A monetização da audiência é uma questão fundamental para todos os editores digitais. Embora a receita publicitária continue sendo uma estratégia confiável para muitos veículos, alguns podem se beneficiar mais com a implementação de um modelo de assinatura paga.
A pandemia demonstrou que a dependência de uma única fonte de receita pode ser arriscada. A receita publicitária caiu 3,1% em 2020, antes de se recuperar 22,5% em 2021. Dito isso, o surgimento de pressões inflacionárias no segundo semestre de 2022 e a consequente incerteza econômica generalizada pressionaram as receitas publicitárias das editoras.
Esses desenvolvimentos reforçam a razão pela qual os principais provedores de notícias digitais nos EUA e na UE expandiram suas estratégias de receita na última década para incluir opções de acesso pago.
Dos 212 jornais pesquisados em 2019, 69% relataram ter algum tipo de sistema de acesso pago online , um aumento em relação aos 64,5% registrados em 2017.
Uma editora pode escolher entre quatro tipos de paywalls — cada um com seus próprios benefícios. Estes incluem:
- Freemium com paywall
- paywall com limite de acesso
- paywall dinâmico
- barreira de pagamento rígida
Mas, para editores online, implementar com sucesso um modelo de assinatura paga é mais fácil dizer do que fazer. Um estudo sugere que, embora três quartos dos editores digitais tenham algum tipo de barreira de acesso pago, apenas 10% desfrutam de um modelo de receita digital próspero .
Considerando os desafios de implementar com sucesso um paywall — desde a escolha do melhor provedor de serviços até a seleção do tipo de paywall que converterá visitantes em assinantes — é essencial que os editores entendam como o paywall pode afetar a otimização para mecanismos de busca (SEO).
Um paywall pode prejudicar o SEO de um site?
Os paywalls já não afetam o SEO de um site, embora algumas ressalvas técnicas possam impactar a visibilidade.
O Google lançou o programa First Click Free (FCF) em 2005, que impedia que artigos com conteúdo pago aparecessem nos resultados de pesquisa. Essencialmente, se os usuários do Google pudessem ver um artigo nos resultados de pesquisa, era porque tinham acesso a ele.
A gigante das buscas ajustou essa política duas vezes, em 2009 e 2015, estabelecendo limites para o número de artigos, antes de abandoná-la completamente em 2017, em apoio aos esforços das editoras para impulsionar suas estratégias de assinatura.
Em seguida, publicou diretrizes técnicas e boas práticas para que qualquer editor que dependa de assinaturas possa garantir que seu site seja visível nas buscas.
Como o bloqueio de acesso do usuário afeta o SEO
Embora existam diferentes tipos de paywalls, também existem diferentes maneiras de bloquear conteúdo, um tópico explorado pela State of Digital Publishing (SODP) a Poool, , neste webinar.
Existem dois métodos principais de bloqueio:
- Front-end ou lado do usuário: Mais fácil de contornar, menor risco para SEO
- Lado do servidor ou back-end: Mais difíceis de contornar, maior risco para SEO.
Não existe uma solução única para escolher o melhor método de limitação de acesso ao conteúdo, e isso depende da estratégia desejada pela editora.
Por exemplo, uma publicação que depende muito de tráfego orgânico e é nova no uso de paywalls pode se beneficiar mais com um método de bloqueio do lado do usuário, já que apresenta menos riscos associados ao SEO. Publicações que já utilizam um paywall, desejam corrigir falhas e têm recursos para lidar com quaisquer problemas técnicos de SEO relacionados podem se beneficiar mais com o bloqueio do lado do servidor.
A tabela a seguir, extraída do webinar mencionado anteriormente, lista as vantagens e desvantagens de cada tipo de método de bloqueio.
| Prós | Contras | |
|---|---|---|
| Bloqueio frontal – CSS | – Rapidez na integração – Melhor experiência do usuário (sem atrasos ao desbloquear) – Facilidade de codificação – Sem risco de conflito com outros scripts do artigo (anúncio, editorial) – Baixo risco de SEO | – Fácil de contornar |
| Bloqueio frontal – JS | – Velocidade de integração – Melhor experiência do usuário (sem atrasos ao desbloquear) – Desenvolvimento técnico fraco – Baixo risco de SEO | – Fácil de contornar – Possível conflito com outros scripts do artigo (anúncio, editorial) |
| Bloqueio de servidor (com otimização de SEO) | – Mais seguro do que um método de bloqueio frontal – Difícil de contornar (exceto em alguns casos) | – Tempo e custo de implementação – Possível atraso no desbloqueio para os usuários – Requer um bom conhecimento de SEO |
| Bloqueio de servidor (sem otimização de SEO) | – Método mais seguro – Impossível de burlar | – Tempo e custo de implementação – Possível atraso no desbloqueio para os usuários – Pode prejudicar o SEO, já que apenas o cabeçalho é referenciado |
Estratégias eficazes de SEO para conteúdo pago
Editoras que adotam paywalls, mas não levam em consideração o SEO, podem não ver seu conteúdo bem posicionado no Google e em outros mecanismos de busca, prejudicando a visibilidade do conteúdo.
