Existem alguns profissionais de mídia digital que migram para trabalhar para marcas. Brad McCarty é um desses profissionais. Neste episódio, ele compartilha sua jornada com a startup AngelMD e sua visão para construir o lado editorial de uma startup de marketplace de dupla face para profissionais da saúde.
Transcrição de podcast
Vahe Arabian: Bem-vindo ao podcast State of Digital Publishing. O State of Digital Publishing é uma publicação e comunidade online que oferece recursos, perspectivas, colaboração e notícias para profissionais de mídia digital e publicação nas áreas de novas mídias e tecnologia. Nosso objetivo é ajudar os profissionais do setor a terem mais tempo para se dedicarem ao que realmente importa: monetizar conteúdo e cultivar relacionamentos genuínos. Neste episódio, converso com Brad McCarty, gerente de marketing da AngelMD, que fala sobre sua jornada empreendedora em sua nova empresa e sobre o mercado editorial na área da saúde. Vahe Arabian: Olá, Brad, tudo bem? Brad McCarty: Estou ótimo, e você? Vahe Arabian: Estou bem, obrigado. Obrigado por se juntar a nós. Brad McCarty: Sim, claro. Vahe Arabian: Acho que você está em um espaço muito interessante. Você vem da área editorial, mas agora está no universo das startups, e é uma editora dentro de uma startup. Bem, vou passar a palavra para você. Se pudesse explicar um pouco sobre a AngelMD, o que vocês estão fazendo e como está a estrutura atual de vocês. Brad McCarty: Claro. Então, a AngelMD é, na falta de um termo melhor, um mercado onde startups do setor de saúde podem se cadastrar e encontrar investidores e consultores para ajudá-las a lançar seus produtos no mercado mais rapidamente. Brad McCarty: Para o investidor, é uma ótima maneira de encontrar startups rigorosamente avaliadas, que também receberam consultoria de profissionais de seus respectivos setores e especialidades. Além disso, temos um terceiro grupo de usuários: médicos que estão em um momento da carreira em que estão prontos para investir, mas que podem não ter experiência prévia com investimentos anjo. Assim, eles podem se beneficiar da sabedoria coletiva. Como outros médicos podem ajudá-los a decidir quais empresas são as mais promissoras, e investidores anjo podem orientá-los sobre a melhor forma de investir ou oferecer suporte a essas empresas. Vahe Arabian: Legal. Então, qual é o seu papel e o que você está fazendo atualmente na AngelMD? Brad McCarty: Claro, meu título oficial é "Gerente de Marketing". Na verdade, não sei se gerencio muito, só me dedico bastante ao marketing. Então, minha principal função na empresa é garantir que, se for um material voltado para o público, seja o texto do site, do blog, um comunicado de imprensa ou um white paper, eu tenha participado da sua elaboração. Brad McCarty: Eu me apoio bastante na minha experiência de anos escrevendo e editando, e basicamente me certifico de que as mensagens que divulgamos cheguem às pessoas certas, na quantidade certa de vezes, e que sejam a mensagem certa. Vahe Arabian: Então, você decidiu deixar a mídia digital e entrar nesse ramo, o da saúde, o das startups. Por que você tomou essa decisão e como sua experiência anterior está te ajudando na sua função atual? Brad McCarty: É interessante porque, quando eu trabalhava... A grande publicação para a qual eu trabalhava antes de entrar no mundo das startups se chamava The Next Web, e na verdade funcionava de forma muito parecida com uma startup. Éramos uma equipe jovem, dinâmica e diversificada, espalhada pelo mundo todo, então não houve muita transição para mim em termos de mentalidade e funcionamento. Mas quando comecei a trabalhar na The Next Web, fiquei completamente fascinado por startups. É um estilo de vida realmente contagiante, e estar cercado por tecnologias inovadoras a cada instante foi algo que me