A melhor parte de qualquer conferência, pelo menos para mim, é quando os participantes têm a oportunidade de conversar entre si e compartilhar suas "histórias de guerra".
No ano passado, me vi envolvido em uma conversa desse tipo com um editor cujo público principal era composto por pessoas aposentadas ou em processo de aposentadoria. Ele explicou que os anunciantes se recusavam a dar muita atenção a esse perfil demográfico de leitores, apesar de terem uma renda disponível maior.
Ora, apesar de estar longe de ser um especialista no nicho de publicações para aposentados, até eu consegui entender a lógica simples de segmentar pessoas que provavelmente já possuem casa própria, não têm dependentes e dispõem de muito tempo livre e dinheiro para gastar.
Para ser sincero, não tenho dedicado muito tempo a pensar nesse assunto, exceto quando surgem novos artigos sobre a busca incessante das editoras digitais pela aceitação e apoio da próxima geração de jovens adultos .
Mas uma crescente conscientização da indústria sobre o volume insuficiente de verbas publicitárias investidas em campanhas direcionadas ao público mais velho trouxe o assunto à tona novamente para mim.
Considerando que os Baby Boomers e a Geração X detêm todo o poder aquisitivo, a busca constante por um público mais jovem me parece uma estratégia… intrigante. Admito que ser um millennial mais velho (e não um millennial geriátrico, como alguns diriam) certamente influenciou minha perspectiva sobre certos assuntos. Mas isso não invalida meu argumento.
As gerações mais velhas detêm a maior parte da riqueza e do poder mundial. Uma rápida olhada na idade média dos CEOs recém-contratados nos EUA mostra uma tendência de alta desde 2005, chegando a 54 anos em 2018.
Mostre-me o dinheiro
A relação entre antiguidade, dinheiro e idade não é nenhuma novidade. Quanto mais tempo você estiver no mercado de trabalho, maiores serão suas chances de construir sua fortuna.
Considere, por exemplo, o quanto os preços das casas cresceram mais rápido do que os salários. Basta um pequeno salto lógico para dizer que aqueles que já possuem um imóvel estão, de modo geral, em melhor situação financeira do que os recém-chegados.
Certo, agora que estabelecemos que os Baby Boomers e a Geração X têm mais dinheiro, isso não deveria significar também que as marcas estão se esforçando para atrair esse dinheiro? Bem, não tão rápido.
Um relatório recente da agência de mídia independente britânica The Kite Factory revelou que, embora as pessoas com mais de 55 anos sejam 2,5 vezes mais ricas do que outros grupos etários , elas também são menos propensas a serem o público-alvo dos anunciantes. Apesar de terem mais dinheiro no banco e maior poder aquisitivo, o investimento em publicidade foi direcionado principalmente ao público mais jovem. De fato, as pessoas com mais de 55 anos foram as que menos se sentiram representadas nas peças publicitárias, o que as deixou desinteressadas.
Não estou aqui para falar sobre uma responsabilidade social em relação a uma maior representatividade demográfica — esse caminho leva a muita lamentação e surpreendentemente pouca ação. Não, estou falando de um imperativo financeiro.
Acelerar, não desacelerar
Atrair o público mais velho não é uma responsabilidade da publicidade ou da publicação, mas sim uma oportunidade. Com o fim dos cookies de terceiros no horizonte — o que significa uma maior dependência de dados primários e segmentação contextual — as editoras podem criar conteúdo para pessoas com mais de 55 anos e usar dados de audiência para ajudar os anunciantes a atingir esse segmento.
Anunciantes e editores precisam trabalhar mais em conjunto para entender como entreter o público mais velho e, ao mesmo tempo, anunciar para ele. Eles podem até ter dinheiro sobrando, mas só vão gastá-lo com empresas que vendem para esse público.
Em um discurso proferido no Congresso Mundial de Mídia da FIPP em junho, o piloto, filantropo e aposentado Michael Clinton argumentou : "Para os profissionais da mídia, é nossa responsabilidade criar imagens modernas e contemporâneas de como é a aparência de pessoas com mais de 50 anos — não apenas em imagens, mas também em palavras e na representação."
Então, o que tudo isso significa? Bem, se as editoras estão seguindo a Geração Z e a Geração Alfa no TikTok, certamente deveriam estar buscando atrair os Baby Boomers e a Geração X para seus territórios. Onde, você pergunta? Embora a TV continue sendo um bastião do entretenimento para pessoas com mais de 55 anos (download do PDF) , ela começou a perder participação de mercado para a mídia digital.
Muito dinheiro tem sido desperdiçado no que diz respeito ao público com mais de 55 anos e, ainda assim, por algum motivo, ele continua sem ter um papel de destaque nos planos estratégicos da indústria da mídia. Considerando que levará décadas até que a Geração Z e a Geração Alfa tenham poder de compra semelhante, será que estamos mesmo encarando as estratégias de mídia atuais como um investimento a longo prazo? Que intrigante.
