Engajamento. Esse termo, juntamente com a capacidade de ser descoberto, é uma métrica fundamental para o sucesso de uma editora digital. Quanto mais engajado o público, mais fácil se torna para as editoras monetizarem seu conteúdo.
Independentemente do modelo de monetização escolhido por um editor — receita publicitária , assinaturas ou marketing de afiliados — quanto maior o nível de engajamento do público, mais fácil é ganhar dinheiro.
Embora isso possa parecer bastante simples, engajamento é um termo tão amplo que tentar descobrir como e por onde começar a medi-lo pode ser uma tarefa assustadora. A menos que se fale com cada visitante que entra e sai de um site, é impossível entender perfeitamente o nível de engajamento do público.
O que os editores podem fazer, no entanto, é acompanhar uma série de métricas de sites bem documentadas que oferecem uma visão holística do que agrada e do que não agrada aos visitantes do site.
Algumas dessas métricas fornecem informações sobre a experiência do usuário (UX) de um site, enquanto outras revelam como os usuários consomem conteúdo. Junte-se a nós enquanto exploramos essas métricas para identificar os dados que os editores devem mensurar.
Por que é importante monitorar as métricas de desempenho do site?
Os editores precisam monitorar as métricas de desempenho de seus sites para entender completamente onde há espaço para melhorias, tanto do ponto de vista criativo quanto técnico. Caso contrário, não saberão de onde vem seu público, qual conteúdo atrai mais visitantes e com que frequência os usuários abandonam o site após visualizar apenas uma página.
Além disso, o monitoramento do desempenho de um site também pode responder a perguntas importantes sobre quais anúncios estão atraindo cliques, quantos visitantes gratuitos estão se convertendo em assinantes e quais páginas estão se mostrando mais populares. Essa é uma riqueza de informações que pode orientar tanto o processo de criação de conteúdo quanto os esforços mais amplos de otimização do site.
Todas as métricas listadas abaixo podem ser rastreadas com diversas ferramentas gratuitas do Google e alternativas pagas de terceiros. No entanto, é importante compreender que o rastreamento de determinadas métricas só funciona bem quando feito como parte de uma iniciativa de mensuração mais abrangente.
Por exemplo, saber a taxa de rejeição pode ser útil, mas combinar esses dados com a profundidade de rolagem fornece muito mais informações sobre o comportamento do usuário e pode inspirar ações mais direcionadas.
Vale ressaltar também que, embora os editores possam usar suas do Google Analytics para entender como o público usa o site, existem ferramentas de terceiros que permitem entrar em contato diretamente com os visitantes para obter feedback. Alguns exemplos incluem:
- Widgets do site
- pesquisas por e-mail
- notificações push
- Chatbots
Como identificar quais métricas de desempenho do site monitorar
A maneira mais fácil de escolher as métricas que valem a pena acompanhar é entender quais terão o impacto mais tangível no público. Tudo o que afeta a experiência do usuário (UX) ou é um indicador de engajamento do usuário vale a pena ser monitorado.
A maioria, senão todos, os editores se preocupam com seus resultados financeiros. Em última análise, tráfego é igual a dinheiro — uma equação que se mantém verdadeira independentemente dos modelos de monetização. Todas as métricas que analisamos aqui abordam algum aspecto dessa equação de tráfego.
Por exemplo, uma velocidade de carregamento lenta pode prejudicar a capacidade de um editor de atrair e reter novos usuários. Uma alta taxa de rejeição, por sua vez, pode indicar que os visitantes veem poucos motivos para explorar o site além da página em que chegaram.
Cada métrica é uma pequena peça de um quebra-cabeça maior, e entender como cada uma se encaixa é essencial para que as editoras atraiam e retenham a audiência.
10 métricas de desempenho de sites que os editores devem medir
Compilamos abaixo uma lista das melhores métricas de desempenho de sites para editores acompanharem e analisarem. Embora essas métricas forneçam informações valiosas sobre o que está e o que não está funcionando para um site, a lista não é exaustiva e deve ser considerada apenas um ponto de partida para a jornada de otimização.
1. Velocidade do site
A velocidade do site mede a rapidez com que um site carrega no navegador do usuário; quanto mais rápido a página carregar, melhor será a experiência do usuário.
