Virginie Dremeaux es vicepresidenta de marketing y comunicaciones internacionales en FreeWheel, una empresa de Comcast que combina la orientación y la medición de lo digital con la escala y la calidad de la televisión lineal.
En tan solo unos años, el rol de Virginie se ha ampliado para incluir varias responsabilidades a nivel de alta gerencia en marketing, marketing de productos, marketing de eventos, liderazgo intelectual y promoción, así como comunicaciones y relaciones públicas.
Virginie también es responsable de liderar y expandir el equipo de marketing para respaldar los esfuerzos de ventas de FreeWheel, desarrollando estrategias de comercialización para la tecnología de FreeWheel y nuevas ofertas de medios para agencias y marcas .
¿Qué te llevó a empezar a trabajar en la industria de la tecnología y los medios?
Me apasiona el poder del contenido y soy consciente del papel crucial que tiene el modelo comercial publicitario para mantener el libre acceso a él. Antes de unirme a FreeWheel, desarrollé mi carrera en los medios de televisión, particularmente en el aspecto publicitario, presenciando y también ayudando a impulsar la digitalización, para permitir un nuevo uso, una nueva distribución y nuevas capacidades de datos y publicidad.
Es muy importante ayudar a las empresas de medios a crear y mantener las condiciones adecuadas para un modelo comercial sostenible respaldado por publicidad. No todo el mundo puede permitirse pagar por el acceso a contenido editorial de calidad, por lo que debemos apoyar esta oportunidad de acceder a información gratuita y de alta calidad para los consumidores. Esto es crucial en un mundo que evoluciona tan rápido, donde a menudo se accede a la información a través de redes sociales o agregadores de contenido, y existe el riesgo de que no se garantice la objetividad y la diversidad de puntos de vista.
¿Cómo te llevó esto a unirte a Freewheel?
Después de muchos años trabajando para una importante emisora europea, quería un nuevo desafío, pero también seguir desempeñando un papel importante en el desarrollo de esta próspera industria. Como tuve la oportunidad de trabajar con FreeWheel, estaba convencido de que FreeWheel y Comcast Advertising eran socios clave para ayudar a impulsar todo el ecosistema (programadores, operadores y vendedores) en la dirección correcta. Mi objetivo al unirme a FreeWheel era obtener una perspectiva sobre la transformación global de la industria de la televisión y ayudar a crear las mejores herramientas tecnológicas y de marketing para ayudar a los mercados europeos en su evolución.
¿Cómo es un día típico para usted? ¿Cómo es tu configuración de trabajo? (aplicaciones, herramientas de productividad, etc.)
En los últimos 18 meses, he trabajado 100 % de forma remota, desde mi casa (¡u otros lugares de Francia!) y probablemente pronto tendré que volver a la oficina. Por lo general, comienzo mi día con una revisión rápida de correos electrónicos y Slack: trabajar en una empresa de EE. UU. significa que las cosas pueden cambiar durante la noche. Luego leo los diferentes boletines de la industria y empiezo a conectarme con mi equipo, revisando las actualizaciones del proyecto. Tener equipos en los EE. UU. y el Reino Unido ha sido una gran ventaja para adaptarse a la era del trabajo desde casa. Ya estábamos acostumbrados a las reuniones virtuales y a colaborar en documentos compartidos en línea. Estamos aprovechando al máximo muchas herramientas además de Slack, como Teams, WebEx, Zoom, Sharepoint, y estamos evolucionando todo el tiempo para aprovechar las nuevas tendencias.
¿Qué cambios ha visto en la industria de los medios desde la pandemia y por qué?
Gracias a los nuevos puntos de contacto digitales, el consumo de medios ha evolucionado muy rápidamente en los últimos años, y la pandemia ha sido un gran catalizador y acelerador de ese cambio. Esto ha provocado una mayor fragmentación de la audiencia, ya que los consumidores han pasado más tiempo en casa, descubriendo nuevos proveedores de contenido y nuevas formas de acceder a este contenido, como a través de las pantallas de Connected TV (CTV).
Estos cambios han llevado a la industria de los medios a desarrollar nuevos modelos de negocios publicitarios sostenibles y crear oportunidades centradas en dónde están ahora los globos oculares.
Al mismo tiempo, los especialistas en marketing deben mantener su capacidad para alcanzar y optimizar a escala sus objetivos, mientras se adaptan a los nuevos KPI y a una mayor complejidad en la medición y la orientación. La industria de los medios de comunicación ha dado grandes pasos adelante. En los últimos meses, por ejemplo, hemos visto el lanzamiento de CFlight , donde Channel 4 e ITV se unen a Sky para colaborar en una iniciativa de medición clave en el Reino Unido.
¿Por qué la televisión conectada (CTV) es relevante ahora para las emisoras?
Entre enero y septiembre de 2020, en los EE. UU., los ingresos publicitarios disminuyeron en la mayoría de los canales de medios "tradicionales", pero los ingresos de los anuncios de CTV aumentaron un 17 % durante este mismo período, según un estudio realizado en enero de 2021 por The Trade Desk y YouGov.