apaixonou. Brad McCarty: Então, quando surgiu a oportunidade de fazer a transição e trabalhar em uma dessas startups, voltei para uma das minhas áreas anteriores e experiência que era publicidade e marketing. Então, pensei: "Certo, se eu puder pegar o que aprendi sobre como alcançar o público digital e como me conectar com as pessoas através da The Next Web e entrelaçar isso com as práticas de marketing mais tradicionais que aprendi em outros trabalhos, talvez eu consiga criar algo". E, felizmente, tem funcionado muito bem até agora. Vahe Arabian: Você tem alguma experiência anterior na área da saúde que tenha contribuído para este trabalho ou está aprendendo conforme vai trabalhando? Brad McCarty: Sim, em uma época da minha vida eu fui enfermeira. Então, a área da saúde é uma grande paixão para mim. Eu escolhi a enfermagem porque, na época, eu só queria algo que me desse segurança, algo que me permitisse não ter que me preocupar em encontrar um emprego ou algo do tipo. Mas descobri que, na verdade, não era isso que eu gostava. O que eu gostava mesmo era da área da saúde. Sou extremamente apaixonada por novas tecnologias na saúde e por resolver problemas realmente complexos, como empresas que trabalham com doenças cardíacas, diabetes e outras condições que matam pessoas diariamente. Sou muito dedicada a encontrar maneiras de ajudá-las, porque eram essas as coisas com as quais eu lidava diretamente como enfermeira. Brad McCarty: Para mim, é uma espécie de situação ideal, onde continuo envolvido diretamente com a área da saúde, mas de uma forma que não me obriga a ficar quatorze horas por dia em um andar cuidando de pacientes. Vahe Arabian: É muito difícil e elas são muito pouco reconhecidas, as enfermeiras. Agradecemos todo o trabalho que elas fazem. Brad McCarty: Sim, é um trabalho incrivelmente difícil, e tenho o maior respeito por quem o faz. Só que não era ali que eu conseguiria ajudar da melhor forma. Vahe Arabian: Com certeza. E como está a equipe atual? E há quanto tempo a AngelMD está em funcionamento? Brad McCarty: Claro. Então, a AngelMD existe há cerca de quatro anos. Para ser sincero, ficamos bem quietos até o último ano e meio, mais ou menos. Na verdade, meio que... Há muita coisa sobre a AngelMD que o público ainda não sabe, e parte disso se deve ao fato de não termos feito um bom trabalho divulgando-a. Então, parte do meu trabalho é nos ajudar a definir como disseminar essa mensagem. Brad McCarty: Portanto, há muita tecnologia por trás disso, que vai muito além de uma simples rede social. Temos um processo de avaliação e um algoritmo muito rigorosos, e dependemos bastante de inteligência artificial e aprendizado de máquina para nos ajudar a tomar decisões sobre quais empresas são mais promissoras. Brad McCarty: Assim, durante os primeiros dois anos, o foco da AngelMD como empresa foi realmente fazer com que o sistema funcionasse da maneira correta. É um processo em constante mudança, algo em que estamos sempre trabalhando, mas, no último ano e meio, começamos a nos tornar mais públicos sobre quem somos e o que fazemos. Brad McCarty: Então, a empresa existe há quatro anos, mas ainda é muito jovem em termos de exposição pública, contato com o público e do que estamos fazendo em termos de conteúdo de marketing. Vahe Arabian: Sei que você disse que nos primeiros anos a equipe da AngelMD estava mais focada na tecnologia. Qual foi o ponto de virada que fez você pensar: "Agora, queremos que as pessoas nos conheçam. Precisamos começar a focar no público que podemos alcançar"? Qual foi esse momento decisivo? Brad McCarty: Sim, acho que o ponto de virada realmente acontece quando você tem a prova de conceito. Quando você sabe que sua tecnologia é sólida, que tem provas verificáveis de que todo o seu trabalho está realmente dando resultados. E quando vimos