Publicar o melhor conteúdo do mundo não adianta nada se um site for tão mal otimizado que tempos de carregamento lentos afastem o público. Essa é a dura realidade enfrentada pelos editores, com pesquisas do Google mostrando que a velocidade de carregamento das páginas influencia diretamente a retenção de público em sites de notícias .
Sendo assim, essa é uma das primeiras métricas que recomendamos que editoras de qualquer porte analisem. Editoras maiores terão mais chances de manter seu público atual, enquanto as menores precisam causar uma forte primeira impressão.
No entanto, é importante observar que a velocidade do site não é uma métrica única. Ela é abrangida por um conjunto de indicadores que fazem parte da Experiência da Página , que engloba, entre outros aspectos, a rapidez com que um site carrega e se torna interativo, bem como a estabilidade da experiência de visualização.
Os sinais relacionados à velocidade que procuramos podem ser encontrados nas Core Web Vitals (CWVs) e incluem:
- Maior tempo de carregamento (LCP): Essa métrica mede a rapidez com que uma página carrega o maior texto ou imagem visível acima da dobra. O ideal é que o LCP seja inferior a 2,5 segundos.
- Atraso na primeira interação (FID): Esta é uma medida da interatividade de uma página e o ideal é que o FID seja inferior a 100 milissegundos.
- Mudança cumulativa de layout (CLS): Esta é uma medida de estabilidade visual, ou seja, o quanto o layout se move em resposta ao carregamento de imagens e outros elementos. O ideal é que a pontuação seja inferior a 0,1.
Existem diversas maneiras de medir as visualizações de página do seu site (CWV), mas recomendamos o uso PageSpeed Insights . Qualquer pessoa pode usar o PSI para avaliar qualquer site e entender como ele foi otimizado.
Pode haver inúmeras razões para a lentidão de um site, desde um excesso de plugins em um site WordPress até um tempo de resposta lento do DNS.
Não vamos nos aprofundar muito na otimização de um site aqui, pois já elaboramos um guia sobre como melhorar os Core Web Vitals (CWVs) .
Ao mesmo tempo, é importante não focar excessivamente nos desenvolvedores ao abordar a otimização do CWV, com todos os departamentos, incluindo UX e criação de conteúdo, contribuindo para o esforço. Essas equipes podem ajudar com otimizações na página, bem como com links internos e externos.
2. Taxa de conversão
A taxa de conversão é a porcentagem de visitantes que realizaram uma ação desejada enquanto estavam no site e pode ser aplicada a uma ampla gama de atividades. Antes que os editores possam identificar sua taxa de conversão, eles precisam primeiro definir o que ela significa.
Diferentes empresas terão diferentes métricas de conversão. Sites de comércio eletrônico, por exemplo, podem considerar uma conversão quando um cliente adiciona um item ao carrinho de compras e novamente quando conclui o processo de finalização da compra.
Embora esse seja um modelo relevante para editores que dependem de modelos de assinatura ou marketing de afiliados, os editores que dependem de receita publicitária não têm "vendas" para rastrear. Ainda assim, a maioria, senão todos os editores, independentemente do modelo de monetização, terão um conjunto comum de ações que devem ser monitoradas.
Isso inclui:
- Cliques em links
- Inscrições para receber newsletters
- Downloads em PDF
- Instalações de aplicativos
- Página de destino
Vamos ver como configurar o Google Analytics 4 (GA4) para medir as taxas de conversão. Embora a ferramenta seja projetada para rastrear diferentes eventos em um site em detalhes, por padrão ela não está configurada para medir esses eventos como conversões e fornecer taxas de conversão. Isso significa que precisamos informar ao GA4 quais eventos ele deve tratar como conversões.
Isso pode ser feito criando eventos específicos e marcando-os como conversões. Aqui está uma lista dos passos:
- Passo 1: No GA4, clique em Administrador e depois em Eventos.
- Passo 2: Na página Eventos, clique em Criar evento.
- Passo 3: Clique em Criar.
- Passo 4: Crie o evento desejado.
- Passo 5: Volte para a página de Eventos e ative o botão de conversão ao lado do evento desejado.