Orientações do Google
O Google oferece algumas diretrizes para editores que desejam implementar paywalls.
Após abandonar o FCF em 2017, o Google o substituiu pela Amostragem Flexível . Existem dois tipos de amostragem que o Google recomenda aos editores: amostragem por medição e amostragem de introdução.
O primeiro método concede aos usuários uma cota de artigos antes de bloquear o acesso ao conteúdo, enquanto o segundo limita a visualização a uma pequena parte do artigo completo.
Vamos analisar cada um deles com um pouco mais de detalhes.
Medição
Os usuários podem visualizar uma certa quantidade de conteúdo gratuito dentro de um determinado período de tempo antes de serem solicitados a assinar. Os cookies registram o número de artigos acessados por um usuário. Quando o limite é atingido, uma solicitação é enviada para exibir o conteúdo pago ao usuário.
O Google recomenda que os editores forneçam 10 artigos por usuário mensalmente como ponto de partida, antes de experimentarem para encontrar o número que oferece a melhor taxa de conversão.
Digiday é um exemplo de site que utiliza um sistema de pagamento por tempo de uso.
Introdução
Essa opção funciona como um paywall rígido. O usuário pode ver o título, o primeiro parágrafo ou 100 palavras de um artigo. Essa abordagem é um meio-termo que permite ao usuário avaliar a qualidade do conteúdo sem revelá-lo completamente.
O formato de introdução (lead-in) é mais frequentemente usado por sites com conteúdo premium e perene, como pesquisas especializadas, vídeos ou estatísticas.
Embora essa opção esteja em conformidade com as diretrizes do Google, ela pode causar frustração aos usuários e resultar em uma taxa de rejeição mais alta. Isso significa que os usuários clicam no artigo nos resultados da pesquisa, mas saem imediatamente, pois não conseguem acessar o conteúdo completo.
O Wall Street Journal é um exemplo de editora que privilegia a abordagem lead-m.
A escolha da abordagem mais adequada — medição versus introdução — depende da estratégia editorial e de monetização da editora.
Utilizar dados estruturados
Embora as editoras já devam usar dados estruturados — incluindo de NewsArticle — para informar o Google sobre seu conteúdo, a marcação de esquema também é usada para permitir que o Googlebot rastreie e indexe conteúdo protegido por paywall .
Os dados estruturados permitem que o Google diferencie conteúdo pago de conteúdo oculto , que ocorre quando o conteúdo exibido para um mecanismo de busca é diferente daquele exibido para o usuário. Isso viola as diretrizes do Google .
Se os editores quiserem restringir o acesso ao seu conteúdo, precisam adicionar um nome de classe ao código HTML. Veja o exemplo abaixo do Google:
Para garantir que o Google entenda seu conteúdo e o diferencie de técnicas de cloaking, defina `isAccessibleForFree` como `false` no esquema e use também um atributo seletor, ou seja, CSS, dentro do bloco de conteúdo onde o conteúdo está inserido para permitir que os mecanismos de busca rastreiem e indexem o conteúdo.
Os editores também devem usar a noarchive para impedir que os usuários acessem a versão completa do artigo por meio do cache do Google.
AMP e Paywalls de Carregamento Rápido
AMP (Accelerated Mobile Pages) do Google entrega conteúdo mais rapidamente em dispositivos móveis. Implementar o AMP em um artigo significa criar uma segunda versão da página da web, que é então apresentada ao usuário quando acessada pelo Google em um dispositivo móvel.
O conteúdo exibido em páginas AMP pode ser protegido especificando, por meio do Publisher Runtime, quais seções diferentes usuários podem visualizar.
Por exemplo, usuários anônimos podem ver parte do conteúdo, mas o artigo completo só pode ser visualizado por usuários registrados ou assinantes. Essa abordagem dá aos editores o controle para decidir o que exibir e quando.