isso, soubemos. E isso foi antes da minha época na empresa, então vou tentar apenas reiterar os sentimentos que ouvi, porque não é uma pergunta que eu tenha feito diretamente. Parece-me... Deixe-me ser muito cuidadoso ao dizer isso. Brad McCarty: A meu ver, o ponto de virada foi quando eles recuaram e disseram: "Ok, sabemos que a tecnologia está funcionando como queremos. Construímos uma rede crescente. Não chegamos a lugar nenhum... Ter essa rede e expandi-la nunca será suficiente para dizermos: 'Ok, podemos parar agora'. Mas sabíamos que tínhamos pessoas suficientes entre startups, investidores, médicos e consultores. Sabíamos que tínhamos pessoas suficientes envolvidas para ter um produto viável e em funcionamento." Então, para mim, e pelo que entendi conversando com várias pessoas na empresa, esse foi o ponto de virada. Entender que "Ok, temos todas as peças no lugar, talvez não estejamos completamente estáveis da maneira que desejamos, mas qual startup está?" Vahe Arabian: Isso é ótimo. E vocês estão numa posição única. Quando se olha para a publicação tradicional, geralmente é uma relação direta entre editor e público. As redes sociais, por outro lado, são redes de mão dupla. Vocês exploram todos os ângulos, imagino. Quantos ângulos vocês acham que conseguem explorar, talvez um ou dois? Brad McCarty: Sim, essa é uma pergunta interessante. Não sei se cheguei a parar e dizer: "Este é o número de ângulos que estamos abordando". Estamos sendo liberais, acho que essa é a melhor palavra, na forma como abordamos os diferentes públicos. Então, você vai notar, se acessar o blog da AngelMD e der uma olhada nos diferentes artigos, que haverá conteúdo voltado para investidores sobre esta empresa, esta tecnologia que eles estão desenvolvendo, esta fase do seu ciclo de vida e este valor que eles pretendem captar. Ou seja, se você quiser investir neles, aqui estão os contatos que você deve fazer. Brad McCarty: Mas você também vai encontrar coisas que são mais focadas na área da saúde. O que, para nós... O que percebemos é que esse tipo de conteúdo se torna valioso não apenas para o investidor ou para o médico que está muito ocupado com a própria vida para acompanhar essas informações, mas também para outras startups que desejam entender o que está acontecendo no mercado ao seu redor. Brad McCarty: Então, uma das postagens, na verdade a primeira que fiz quando entrei na empresa, chamava-se "Resumo de Sexta-feira". Basicamente, selecionávamos cinco notícias importantes sobre saúde da semana, e provavelmente as pessoas já tinham visto uma ou duas, mas não todas. Publicamos essa postagem e recebi um feedback incrível da comunidade, com comentários como: "Nossa, isso é ótimo! Eu não fazia ideia de que essas coisas estavam acontecendo". Então, continuamos publicando esse tipo de conteúdo. Brad McCarty: É muito fácil, uma barreira muito baixa: basta abrir uma semana de feeds RSS, folheá-los e dizer: "Aqui estão algumas notícias realmente importantes", e selecionar cinco delas. A área da saúde é uma dessas. E para nós, é saúde, investimento e inovação, então não há muita distinção entre uma coisa ou outra, há muitas possibilidades. Isso nos abre um pouco mais de portas para alcançar áreas que, de outra forma, talvez não tivéssemos explorado. Brad McCarty: Se o foco fosse apenas na área da saúde, eu jamais falaria sobre investimentos. Se o foco fosse apenas em investimentos, eu jamais falaria sobre inovação. Portanto, todas essas áreas são de importância crucial para pelo menos um, senão vários segmentos do nosso público. Temos muito o que discutir. Vahe Arabian: Então, chegamos ao ponto principal… Você foi contratado para ajudar a comunicar a mensagem da AngelMD. Como você disse, existem vários "e" envolvidos. Então, o que você já começou a fazer para ajudar a comunicar a mensagem da