Este crecimiento de los ingresos quizás no sea sorprendente a la luz del rápido aumento reciente en la proporción de televisores conectados a Internet, que encontramos en nuestro estudio con la empresa de investigación de mercado centrada en el consumidor, Happydemics, que exploró cómo una mayor conectividad se traduce en el mercado televisivo europeo. Descubrimos que el 70 % de los consumidores encuestados en el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania han conectado sus televisores a Internet. Y la cifra es más alta específicamente en el Reino Unido y Francia, con un 80 % y un 77 % respectivamente.
Con un crecimiento tan fuerte en la cantidad de espectadores que miran pantallas de CTV, junto con el crecimiento potencial de los ingresos del inventario de CTV, es importante que las emisoras tomen nota de esta tendencia.
¿Cuáles son las ventajas de CTV?
Volviendo a nuestra investigación reciente una vez más, los consumidores parecen disfrutar de la experiencia que tienen con las pantallas CTV. De hecho, 53% de los encuestados mencionaron esta como su pantalla preferida para ver contenido de video. Cuando se les preguntó el motivo detrás de la preferencia, más de la mitad de los encuestados (55 %) afirmaron que las pantallas CTV ofrecen una experiencia de usuario mejorada, debido al tamaño, mejor sonido, una interfaz de usuario más simple y una mayor variedad de contenido. Otra razón es la posibilidad de ver con amigos y familiares (44%), que asciende al 55% en Italia, donde se valora especialmente la experiencia de visualización compartida.
El inventario de CTV también tiene cada vez más demanda por parte de los compradores de medios porque puede ser una forma increíblemente efectiva de impulsar los KPI. El mismo estudio revela que 57 % de los consumidores encuestados en el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania prestan más atención a los anuncios en sus pantallas CTV que en otros dispositivos, y el 54 % de los encuestados dice que encuentra los anuncios menos intrusivos que en otras pantallas.
¿Cómo pueden las emisoras ampliar su oferta de CTV para aprovechar al máximo a los anunciantes?
Sabemos, a partir de nuestra encuesta CoLab , que las tres razones principales que dan los especialistas en marketing encuestados en el Reino Unido, Italia, Francia, Alemania y España para gastar más en publicidad televisiva avanzada, incluido el inventario de CTV, son que maximiza la eficiencia de la campaña, además de ofrecer mejores datos del consumidor a nivel individual, no familiar, y brinda la oportunidad de administrar la frecuencia de exposición a las campañas de televisión. Además, más de la mitad de los especialistas en marketing encuestados también reconocen otros impulsores clave, como la ampliación del alcance de la televisión tradicional, las oportunidades de segmentación entre pantallas, llegar a nuevas audiencias y una mayor eficacia publicitaria.
Por otro lado, los principales inhibidores para los especialistas en marketing encuestados que invierten en publicidad televisiva avanzada, incluido el inventario de CTV, se relacionan con la medición; como la falta de herramientas precisas para medir las audiencias y la efectividad de las campañas. Esto indica que las soluciones sólidas de medición y los estándares para TV avanzada pronto podrían ser una prioridad principal en toda la industria. Otros inhibidores identificados en la encuesta son una dificultad percibida para administrar campañas de TV lineales y avanzadas al mismo tiempo, y una falta de conocimiento acerca de qué es realmente la TV avanzada y la creencia de que es demasiado costosa.
Si bien las perspectivas para las plataformas de TV avanzadas en CTV en toda Europa son impresionantes, allanando el camino para un año de fuerte crecimiento, una mayor claridad en la industria sobre las fortalezas de las pantallas de CTV y las ventajas con el inventario ayudaría a aprovechar al máximo este impulso. Existen diferentes percepciones sobre los impulsores e inhibidores que podrían abordarse para permitir que CTV alcance su potencial durante el próximo año.
La medición a través de diferentes canales y dispositivos sigue siendo un desafío. ¿Qué pueden hacer las emisoras para abordar esto?
¡Buena pregunta! No creo que la pelota esté únicamente en el campo de las emisoras, pero la unificación de los identificadores de anuncios en todos los canales y dispositivos es un primer paso efectivo y necesario.
¿Cómo evolucionará CTV y qué significará eso para las emisoras?
Probablemente habrá más y más fáciles formas de interactuar con los televidentes. Por ejemplo, el control remoto no siempre se usa de manera óptima y el control por voz podría cambiar las reglas del juego en el futuro. Para los organismos de radiodifusión, eso significaría una mejor capacidad para mostrar campañas publicitarias interactivas, en una variedad de formatos de anuncios diferentes, y proporcionar información más rica al mismo tiempo.
¿Cuál es el desafío que estás abordando con pasión en Freewheel en este momento?
Además de la importancia de facilitar el acceso y el comercio del inventario de CTV, especialmente a través de la programación premium, la necesidad de hacer que el negocio de la publicidad sea sostenible es un gran tema emergente en Europa. Pero más que un problema, esta es una oportunidad, tanto para los especialistas en marketing como para los editores, de trabajar de la mano para desarrollar y proporcionar soluciones que ayuden a reducir su huella de carbono y, por lo tanto, satisfagan las preocupaciones y expectativas de los consumidores. Como somos parte de este ecosistema, nuestro deber es apoyar esta tendencia positiva y asegurarnos de que nuestras soluciones estén alineadas con los requisitos de campañas publicitarias responsables y sostenibles.