Conselhos da Microsoft
Embora o Google esteja promovendo a Amostragem Flexível como um meio de pesquisa de mercado, a Microsoft demonstrou pouco interesse nessa abordagem. Em vez disso, o mecanismo de busca da Microsoft, o Bing, anunciou em maio de 2022 um conjunto de práticas recomendadas de SEO que beneficiariam os editores.
Defende que as editoras devem dar ao Bing acesso total ao conteúdo protegido por um paywall, ao mesmo tempo que impedem o vazamento desse conteúdo restrito, utilizando uma das seguintes estratégias:
- Uma meta tag robots na seção de cabeçalho da página, incluindo um dos seguintes elementos:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- A tag X-Robots, um cabeçalho de resposta HTTP personalizado, tem funcionalidade semelhante à tag meta robots, mas também evita o armazenamento em cache de arquivos PDF e outros arquivos do Microsoft Office. Ela deve conter um dos seguintes elementos:
- X-Robots-Tag: sem arquivo
- X-Robots-Tag: nocache
Embora o Google defenda o uso de dados estruturados, a Microsoft se mostra mais ambivalente. Fabrice Canal, gerente principal de programas do Bing, afirmou que, embora o uso de dados estruturados possa ajudar, não é um " requisito essencial para mim ".
No entanto, considerando que o Google detém aproximadamente 92% do mercado de mecanismos de busca, em comparação com os 3% do Bing, recomendamos o uso de dados estruturados.
Estratégia de SEO para conteúdo premium
Embora as editoras digitais possam considerar um paywall para encontrar o equilíbrio certo entre taxas de rejeição e receita de tráfego, elas precisam levar em conta diversos elementos antes de adotá-lo.
Descoberta de conteúdo
Os usuários precisam ter acesso a partes do conteúdo para avaliar seu valor antes de serem solicitados a comprar, pois só interagem com conteúdo que sabem que existe. Criar uma estratégia que leve em conta o papel dos mecanismos de busca na descoberta de conteúdo é fundamental para aumentar o tráfego de um site.
Os editores devem usar o Google Search Console (GSC) para identificar e corrigir quaisquer problemas de desempenho de SEO, garantindo que seu conteúdo seja visível nos resultados de pesquisa.
Experiência do usuário
Encontrar um conteúdo pago pode ser uma experiência frustrante para os usuários. Os editores podem minimizar essa frustração sinalizando claramente ao usuário quantos artigos ele pode acessar em um determinado período, quantos ainda faltam para visualizar e como ele pode obter acesso a mais conteúdo.
Os limites de medição podem ser aumentados se o visitante se registrar como usuário gratuito em vez de permanecer anônimo. Pesquisas sugerem que praticamente todo o tráfego não assinante que chega aos sites de editores permanece anônimo, o que significa que os veículos de comunicação estão perdendo dados valiosos sobre o público.
A experiência do usuário é mais complexa em sites que utilizam um sistema rígido de pagamento para acesso ao conteúdo, onde este é parcial ou totalmente bloqueado, pois os editores têm menos opções para lidar com a frustração do usuário.
Conversão
É necessário experimentar para descobrir a quantidade ideal de conteúdo que uma editora pode disponibilizar gratuitamente. Isso faz parte do que chamamos de otimização da taxa de conversão (CRO).
Um estudo da INMA mostrou que 10% dos leitores online podem gerar mais de 74% da receita de uma editora (download do PDF) . Isso destaca a importância de criar uma estratégia sólida de paywall que se concentre em "superusuários", identifique o que impulsiona a fidelidade do cliente e o que os transforma em assinantes.
Para editoras maiores com um público considerável, esse limite pode ser diferente para cada segmento de público.
A editora esportiva americana The Athletic foi lançada em 2016 com um modelo rígido de assinatura paga, acreditando que a receita publicitária não funcionaria para seu estilo de jornalismo esportivo . No entanto, a abordagem baseada em assinaturas não conseguiu cobrir os custos da empresa nos anos que antecederam sua aquisição pelo The New York Times em 2022 .
Segundo informações, o The Athletic registrou prejuízos operacionais líquidos de US$ 54 milhões em 2019, US$ 41 milhões em 2020 e US$ 55 milhões em 2021.
A aquisição do veículo de notícias esportivas pelo The New York Times, no entanto, levou o The Athletic a adotar um sistema de assinatura flexível, além de planos para introduzir publicidade mais tradicional além de patrocínios (download em PDF) .