Existem uma série de etapas que os editores precisam seguir para melhorar suas taxas de conversão, incluindo a otimização de páginas de destino, o aumento da velocidade de carregamento das páginas, o aproveitamento da prova social, a implementação de pop-ups de intenção de saída e a personalização da experiência do usuário.
Os editores devem pensar de forma holística sobre a jornada que o público percorre até chegar ao ponto de conversão. Tudo, desde chamadas à ação (CTAs) convincentes e tempos de carregamento rápidos até depoimentos de clientes e experiências personalizadas para o visitante, influencia a decisão de alguém em adquirir um produto ou serviço.
3. Sessões por fonte de tráfego
Compreender quais canais geram a maior parte do tráfego é fundamental para ajudar os editores a aprimorarem suas estratégias de desenvolvimento de público.
Ao saber quais canais são as fontes de tráfego mais eficazes, os editores entendem melhor onde investir seu tempo e recursos. Isso não significa necessariamente investir ainda mais no que está funcionando; também pode significar investir em canais menos eficazes para melhorar seu desempenho.
Além disso, é importante saber quais canais têm maior probabilidade de levar a páginas de conversão, como as de inscrição. Identificar as fontes que geram as ações mais lucrativas permite que os editores otimizem suas estratégias de monetização. No entanto, é fundamental não se tornar excessivamente dependente de uma única fonte de tráfego.
Embora ter uma fonte de tráfego dominante possa ser benéfico, a dependência excessiva de uma única fonte pode ser arriscada. Por exemplo, editores que dependem de um ou dois canais podem não alcançar tantos novos públicos, o que pode resultar em um crescimento mais lento
O GA4 fornece um relatório sobre a origem de cada visita a um site, como mecanismos de busca, outros sites, newsletters ou tráfego direto. Acessar essas informações é muito simples: basta clicar em Relatórios, depois em Aquisição e, por fim, em Aquisição de tráfego.
4. Usuários novos vs. usuários recorrentes
Compreender a proporção entre usuários novos e recorrentes ajuda não só na segmentação do público, mas também no contexto de outras métricas.
Por exemplo, novos usuários podem passar mais tempo no site do que usuários recorrentes, o que pode sugerir várias coisas. Talvez haja um problema com a navegação ou talvez determinado conteúdo seja menos atraente para usuários recorrentes.
Ao segmentar o público, as editoras podem aplicar um novo nível de interpretação ao seu comportamento.
A capacidade de verificar se os visitantes novos ou recorrentes se inscrevem pode ajudar a moldar o desenvolvimento da jornada do público. Isso pode significar concentrar esforços em gerar um número maior de inscrições gratuitas na newsletter para alimentar o funil de marketing.
A seção Retenção do GA4, acessível clicando em Relatórios, contém informações sobre visitantes novos e recorrentes. O painel de visão geral exibe diversos gráficos que visualizam os dados.
Em última análise, novos usuários indicam a eficácia da aquisição e a relevância do conteúdo, enquanto usuários recorrentes demonstram fidelidade. Os editores devem se concentrar em otimizar a integração de novos usuários e cultivar o relacionamento com os usuários recorrentes, buscando um equilíbrio entre crescimento e retenção.
5. Tempo médio na página
O tempo que um usuário está disposto a dedicar à leitura de um artigo ou à visualização de um vídeo é um indicador claro de quanto ele valoriza esse conteúdo.
O tempo médio na página amplia a avaliação acima, calculando a média do tempo que todos os usuários passam em um conteúdo específico. Essa métrica é particularmente útil para identificar páginas com alto ou baixo desempenho.
Calcular o tempo médio na página envolve dividir o tempo total na página pelo número total de visualizações da página, menos as saídas. Aqui está a fórmula:
Tempo médio na página = Tempo gasto na página / (Total de visualizações da página – saídas da página)
Depois de obterem os resultados, os editores conseguem planejar melhor suas estratégias de conteúdo.
Ao contrário da duração média da sessão, que ajuda os editores a monitorar o engajamento no nível do site, o tempo médio na página é uma ótima maneira de analisar em detalhes os níveis de engajamento de conteúdos específicos.
No GA4, a métrica é chamada de tempo médio de engajamento e os dados podem ser encontrados seguindo os passos abaixo.
- Passo 1: No GA4, clique em Relatórios e depois em Engajamento.