AngelMD? Brad McCarty: A primeira coisa que fiz foi: a AngelMD tinha um blog, mas não o usavam com muita frequência; era basicamente um amontoado de pensamentos rápidos de um dos fundadores ou comunicados de imprensa republicados. Então, a primeira coisa que eu disse foi: "Ok, vamos assumir isso como um aspecto editorial e transformá-lo em algo que possa se tornar uma fonte de conhecimento". Brad McCarty: A internet, para o bem ou para o mal, democratizou a capacidade das empresas de ditarem como suas mensagens são divulgadas. No melhor dos casos, dá voz a pessoas que, de outra forma, não seriam ouvidas, ou a empresas ou indivíduos que, de outra forma, não teriam voz. No pior dos casos, dá voz ao extremo oposto: pessoas que talvez não devessem ser ouvidas também passam a ter voz. Brad McCarty: Há muita informação confusa por aí. Então, a primeira coisa que eu quis fazer foi: "Vamos abrir o blog e falar sobre... Vamos filtrar as vinte e cinco ou trinta categorias diferentes, em vez de definir apenas quatro ou cinco assuntos. E se não se encaixar nessas quatro ou cinco categorias, não vamos abordar o assunto, porque existem milhares de outros lugares onde as pessoas podem encontrar essa informação". Esse foi o meu primeiro passo. Brad McCarty: A segunda etapa, que acaba de começar para nós, envolve um membro da equipe chamado Mark, que está desenvolvendo parcerias com grupos como o Colégio Americano de Médicos de Emergência e o Colégio Americano de Cardiologia. O que estamos fazendo é o seguinte: temos esses grupos gigantescos, que são essenciais para nós, como uma espécie de público cativo, porque são exatamente o tipo de público que queremos alcançar com a AngelMD. Então, o que fazemos é fornecer conteúdo para esses grupos, para que eles possam publicar em seus boletins informativos, sites ou onde quer que seja. Além disso, também trabalhamos com eles para coletar conteúdo que publicaremos em nosso blog ou em nossos boletins informativos. Brad McCarty: Estamos realizando eventos presenciais com eles, como competições de apresentação de ideias, no estilo Shark Tank, em suas conferências anuais. Não vejo limites para o que faremos para continuar desenvolvendo essas parcerias de conteúdo com associações. Acho que estamos descobrindo... Se eu pudesse dar um conselho a qualquer criador de conteúdo, seria: descubra onde seu público está e vá até ele. No nosso caso, nosso público frequenta a ACC, a ACEP, a Associação Médica Americana, a Associação do Coração e todos esses outros grandes grupos. Portanto, não há motivo para não querermos trabalhar com eles da forma mais direta possível. Vahe Arabian: Então, modelo editorial/de monetização/eventos, como você os definiria? Brad McCarty: O modelo editorial está focado principalmente em duas coisas. Na verdade, o foco principal são nossos boletins informativos. Atualmente, temos um boletim informativo semanal que é enviado a todos os membros. Nos últimos meses, tenho trabalhado em uma segmentação mais precisa, para que os investidores recebam apenas boletins informativos sobre investimentos. Eles podem assinar os outros, se quiserem, mas não vamos obrigá-los a isso. Brad McCarty: A newsletter é alimentada pelo blog, pelo conteúdo da associação e pelos eventos que organizamos. Por exemplo, realizamos nossa primeira conferência anual em janeiro deste ano em Napa, Califórnia. Não quero dizer pequena, porque essa não é a palavra certa. Não foi enorme, mas reuniu trezentas e cinquenta, talvez quatrocentas pessoas realmente incríveis, em vez de dezenas de milhares de pessoas apenas razoáveis. Brad McCarty: Então, obviamente, existe uma maneira de vender ingressos e lucrar com esses eventos, mas nosso modelo de monetização, no que diz respeito ao conteúdo, se resume a: o que podemos fazer para... Não se trata tanto de receber