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    Ray Kingman – Semcasting

    Ray Kingman é CEO da Semcasting e possui vasta experiência na área de marketing e publicidade. É especialista em aquisição de clientes, marketing digital, análise de dados, mídias sociais e marketing online. Possui um forte…
    Atualizado em: 1 de dezembro de 2025










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    Por Vahe Arabian

    Fundador da SODP






      Ray Kingman é CEO da Semcasting e possui vasta experiência na área de marketing e publicidade. Ele é especializado em: Aquisição de clientes, marketing digital, análise de dados, mídias sociais e marketing online. Profissional com sólida experiência em desenvolvimento de negócios graduou-se em The Universidade de Connecticut.

      Com o esforço para eliminar os cookies ganhando força, quais são as alternativas viáveis ​​para as marcas? Segmentação de campanhas e mensuração programática?

      A: A descontinuação dos cookies e a eliminação do IDFA (Identificador de Dispositivo) sobrecarregarão a infraestrutura de segmentação programática. Existem diversas alternativas sendo propostas, a começar pelos ecossistemas fechados (walled gardens), que possuem a influência e os recursos de identidade necessários para compelir os usuários a realizar o que, de outra forma, seria uma troca justa de informações para obter acesso. Além disso, existem outros métodos sendo sugeridos por entidades selecionadas, como incentivar os editores a alimentar uma rede privada por meio de marcação opt-in – essencialmente um cookie e uma forma de ID universal. Há também a tokenização do ID do usuário para uma plataforma ou provedor de serviços específico. O ID do usuário é protegido, mas possivelmente no nível errado do funil, já que cada caminho para a segmentação ainda se concentra na distribuição do ID em toda a plataforma.

      Um verdadeiro identificador universal é a resposta, ou um identificador universal é essencialmente uma recriação da mesma solução que estamos deixando para trás?

      A: A objeção ao cookie e ao ID do dispositivo, do ponto de vista da privacidade, gira em torno do conceito de universalidade da identificação de uma pessoa. Um único ID para uma pessoa ou uma família em todo o ecossistema de publicidade programática representa um risco. Embora seja reconfortante para as empresas de tecnologia publicitária como uma alternativa ao cookie ou ao identificador do dispositivo, parece uma solução paliativa e, muito provavelmente, uma resposta insuficiente às exigências legais a longo prazo. Não acredito que devamos testar a eficácia da identificação universal em tribunal – caso isso aconteça.

      Um ID universal parece atraente, mas, na prática, faz algum sentido para as marcas cederem novamente o controle às plataformas de tecnologia de publicidade, que controlarão a transparência e o acesso?

      A: Quando analisamos o conceito de segmentação e personalização online, os benefícios dessa ação devem ser exclusivos das marcas. As marcas têm uma motivação inegável para proteger os ativos de seus clientes – um dos quais é a identidade deles e a capacidade de se conectar com o usuário de forma robusta e eficaz. Elas também são as que têm o contato mais próximo com o usuário – muitas vezes, com um relacionamento direto. Um ID universal ou unificado, controlado por uma plataforma com muitos clientes de marcas, sugere uma exposição por meio da distribuição. Seria lógico, então, capacitar as marcas com os meios técnicos para controlar seus ativos para seus aplicativos, sem permitir que a identidade de seus ativos primários seja exposta, reutilizada ou redistribuída.

      Caso contrário, como os profissionais de marketing de marcas podem criar de forma eficaz uma visão conectada/holística de seus clientes e potenciais clientes?

      A: Mais uma vez, o stakeholder deve ser a marca. Se os meios técnicos para digitalizar o uso da identidade permanecerem locais, a capacidade de mensuração também permanecerá local. A marca parte de uma base terrestre de identidade conhecida – na medida em que o indivíduo permitir – e pode aprimorar esses indivíduos com dados e comportamentos públicos em propriedades da marca e em locais públicos, que fornecem as informações necessárias para a personalização eficaz de ofertas e mensuração. Como detentora exclusiva da identidade digitalizada de seus clientes, a marca deve ter a capacidade de rastrear essa identidade em interações com publishers e ações de CRM, fornecendo a atribuição tão desejada por todas as marcas.

      Quais são as opções para as marcas criarem seus próprios ecossistemas fechados? Seria essa a alternativa prática, visto que as portas do Google e do Facebook já estão fechadas e trancadas?

      A: Os jardins murados foram apenas o primeiro passo. Essencialmente, o que os jardins murados fizeram foi antecipar o problema da privacidade, mantendo as identidades de seus usuários em sigilo e não as compartilhando. Essa é uma medida de proteção e totalmente compreensível. Bloquear cookies de terceiros e IDs de dispositivos foi o próximo passo – o que pode ser visto como uma barreira competitiva por alguns. De qualquer forma, ao remover a capacidade dos jardins murados de visualizar ou compartilhar esses usuários, eles estão restringindo o acesso e eliminando a comprovação de desempenho. Mesmo que o mundo da publicidade programática seja vasto, o restante de nós precisa encontrar um caminho para abastecer e dar suporte adequados às nossas marcas.  Se alguém defende a ideia de que a marca deve controlar seus próprios ativos de identidade, essa distinção deve ser tanto técnica quanto legal. Uma marca deve, de fato, ser capaz de construir seu próprio ecossistema fechado. Quando o ativo de um usuário único assume uma forma diferente em cada plataforma e provedor de serviços, a marca permanece a única detentora verdadeira desse ativo de identidade. Isso lhe confere controle total e responsabilidade direta. Sem um ativo de identificação universal, a possibilidade de redistribuição e abuso de privacidade diminui. Devemos quebrar a cadeia de custódia do cookie e do ID do dispositivo do usuário o máximo possível, garantindo que a correspondência entre a marca, as plataformas de mídia e o editor seja a mais única e variável possível.  A preservação do anonimato é obviamente fundamental, portanto, a marca nunca deve copiar ou expor dados do usuário fora de um ambiente seguro. Idealmente, ela deveria controlar totalmente esse processo. O ID anônimo criado deve ser variável, dependendo do usuário, da localização e do horário, para impedir a redistribuição para fins não previstos.

      Será que os ecossistemas fechados do duopólio ainda são tão valiosos para os anunciantes de marcas se eles tiverem seus próprios dados e seu próprio acesso?

      A: Essa é uma decisão que as marcas precisarão tomar com base em sua experiência. Obviamente, estamos vendo um recuo do Facebook por outros motivos, à medida que as marcas buscam outros canais – então acredito que as oportunidades estarão presentes dentro e fora dos atuais jardins murados, já que os modelos de negócios do nosso setor tendem a promover experimentação e desempenho. No fim das contas, os critérios que a maioria das marcas valoriza são alcance, tempo de lançamento no mercado e transparência na segmentação. Nem sempre o alcance e o tempo de lançamento no mercado são garantidos durante o processo de integração, e a transparência é um problema agravado pelo duopólio. Na medida do possível, acredito que as marcas explorarão todas as opções e, como em muitos mercados, a mudança acontecerá de baixo para cima – os players menores terão sucesso com outras soluções e o mundo se adaptará e adotará. As marcas ainda são bastante meritocráticas nesse sentido, e a adtech não tem escolha a não ser se adequar ao que funciona.

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