- Passo 2: Na página Engajamento, clique em Páginas e telas.
- Etapa 3: Analise os dados de tempo médio de engajamento na coluna do meio da tabela.
Apesar da tentação de se basear nessa métrica ao fazer julgamentos de valor sobre conteúdos específicos, o tempo médio na página deve ser usado como uma métrica direcional, e não como uma medida absoluta.
Essa métrica fornece informações sobre o engajamento do usuário, mas deve ser considerada juntamente com outras métricas relevantes, como taxa de rejeição, taxa de conversão, profundidade de rolagem e taxa de saída. Ao analisar múltiplas métricas e considerar o contexto, os editores podem tomar decisões informadas sobre a reformulação de páginas e aprimoramento do conteúdo para aumentar o engajamento do usuário e atingir seus objetivos.
6. Profundidade de rolagem
A profundidade de rolagem é outra métrica importante do engajamento do usuário, fornecendo informações sobre até que ponto o visitante rolou a página antes de sair. A profundidade de rolagem é normalmente medida como uma porcentagem do conteúdo total da página e é uma ótima maneira de monitorar o comportamento no site com o objetivo de aumentar as conversões.
Essa métrica mostrará quais partes do conteúdo foram efetivamente visualizadas pelo público, dados que podem ser usados para avaliar a eficácia da página.
Isso fornece um contexto valioso para outras métricas, como a taxa de rejeição, que ocorre quando os visitantes saem completamente do site após terem visualizado apenas uma página. Se o público acessa uma página e rola a tela por um curto período de tempo antes de sair, podemos deduzir que não houve um grande engajamento com o conteúdo visto. Essa análise é tão aplicável a uma notícia quanto a uma página inicial.
Ao mesmo tempo, porém, uma alta profundidade de rolagem sem conversão também pode sugerir que talvez uma determinada chamada para ação (CTA) precise de alguns ajustes.
O rastreamento de profundidade de rolagem pode ser ativado ou desativado no GA4 na seção Medição Aprimorada, seguindo estes passos:
- Passo 1: No GA4, clique em Administrador e, em seguida, em Fluxos de dados.
- Etapa 2: O Data Streams oferece uma seleção de dados relacionados ao dispositivo (iOS, Android, Web ou Todos). Selecione o conjunto de dados apropriado e clique no botão de seta para a direita.
- Passo 3: Toque no ícone de configurações na seção Medidas Avançadas, selecione Rolagens e toque no botão Marcar.
- Passo 4: Agora que o GA4 está rastreando as rolagem como um evento, volte para a página Eventos (encontrada no menu Administrador) para visualizar os dados.
No entanto, devemos observar que o rastreamento de rolagem no GA4 apresenta algumas limitações sérias. O evento de rolagem padrão registra apenas quando os visitantes visualizam mais de 90% de uma página, mas o GA4 também impede que os usuários adicionem parâmetros adicionais, como uma porcentagem de ativação menor.
Isso significa que os editores têm melhor desempenho usando o GA4 em conjunto com o Google Tag Manager (GTM) para configurar gatilhos de porcentagem variável e, assim, entender melhor o engajamento da página.
Dito isso, queremos destacar que os editores devem pensar na otimização da profundidade de rolagem tanto do ponto de vista técnico quanto criativo. Do ponto de vista técnico, precisam garantir que as páginas estejam bem estruturadas, carreguem rapidamente e tenham um design responsivo para uma rolagem fluida em diferentes dispositivos. Do ponto de vista criativo, o objetivo deve ser engajar os usuários com conteúdo atraente, recursos visuais e chamadas para ação (CTAs) claras que incentivem a rolagem.
É importante equilibrar a extensão do conteúdo com a experiência do usuário, posicionar estrategicamente elementos envolventes ao longo da página e usar análises para identificar a profundidade de rolagem ideal para seus tipos de conteúdo específicos. Isso deve ser seguido por testes e refinamentos contínuos para maximizar o engajamento do usuário e atingir as metas de profundidade de rolagem desejadas.
7. Páginas por sessão
O número de páginas por sessão é outro indicador útil do nível de engajamento de um site, pois mostra a quantidade de páginas que o usuário médio acessa em uma única sessão. Quanto maior for essa métrica, mais tempo os usuários permanecem no site e consomem seu conteúdo.
