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    Como a Glossier evoluiu de um blog para uma marca de beleza de US$ 1,2 bilhão 

    O que está acontecendo: Há nove anos, Emily Weiss criou um blog de beleza chamado Into the Gloss. Hoje, esse blog se transformou na Glossier, uma marca de compras online que vende produtos de beleza e muito mais…
    Atualizado em: 1 de dezembro de 2025










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    Por Vahe Arabian

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      O que está acontecendo:

      Há nove anos, Emily Weiss criou um blog de beleza chamado Into the Gloss. Hoje, esse blog se transformou na Glossier, uma marca de compras online que vende produtos de beleza, além de compartilhar as opiniões, conselhos e dicas pessoais de Weiss. A Glossier agora vale US$ 1,2 bilhão e vende um de seus produtos Boy Brow, que custa £ 14, a cada 32 segundos.

      Por que isso é importante:

      Com cerca de 500 milhões de blogs na internet, descobrir os segredos para se destacar e se tornar uma grande marca com alta receita é extremamente difícil. Como Weiss disse ao Financial Times em uma entrevista, ela adotou uma "abordagem semelhante à da Apple" para o negócio, principalmente no que diz respeito à criação e ao desenvolvimento de produtos.

      Aprofundando a análise:

      “Não estamos interessados ​​na abordagem de moda rápida da indústria da beleza, onde se produzem itens ditados por tendências, tentando várias coisas ao mesmo tempo para ver o que funciona”, disse Weiss. Atualmente, a Glossier oferece uma linha de cerca de 30 produtos de beleza, desenvolvida em grande parte com base nas opiniões expressas por mulheres que Weiss entrevistava para as postagens de seu blog. Ela percebeu que as mulheres elogiavam as virtudes de certos produtos que usavam, mas o foco sempre era no produto específico, e não na marca como um todo. Ela começou a desenvolver o blog e transformá-lo na Glossier para criar uma marca em torno de uma variedade de produtos de beleza, algo que faltava no mercado. Inicialmente, sua marca era baseada em ideias obtidas por meio de crowdsourcing — por exemplo, Weiss desenvolveu um sabonete facial chamado Milky Jelly, depois de pedir aos leitores que compartilhassem suas ideias sobre o sabonete facial dos sonhos. Milky Jelly se tornou um best-seller na Glossier. Para Weiss, essa técnica de crowdsourcing tem mais a ver com "ouvir em grande escala" “É algo que qualquer marca inteligente e qualquer empresa terá que fazer cada vez mais.” O grande diferencial da Glossier está no marketing de influência eficaz, algo que Weiss domina tão bem. Em um relatório da WARC, “O que está funcionando em cosméticos e produtos de beleza?Essa estratégia é identificada como uma das principais, mas Weiss vai além do simples uso de influenciadores para criar e aproveitar consumidores altamente engajados. Os leitores da Glossier podem criar conteúdo e, em troca, receber créditos para comprar produtos, além de comissões sobre compras feitas por indicação. A Glossier está fazendo tanto sucesso que está expandindo de uma varejista puramente online para lojas físicas em Nova York e Londres. Weiss afirma que, enquanto muitas marcas tradicionais estão sobrecarregadas por seus legados, ela prefere manter suas lojas com um formato mais temporário. "Veja como muitas dessas empresas estão ligadas a canais offline e a formas de vender e se comunicar com os clientes que são anteriores às redes sociais."

      Em resumo:

      Talvez a maior diferença em relação a uma marca nova e mais enxuta como a Glossier, que surgiu de um blog, esteja na forma como ela se vê. Para Weiss, não se trata de uma empresa de beleza, mas sim de uma empresa de experiências. A Glossier cria experiências digitais, experiências com produtos físicos e experiências offline, construindo uma marca que compartilha valores com seus clientes e gera demanda do consumidor além da linha de produtos existente.

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