial necesita trabajar más estrechamente que nunca con el equipo de marketing para poder diseñar una estrategia de participación de contenido eficaz.
