A receita publicitária de editoras digitais vem diminuindo, particularmente afetada pela pandemia de COVID-19, já que os anunciantes começaram a cancelar contas ou reduzir drasticamente seus investimentos. Em resposta, as editoras migraram para outros modelos de receita e ajustaram suas próprias estratégias de monetização de anúncios.
Um modelo que muitos editores têm adotado cada vez mais é o de alianças publicitárias, nas quais podem reunir seus recursos para fortalecer as redes de anúncios e aumentar a receita. Algumas dessas alianças funcionam, enquanto muitas outras fracassam. Neste artigo, analisaremos as melhores práticas em alianças publicitárias entre editores e alguns estudos de caso de sucesso.
O que a história pode nos ensinar
Quedas semelhantes na publicidade e uma corrida por alianças ocorreram após a crise financeira de 2008-2009. Colaborações como a QuadrantOne, nos EUA, formada por The New York Times, Hearst, Gannett e Tribune Publishing, buscavam reunir o inventário de anúncios e monetizá-lo por meio de mídia programática. No entanto, teve vida relativamente curta, encerrando suas atividades em 2013, após apenas cinco anos.
No Reino Unido, o Projeto Juno foi uma iniciativa formada por várias empresas jornalísticas líderes, incluindo News UK, Trinity Mirror e Telegraph Media Group. No entanto, também chegou ao fim em 2017, depois que as editoras começaram a se retirar uma a uma.
O que nos dizem essas alianças fracassadas? Ou será que simplesmente existe um ciclo de vida para esses empreendimentos, que por vezes chega ao seu fim natural? Algumas delas terminaram em meio a desavenças ou divergências sobre a gestão das redes, enquanto outras parecem ter se desfeito à medida que as empresas membros adotaram novas estratégias.
A AdExchanger ofereceu algumas perspectivas sobre essas iniciativas encerradas. “A desintegração pode ser atribuída – em parte – ao crescimento de estratégias programáticas internas que geram um retorno melhor do que a escala presumida da cooperativa. Além disso, isso pode ser um sinal de que as exchanges estão gerando um retorno melhor atualmente. Por que gerenciar uma exchange separada quando se pode usar exchanges existentes, como o DoubleClick Ad Exchange do Google, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus e outras, e receber CPMs comparáveis ou melhores?”
O futuro sem cookies
O impacto do GDPR é um importante fator que impulsiona uma nova tendência em direção a redes e colaborações de publicidade programática. A WAN-IFRA classificou isso como um "impacto sísmico" em seu novo relatório, " Alianças de Publicidade entre Editores – Por que fazem sentido e como funcionam" .
“Nunca foi tão importante compartilhar aprendizados e agir em conjunto”, escreveu Nick Tjaardstra, Diretor de Consultoria Global, no prefácio do relatório. “As grandes empresas de tecnologia podem aproveitar as economias de escala proporcionadas por uma presença global e assumir uma posição de negociação forte com as editoras nacionais.”
A WAN-IFRA não prevê a formação de uma aliança global de publicidade, mas prevê alianças transfronteiriças e intersetoriais. O relatório concentra-se em cinco alianças específicas, apresentando estudos de caso e boas práticas.
“Acima de tudo, na WAN-IFRA queremos iniciar uma conversa – entre editoras, associações e alianças”, disse Tjaardstra. “Como podemos tornar o processo de compra de inventário de mídia jornalística premium e seguro para marcas o mais fácil possível em grande escala?”
Novas colaborações: Zeus, do Washington Post
Apesar dos contratempos anteriores, 2020 trouxe sinais de que muitas editoras estavam buscando criar novas alianças publicitárias para impulsionar a receita extremamente baixa no período pós-COVID. O Washington Post é uma delas, tendo desenvolvido uma plataforma de monetização de mídia chamada Zeus Technology . A ideia surgiu em 2015, quando a empresa enfrentava uma crise existencial. Seu conteúdo era distribuído pelo Facebook e Google — no entanto, os leitores o consumiam por meio dessas plataformas, sem nenhum motivo para sair e visitar o site do Post, muito menos para assinar o jornal.