Conteúdo de nossos parceiros
O The Athletic é um exemplo de por que as publicações online precisam continuar testando o que funciona e o que não funciona em suas estratégias de acesso pago.
Estratégia de palavras-chave
Ao apresentar uma página de resultados de pesquisa (SERP), o Google considera a intenção de busca por trás das palavras-chave utilizadas. A classificação mais alta para uma pesquisa específica depende menos da simples presença de palavras-chave e mais da capacidade de atender à intenção do usuário ao utilizá-las.
Conteúdo protegido por um paywall tende a atender a uma intenção informativa. Se uma editora utiliza uma abordagem de conteúdo premium ou paywall rígido, provavelmente é porque possui conteúdo especializado ou exclusivo, difícil de encontrar em qualquer outro lugar. Nesse caso, a intenção atendida provavelmente é a de uma pesquisa mais aprofundada do que simplesmente informativa.
Por exemplo, a palavra-chave "estratégia de SEO" retorna uma série de artigos que abordam os fundamentos de SEO. Seria muito difícil competir por essa palavra-chave com um artigo protegido por um paywall.
Recomendações de conteúdo
Os editores que implementam a opção de exibir conteúdo parcial para visitantes provenientes de mecanismos de busca devem prestar atenção especial ao conteúdo que mostram ao usuário.
O objetivo é lidar com a frustração do usuário ao se deparar com um paywall e fornecer a ele as informações necessárias para avaliar se o conteúdo atende às suas necessidades.
Em vez de apenas mostrar ao usuário os primeiros parágrafos do artigo, a melhor abordagem é elaborar um resumo executivo. Dessa forma, o usuário terá uma visão mais completa das informações contidas no artigo e poderá tomar uma decisão mais bem informada sobre a assinatura.
A implementação de dados estruturados neste resumo executivo pode ajudar o conteúdo a aparecer em um snippet enriquecido, melhorando sua visibilidade nos resultados de pesquisa.
Para resumos introdutórios, recomendamos incluir:
- Um título descritivo que contenha a palavra-chave principal abordada no artigo.
- Um breve parágrafo resumindo o conteúdo do artigo, fornecendo uma descrição precisa e os principais argumentos/tópicos.
- Uma breve lista de fatos, estatísticas ou perguntas-chave respondidas pelo artigo, acompanhadas de uma resposta sucinta.
- Informações sobre o conteúdo disponível apenas mediante pagamento: um vídeo, um PDF, uma pesquisa aprofundada.
Como as atualizações do Google afetam as estratégias de paywall
Não acontece com frequência, mas as atualizações do Google podem prejudicar a eficácia do paywall de um editor e precisam ser monitoradas constantemente.
Por exemplo, a atualização do Chrome 76 do Google, em julho de 2019, corrigiu uma brecha de privacidade, mas também permitiu que os usuários contornassem os bloqueios de acesso pago .
Considerações finais
Cada editora precisa levar em consideração suas circunstâncias individuais ao elaborar suas estratégias de paywall e marketing digital. Não existe uma abordagem ou solução única que sirva para todos.
No entanto, embora a experimentação e os testes sejam necessários, recomendamos focar em três objetivos principais ao analisar os paywalls sob a perspectiva de SEO:
- Garanta que a implementação técnica do paywall esteja alinhada com as recomendações dos mecanismos de busca, para que o conteúdo seja visível nos resultados de pesquisa.
- Gerencie as expectativas dos usuários ao chegarem e se depararem com um paywall. Leve em consideração a intenção de busca e construa uma boa experiência do usuário que sinalize ao Google que o conteúdo é útil. Isso é especialmente importante ao implementar resumos executivos.
- Equilibrar esses requisitos com a necessidade de otimizar a taxa de conversão para manter um crescimento sustentável das assinaturas.
Embora os paywalls ajudem a diminuir a dependência dos editores em relação a um mercado publicitário, por vezes, volátil, também é importante reconhecer que eles podem desempenhar um papel importante na melhoria da receita publicitária.
Por exemplo, o plano do Google de eliminar gradualmente os cookies de terceiros em 2024 significa que os dados primários são cada vez mais importantes. Diferentes ferramentas de paywall e análise de conteúdo podem ajudar os editores a coletar dados valiosos e a entender melhor o que seu público e, consequentemente, os anunciantes desejam.
Esses dados também podem ajudar a conquistar novos assinantes e fidelizar os existentes. Como o sucesso das assinaturas depende do relacionamento que os editores desenvolvem com seus visitantes, ter acesso ao tipo certo de dados é essencial.
