Anni Cuccinello, da AFAR: Deixe os dados lhe dizerem se suas ideias estavam certas

Com tanta cobertura negativa sobre o mercado editorial, nós da Bibblio estamos destacando as diversas editoras verticais que estão prosperando. Bem-vindos à série de entrevistas “Heróis Verticais”. Viajar sempre ocupou um lugar especial no mundo editorial, com empresas e indivíduos compartilhando suas experiências e recomendações para sair de seus ambientes e explorar o mundo. Conversamos com.. LONGEDiretor de Desenvolvimento de Público Anni Cuccinello Para descobrir como essa empresa líder em viagens de experiência está impactando esse setor. Viagens de experiência, para quem não conhece, são uma forma de turismo em que você se imerge ativamente no local que está visitando, interagindo de forma significativa com a cultura, em vez de passar uma hora superficial na Cidade Velha antes de voltar para a piscina do hotel. Fundada nos Estados Unidos em 2009, a revista começou em formato impresso, mas agora também possui versões digitais, com profundidade e estilo que atraem o mundo todo. A empresa também administra uma fundação sem fins lucrativos que oferece bolsas de estudo para viagens educacionais para estudantes. Anni conversou com Biblioteca CEO Mads Holmen Trata-se de analisar seus dados, otimizar para mecanismos de busca e fidelizar clientes.

Mads: Oi Anni. Vamos começar com você nos contando sobre a direção e o público-alvo de Afar.

Anni: Acreditamos no poder das viagens como uma força para o bem, impulsionadas por uma forte missão de inspirar, guiar e capacitar as pessoas a terem experiências mais profundas, ricas e gratificantes. Nossos leitores são viajantes ávidos, que buscam vivenciar verdadeiramente um destino, conectando-se com seu povo e imergindo em sua cultura, e não apenas explorando seus pontos turísticos mais populares.

M: Que tipos diferentes de conteúdo vocês oferecem a esses viajantes ávidos?

A: Nossa equipe editorial oferece conteúdo inspirador e prático para cada etapa do planejamento de viagens – desde artigos destinados a inspirar a próxima viagem de um leitor para guias táticos que garantem que os viajantes tenham todas as informações de que precisam assim que chegarem ao seu destino.

M: Qual o tamanho dessa equipe e qual o tamanho do público que vocês atendem?

A: Temos mais de 60 funcionários, a maioria dividida entre nossos escritórios em Nova York e São Francisco. Em termos de público, registramos 1,3 milhão de visitantes únicos por mês no AFAR.com e uma circulação de mais de 1,2 milhão de exemplares com nossa revista impressa, AFAR.

M: Você evoluiu de forma impressionante – qual foi o segredo?

A: A AFAR acaba de comemorar seu 10º aniversário e, nesse período, conquistamos uma base fiel de viajantes experientes, que nos consideram um recurso indispensável para viagens de experiência. No entanto, muitas pessoas estão nos descobrindo agora. Nos últimos dois anos, dobramos nosso público digital. O foco na otimização do nosso conteúdo para mecanismos de busca foi fundamental para esse sucesso, mas também obtivemos grandes resultados nas redes sociais e.. FlipboardNossa base de assinantes da newsletter sempre foi uma importante fonte de tráfego e estamos constantemente testando o que gera mais engajamento com ela. Lançamos duas novas newsletters no último ano com o objetivo de apresentar nosso ponto de vista editorial de forma mais abrangente do que nosso resumo diário de conteúdo permite. Contratamos um novo diretor editorial digital em 2019, que tem sido fantástico em identificar novos tipos de conteúdo que geram repercussão em todos esses canais.

M: Como você prioriza atrair novos públicos em vez de engajar mais profundamente os usuários existentes?

A: Definitivamente não é uma questão de "ou um ou outro". Atrair novos públicos é fundamental, mas se eles não estiverem gostando da experiência depois de acessarem nosso site, a rotatividade seria muito grande para acompanhar. E como uma marca que não é necessariamente conhecida por todos, precisamos garantir que eles entendam como a AFAR se destaca das publicações de viagem comuns – que nos concentramos em ajudar os leitores a planejar viagens que lhes permitam compreender a essência de um destino e ter experiências que ficarão para sempre na memória.