Com a média de páginas por sessão caindo em todos os setores no final do ano passado , torna-se ainda mais importante que você esteja por dentro do que está e do que não está funcionando para o seu site.
Embora existam algumas soluções técnicas para isso, os editores precisam concentrar a maior parte de seus esforços na criação de conteúdo. Ter ótimos artigos e posts que os leitores queiram consumir um após o outro contribuirá muito para aumentar o tempo de permanência na página.
Defendemos o investimento na criação de conteúdo, observando que 70 a 80% dos resultados provêm do esforço criativo, enquanto 20 a 30% provêm da melhoria da interface do usuário.
Existem diversas ações imediatas que os editores devem tomar para melhorar suas páginas por sessão, e recomendamos começar com uma análise do feedback dos clientes. Isso ajudará a desenvolver uma compreensão do público-alvo e a mapear com mais eficácia as jornadas do usuário.
O trabalho técnico pode se concentrar em simplificar o design da web, introduzindo elementos na página, como uma lista de posts relacionados na parte inferior de cada postagem do blog, e garantindo que as páginas carreguem rapidamente. No final das contas, porém, lembre-se da regra 80/20.
O Google Analytics 4 rastreia dados de páginas por sessão com seu recurso de criação de público-alvo. Abaixo, criamos uma breve visão geral de como criar e rastrear públicos-alvo:
- Passo 1: Clique em Administrador e depois em Propriedade.
- Passo 2: A partir daqui, clique em Públicos e depois em Novo público.
- Etapa 3: Escolha se deseja criar um novo público-alvo, usar e editar um modelo ou usar e editar um público-alvo sugerido.
- Passo 4: Depois de criar o público-alvo, defina a duração da associação como "Limite máximo" e, em seguida, defina o escopo como "Dentro da mesma sessão".
- Passo 5: Crie um gatilho de público-alvo e salve-o.
- Passo 6: Marque o evento de gatilho como uma conversão.
O processo completo no GA4 é mais complexo do que nossa breve descrição, e para editores que estão trabalhando sozinhos nessa etapa, recomendamos examinar cuidadosamente a documentação do Google para evitar possíveis erros.
8. Taxa de cliques (CTR)
Embora a taxa de cliques (CTR) seja mais comumente associada à publicidade digital, os editores podem usar essa métrica para avaliar tanto a eficácia com que estão atraindo novos públicos quanto o desempenho de seu inventário de anúncios.
O SEO é um componente essencial para o sucesso de um negócio editorial, seja ele focado em notícias ou conteúdo perene . Mas conquistar uma das primeiras posições nos resultados de busca é apenas metade da batalha; a outra metade consiste em garantir que o público queira clicar no link que vê. Isso significa criar títulos e meta descrições que cativem os leitores e atraiam cliques.
Os editores também podem usar a CTR para avaliar o desempenho de suas chamadas para ação (CTAs), o que é essencial para medir a eficácia dos esforços de geração de leads. Editores que utilizam um modelo de assinatura precisam converter seus leitores gratuitos, o que significa levá-los a uma landing page e, em seguida, incentivá-los a se inscrever.
Por exemplo, uma chamada para ação (CTA) com uma alta taxa de cliques (CTR), mas uma baixa taxa de conversão, significa que a página de destino ou a oferta de assinatura podem precisar de reformulação.
E não podemos nos esquecer das taxas de cliques (CTR) em relação ao inventário de anúncios. Saber quais anúncios têm melhor desempenho com o público-alvo pode ajudá-los a fechar parcerias diretas para o que agora é um inventário premium.
Aumentar a taxa de cliques (CTR) exige uma abordagem mista. Os editores precisam de chamadas para ação (CTAs) criativas, atraentes e claras, além de otimizar o posicionamento dos anúncios e usar recursos visuais envolventes. No aspecto técnico, podem garantir tempos de carregamento de página rápidos, responsividade para dispositivos móveis e uma experiência do usuário (UX) fluida. Testar diferentes formatos de anúncios, otimizar a visibilidade e analisar o comportamento do usuário são essenciais para implementar melhorias baseadas em dados.