pagamento em dinheiro. Quero ser pago com atenção. Quero garantir que as pessoas que recebem nossas mensagens sejam pessoas inteligentes o suficiente para nos dar atenção. Portanto, às vezes faz sentido restringir o acesso a esse conteúdo a algum tipo de exigência, seja um cadastro por e-mail ou talvez uma assinatura paga de cinco dólares para ver nossas pesquisas mais recentes ou algo do tipo. Brad McCarty: Então, há momentos em que faz sentido pedirmos uma contribuição monetária pelo material que produzimos. Mas, de modo geral, como nós, enquanto empresa, não precisamos lucrar com o conteúdo, o que nos beneficia mais é trabalhar com empresas que podem lucrar e que precisam lucrar com isso, para que possamos fornecer nossas pesquisas a elas. E, de certa forma… não sei se você conhece Gary Vaynerchuk. Brad McCarty: Sim, então ele tem essa teoria que chama de "Jab, Jab, Jab, Gancho de Direita". Basicamente, é dar, dar, dar antes de pedir. Então, antes de pedir o endereço de e-mail de alguém ou cinco dólares por um white paper, vou oferecer o máximo de conteúdo gratuito possível, seja na newsletter, nas postagens do blog, no conteúdo da associação ou em tudo mais que pudermos disponibilizar. Vamos dar tudo isso antes de pedir qualquer pagamento. Vahe Arabian: Parece mais legítimo. Você acha que é correto dizer isso? Brad McCarty: Sim, acho que essa é uma boa maneira de colocar. Meu mundo ideal seria que alguém que nunca ouviu falar da AngelMD se deparasse com um de nossos blogs, ou nossos podcasts, ou visse que alguém encaminhou a newsletter ou compartilhou o link da newsletter no Twitter, e então se familiarizasse com a AngelMD. E nesse mundo ideal, essa pessoa seria um investidor, um médico, um dono de startup ou um executivo de startup, e então se cadastraria na plataforma. Assim, para nós, a parte transacional do marketing se torna, em grande parte, sobre a geração de leads e o cadastro de novos usuários. Vahe Arabian: Então, basicamente, trata-se de sentir o mercado. Brad McCarty: Sim, exatamente. Vahe Arabian: Na sua opinião, qual é o papel que os marketplaces estão desempenhando na mídia digital atualmente? Brad McCarty: Acho que há muito espaço para explorar. Nossa, essa é uma pergunta muito ampla... Porque, quando você pensa em marketplaces, certo? Vamos pensar em algo como o Etsy, que é esse gigante do mercado de produtos artesanais. Qual o papel do conteúdo para eles? Bem, o conteúdo, no caso deles, ajuda a empresa a se conectar com seus usuários. A comunicar o que eles estão fazendo para os usuários e, portanto, a atrair novas pessoas para a plataforma, porque essas pessoas se interessam com base no conteúdo que leram, viram, ouviram ou qualquer outra coisa. Porque o conteúdo é uma esfera gigantesca que engloba todas as formas de enviar uma mensagem de uma pessoa para outra. Brad McCarty: É algo realmente interessante em marketplaces, porque você tem essa porta aberta para anunciar seus produtos e também para destacar as pessoas que usam sua plataforma. E acho que muitos marketplaces se esquecem disso: no fim das contas, eles não têm nada se não tiverem usuários. Então, dedique mais tempo a mostrar essas pessoas, seja... Nós fazemos um destaque para investidores e também para startups. Aliás, estou finalizando um esta semana sobre uma startup de realidade aumentada que está fazendo coisas incríveis. Isso não só vai despertar o interesse de quem ler o artigo, como também será um serviço para nossos membros, pois os ajuda a entender, caso sejam startups, que "essas pessoas estão fazendo algo interessante, talvez na mesma área que eu, ou talvez em uma área que não tínhamos considerado". Brad McCarty: Se for um investidor, isso lhe dá uma visão privilegiada do tipo de financiamento que a empresa precisa. Se o usuário que está lendo for um médico, talvez ele