Este é um desafio que a maioria das editoras digitais enfrenta. A resposta do The Post foi construir seu próprio ecossistema, capaz de rivalizar com o das gigantes da tecnologia. A tecnologia de ponta é fundamental para isso, e é aí que eles acreditam que as alianças anteriores falharam. Para realmente capitalizar o poder coletivo da publicidade, é necessário que tanto editores quanto anunciantes tenham um software robusto.
Mais de 100 sites já se inscreveram para fazer parte do Zeus, incluindo MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, Seattle Times, Dallas Morning News e Snopes. Alguns dos principais atrativos são sua velocidade e estratégia focada no editor. Ele também exibe anúncios, e a conexão entre lances e exibição resulta em maior desempenho.
Mike Orren, diretor de produtos do Dallas Morning News, disse: "Eles entendem o negócio de notícias, ao contrário de alguém que é puramente uma empresa de tecnologia."
Jarrod Dicker, vice-presidente de tecnologia comercial do Washington Post, afirmou que a tecnologia pode ajudar as editoras a melhorar a visibilidade mesmo que suas taxas cheguem a 60% ou 70%, sem sacrificar o volume de impressões, a experiência do usuário ou a capacidade de adicionar fontes de demanda adicionais.
No fim das contas, tudo isso visa ajudar as editoras a desafiarem coletivamente o domínio de mercado das gigantescas plataformas de tecnologia, como Google e Facebook. Um dos principais recursos é o Zeus Insights, que permite que as editoras parceiras utilizem dados primários dos leitores para vender anúncios altamente segmentados. Dicker acredita que o fim dos cookies de terceiros representa uma grande oportunidade para as editoras cadastradas no Zeus.
Consórcio de Mídia Local
O Local Media Consortium é uma aliança patrocinada pelo Google que reúne quase 90 jornais, emissoras e veículos de mídia digital. Embora seu objetivo principal seja servir como plataforma de compartilhamento de conteúdo, seus membros acreditam que essa iniciativa os ajudará a competir com veículos de comunicação nacionais por assinantes e anunciantes.
“Essa luta exige escala”, escreveu Grzegorz Piechota, da International News Media Association. “Mais conteúdo para converter e engajar assinantes, e mais alcance e espaço publicitário para anunciantes.”
Uma das iniciativas da LMC é o The Matchup, uma plataforma de compartilhamento de conteúdo esportivo e anúncios. O usuário assina uma das publicações membros e, em seguida, obtém acesso a artigos publicados por outros membros sem custo adicional. A aliança permite que eles compitam em grande escala — juntos, os membros do The Matchup têm uma audiência combinada de 78 milhões de visitantes únicos, a terceira maior, atrás da ESPN e do Yahoo.
O Dallas Morning News também é membro da LMC, e Orren afirmou que os principais motivos pelos quais acredita que as colaborações anteriores falharam foram: as editoras buscavam termos exclusivos, complicavam demais as coisas, queriam um modelo perfeito e se concentravam exclusivamente no lucro em vez de outros benefícios para os membros.
J-PAD
Uma das coalizões de editoras mais recentes ocorreu no Japão, com o lançamento da Japan Publisher Alliance on Digital . Seis das principais editoras do país foram membros fundadores, incluindo AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group e Toyo Keizai.
O mercado japonês de publicidade digital tem se expandido nos últimos anos, mas os baixos CPMs (cerca de um terço dos dos EUA) indicam que a publicidade digital ainda é vista principalmente como um mecanismo de resposta direta. O estabelecimento de alianças premium entre publishers, como a J-PAD, deve criar um ambiente propício para que mais verbas publicitárias sejam investidas em publicidade programática, aumentando seu valor e proporcionando aos publishers japoneses os retornos mais altos que seus concorrentes globais obtêm.