Os editores também podem se beneficiar ao pensar na disposição de seus anúncios. Por exemplo, colocar um anúncio imediatamente após o primeiro parágrafo de um artigo e ter pelo menos dois anúncios dentro da própria publicação, sem receio de usar blocos de anúncios grandes, pode ajudar a melhorar as taxas de cliques (CTR).
A maneira mais fácil para os editores rastrearem as visitas do público provenientes dos resultados de pesquisa do Google é por meio do Google Search Console ( GSC ). Após fazer login, acesse Desempenho e Resultados da pesquisa, e a taxa de cliques (CTR) de todo o site será exibida claramente, juntamente com o total de cliques e impressões.
Clicar na aba Páginas, na metade inferior da página, permite que os editores analisem o desempenho de páginas individuais.
9. Taxa de rejeição
Monitorar a taxa de rejeição de um site — a porcentagem de visitantes que saem após visualizar uma única página — ajuda os editores a entender onde seu público está perdendo o interesse.
Os usuários são contabilizados como "retornando" aos resultados da pesquisa ou ao site de origem, independentemente do tempo que permaneceram no site. Sejam 30 segundos ou 30 minutos, ainda é considerado um retorno.
Embora aprimorar os CWVs — conforme abordado acima — certamente ajude a reduzir as taxas de rejeição, os editores precisam considerar outros aspectos técnicos, como a experiência do usuário, que também podem influenciar. Além disso, fatores criativos como conteúdo envolvente, navegação clara e design atraente também melhoram as taxas de rejeição.
Analisar o comportamento do usuário, otimizar o layout da página e aumentar a relevância do conteúdo também podem reduzir as taxas de rejeição.
Por padrão, os relatórios do GA4 não incluem taxas de rejeição, sendo necessário que os editores as adicionem manualmente. O processo é bastante simples, e os passos estão descritos abaixo:
- Passo 1: Faça login no GA4 e clique em Relatórios.
- Passo 2: Selecione qualquer relatório (exceto o de Visão Geral) e clique em Personalizar relatório.
- Passo 3: Clique em Métricas e, na parte inferior do menu, digite Taxa de rejeição na caixa Adicionar métrica.
- Passo 4: Clique na métrica Taxa de rejeição para adicioná-la e, em seguida, clique em Aplicar.
10. Feedback do usuário
Já abordamos uma série de métricas que fornecerão informações valiosas sobre o desempenho do site. Mas uma métrica que pode ser esquecida, e que mencionamos apenas parcialmente, é a busca por feedback direto do público.
O feedback do público oferece uma visão perspicaz, embora subjetiva, dos julgamentos de valor de uma amostra representativa dos visitantes do site. É importante lembrar as limitações de tal iniciativa e que, quanto maior a amostra, mais valiosas serão as conclusões.
Feita essa ressalva, recomendamos fortemente a realização de pesquisas com os visitantes do site. No fim das contas, ouvir a opinião dos usuários reais pode fornecer insights que a coleta de dados simplesmente não conseguirá captar. Eles gostam do design? A cobertura dos assuntos é muito superficial? O que eles gostariam de ver mais?
O feedback do usuário é uma métrica valiosa que oferece insights qualitativos sobre a experiência do usuário. As editoras devem investir em maneiras de aproveitar esse feedback, pois ele proporciona uma abordagem centrada no usuário, ajuda a identificar pontos problemáticos, aumenta o engajamento e a fidelidade, permite melhorias iterativas e oferece uma vantagem competitiva.
Ao considerar o feedback dos usuários juntamente com métricas quantitativas, as editoras ficam em melhor posição para tomar decisões informadas, priorizar melhorias e criar uma experiência mais centrada no usuário.
Considerações finais
Para aqueles que chegaram até aqui, parabéns! O texto acima foi uma exploração bastante abrangente das várias métricas que consideramos importantes abordar.
Em última análise, quaisquer métricas em que uma editora decida se concentrar precisam estar dentro do seu orçamento de tempo e recursos. Nem sempre é viável abordar todos os itens da lista acima, apesar das possíveis recompensas de fazê-lo.
Embora sempre recomendemos a otimização da velocidade do site e das visualizações de página por clique (CWVs), considerando as amplas vantagens que essa estratégia oferece, cada editor terá que decidir por si quais são suas prioridades e como cada métrica se alinha a elas.