M: Como vocês estão fidelizando o público?

A: A nossa comunicação com os leitores varia consoante a forma como chegaram ao nosso site. Promovemos os nossos boletins informativos premiados Além de nossas contas nas redes sociais, que são incrivelmente inspiradoras, para manter os leitores engajados com a nossa marca mesmo quando não estão em nosso site. Também incentivamos o compartilhamento boca a boca da nossa marca – não há melhor maneira de construir lealdade do que ter nossos leitores compartilhando por que nos amam. Isso começa com um compromisso com o jornalismo de qualidade e um ponto de vista único.

M: Defina o que SEO significa para você hoje em dia. Estamos falando de palavras-chave, velocidade de carregamento da página, engajamento?

A: Certamente, tudo isso, mas também o tamanho do conteúdo, a inclusão de termos de busca de cauda longa, backlinks e muito mais. É um espaço mais competitivo do que nunca – o crescimento das buscas sem cliques (em que o usuário nunca sai de uma propriedade do Google) atingiu níveis tão altos que até o Congresso dos EUA está investigando o assunto. Tentar vencer o Google em seu próprio jogo é difícil, então sempre consideramos o nível de concorrência ao priorizar o conteúdo. E TODO o conteúdo é otimizado para SEO – nossa equipe editorial tem sido incrível ao incorporar isso em seu fluxo de trabalho diário, e isso tem dado resultados. Nosso tráfego de busca aumentou 70% no ano passado.

M: Qual é a sua estratégia de mídia social e qual a importância de estar presente nessas plataformas para você?

A: Temos uma equipe de mídias sociais enxuta, mas mesmo assim conseguimos dobrar nosso tráfego social em 2019, apesar das mudanças desafiadoras nos algoritmos. Nosso editor de mídias sociais trabalha em estreita colaboração com a equipe editorial para criar conteúdo adequado para redes sociais e otimizar títulos para compartilhamento. Também priorizamos a alocação de tempo da equipe com base no maior retorno sobre o investimento (ROI) que obtemos. InstagramComo você pode imaginar, isso é extremamente importante para nós como marca de viagens. Dedicamos muito tempo à curadoria de fotos e à criação de legendas agradáveis ​​de ler, que também oferecem informações relevantes para os leitores, e frequentemente recebemos feedbacks positivos sobre isso.

M: Você trabalha em conjunto com outras publicações do seu setor?

A: Com certeza. Grande parte do nosso sucesso nas redes sociais se deve ao compartilhamento de conteúdo com marcas que compartilham nossos valores e nossa abordagem de viagens. Obtivemos tanto sucesso com isso que começamos a compartilhar ainda mais conteúdo com os assinantes da nossa newsletter. Também acho que compartilhar conteúdo de outras plataformas ajuda a mostrar aos leitores que não estamos apenas tentando inundá-los com e-mails para que cliquem no nosso conteúdo. Nossas newsletters servem como uma fonte de todas as notícias que os viajantes ávidos precisam.

M: Você descreveria seu negócio como orientado por dados?

A: Quase todas as reuniões ou conversas que temos sobre nossa estratégia de crescimento envolvem algum tipo de métrica. Desenvolvemos hipóteses e deixamos que os dados mostrem se nossas ideias estavam certas ou não.

M: Você poderia explicar um pouco sobre seu modelo de receita?

A: Nossa receita vem principalmente de anunciantes que desejam se associar à nossa marca em crescimento, mas também de patrocinado Conteúdo e receita de afiliados.

M: Qual é a melhor coisa que você está trazendo para 2020?

A: A AFAR já trabalha com programas de afiliados há bastante tempo, mas 2019 foi um ano de experimentação constante nessa área. Testamos novos tipos de conteúdo de afiliados e firmamos parcerias com novas redes para ajudar a identificar os tipos de produtos que mais interessam aos nossos leitores. Estamos muito animados para aproveitar o que aprendemos no ano passado, quando tivemos um crescimento de receita de mais de 270% em relação ao ano anterior, e aplicá-lo ao nosso planejamento de conteúdo para 2020.