Criando parcerias bem-sucedidas com editoras
A PubMatic , uma SSP (Plataforma de Suporte ao Usuário) para agências e anunciantes, destacou alguns fatores essenciais para o sucesso das alianças de publicidade com editores.
- Escala : Para que uma aliança seja bem-sucedida e permaneça competitiva, ela precisa ter um alcance de público significativo – digamos, mais de 60% da população online – pois é isso que o Google e o Facebook oferecerão.
- Segurança da marca : As alianças precisam incluir marcas respeitadas que os compradores desejam atingir. Segurança da marca significa que os editores podem controlar e restringir quem tem o privilégio de acessar seu inventário para ajudar a garantir que a qualidade dos anúncios em seus sites corresponda aos valores da marca e à qualidade do conteúdo.
- Eficiência : Ter um conjunto de recursos gerenciado centralmente significa que quaisquer recursos adicionais necessários serão compartilhados entre os membros da aliança ou, em alguns casos, pelos parceiros de tecnologia. Há também o benefício do conhecimento compartilhado. Para os compradores, as alianças oferecem a simplicidade de uma única oferta, permitindo o acesso a um público amplo e atraente, com listas de permissão integradas, limitação de frequência, análises unificadas e (idealmente) dados de público compartilhados e enriquecidos para segmentação.
- Alavancagem : A maioria dos editores sente que não está recebendo um valor justo de mercado pelo seu conteúdo. Se os editores conseguirem criar escassez por meio de uma aliança, podem cobrar um preço mais alto dos compradores. A escassez é fundamental — se um editor também disponibilizar seu inventário por meio de outras plataformas de compra e redes de anúncios, o incentivo do comprador para pagar mais por meio da aliança diminui.
- Visão compartilhada : É importante que as empresas em uma aliança definam antecipadamente seu objetivo comum e o caminho que pretendem seguir para alcançá-lo. Isso pode incluir metas simples como o faturamento e o rendimento, os tipos de sites permitidos, como o inventário é agrupado, os requisitos para adicionar novos editores e a definição de como a aliança será governada. No entanto, é importante não ser muito rígido e garantir que essas métricas permitam um comportamento colaborativo.
- Compromisso e paciência : Editoras com uma postura de esperar para ver, que não estão prontas para se comprometer totalmente, não são parceiras ideais. A decisão de formar uma aliança deve ser parte fundamental da estratégia corporativa de uma editora e, portanto, ter uma visão de longo prazo. Demonstrar comprometimento é essencial, e todos os participantes devem sinalizar sua intenção, seja garantindo grandes volumes de conteúdo de qualidade, fornecendo pessoas, habilidades e conhecimento especializado , ou investindo financeiramente, como em custos de marketing ou salários da gerência.
- Estrutura : As duas estruturas mais óbvias para uma aliança são uma joint venture ou uma parceria estratégica, que podem ou não ser contratuais. Nenhum modelo único funcionará em todas as situações, e a determinação do modelo apropriado depende da situação e dos participantes envolvidos.
- Parceiro tecnológico : O sucesso ou fracasso de uma aliança não depende necessariamente da tecnologia certa, mas sim do parceiro tecnológico certo. Esse parceiro deve ter presença global – idealmente com boa reputação –, integrações suficientes no mercado para garantir a máxima participação dos compradores e oferecer múltiplas opções de compra, como OpenRTB, marketplace privado (PMP), PMP com garantia e compra automatizada com garantia em todos os canais e formatos de anúncio. Esses são os requisitos mínimos para garantir que os compradores possam comprar da maneira que preferirem. Um parceiro tecnológico com uma abordagem consultiva, disposto a dedicar recursos, se necessário, e que também possa oferecer aconselhamento relevante será um parceiro verdadeiramente valioso.
Se as editoras analisarem o passado em busca de lições aprendidas, observarem as alianças de sucesso atuais como modelos e considerarem esses fatores-chave ao construir uma nova aliança, as recompensas e o valor a longo prazo poderão ser substanciais tanto para as editoras quanto para os anunciantes.