descubra uma nova inovação tecnológica que nunca havia imaginado. Então, há muito que pode ser feito a partir do marketplace. Acho que, se me perguntassem qual seria o meu trabalho dos sonhos na área de conteúdo, eu diria que seria em um marketplace. Vahe Arabian: Você acha que as notícias terão algum papel nos mercados ou como você acha que isso as impactará? Porque, você sabe, vimos… Não quero dar destaque ao Facebook ou… Brad McCarty: Sim, mas é meio difícil evitar isso agora, né? Vahe Arabian: O Twitter também está tentando entrar no ramo das notícias. Você acha que os marketplaces têm um papel a desempenhar na disseminação ou na influência das notícias? Porque você está sempre cobrindo notícias sobre startups, e isso é um aspecto do jornalismo, certo? Você está dando destaque a elas… Brad McCarty: Sim, com certeza. Acho que será quase impossível para qualquer publicação, seja ela um marketplace, uma startup ou qualquer outra coisa, evitar fazer parte desse ciclo de notícias, porque... Vamos falar do Twitter, sabe, vamos falar do Facebook como exemplos, porque são sites repletos de conteúdo gerado pelo usuário e, portanto, tudo o que um usuário decide postar no Twitter ou no Facebook se torna parte desse ciclo de notícias. Brad McCarty: Portanto, é crucial escrever com autoridade e compartilhar suas mensagens com honestidade, evitando esse tipo de conteúdo sensacionalista e absurdo que temos visto nos últimos anos. O que descobrimos, e o que eu pessoalmente constatei, é que usuários, leitores e pessoas comuns na internet realmente se importam com textos bem escritos e bem fundamentados, e não apenas com aquilo que reforça sua visão de mundo, mas também com aquilo que a desafia. Brad McCarty: Se você estiver disposto a investir tempo escrevendo, lendo e garantindo que está divulgando o tipo certo de informação, então não acho que você tenha a capacidade de controlar se entrará ou não no ciclo de notícias; acho que você simplesmente entra por padrão. Vahe Arabian: Essa é uma visão muito realista e agradeço que você tenha mencionado isso. Então, levando isso em consideração, como isso ajudou as startups? Porque sabemos que existem sites como o inc.com e outros sites de negócios que regularmente apresentam empresas, novas startups e educam as pessoas sobre determinados assuntos. Como isso se aplica ao cenário da saúde, ao cenário de startups da área da saúde? Brad McCarty: Existem várias opções. Menos do que antigamente, mas ainda há algumas muito boas. Temos organizações como a Rock Health, que analisam o financiamento em geral e o que está acontecendo no setor. Há publicações como a MedCity News, que fazem um ótimo trabalho ao cobrir tanto os serviços de saúde já estabelecidos quanto os novos provedores que estão entrando no mercado. A Kaiser Health faz um trabalho incrível ao analisar o aspecto comercial das coisas. Brad McCarty: Então, existem muitas opções por aí. É um espaço relativamente tranquilo em comparação com o mercado coberto por publicações como Inc., Entrepreneur, CIO ou outras, mas ainda assim... O público é menor. Portanto, é um mercado bastante concorrido para o que se propõe. Vahe Arabian: Por que você decidiu optar por um blog em vez de um site editorial? O que te motivou a continuar com o blog se muitos dos seus concorrentes, os chamados "concorrentes", possuem sites editoriais? Brad McCarty: Então, qual é a diferença? E essa é mais ou menos a minha abordagem. Um site editorial é muito diferente de um blog? Um blog pode ser um site editorial? Depende do conteúdo que você publica, certo? Vahe Arabian: Parece que depende de como você rotula, né? Brad McCarty: Sim, acho que sim. Na minha opinião, se é uma informação que alguém pode achar interessante, quem sou eu para dizer se é um post de blog ou um editorial? Será que eu realmente preciso escrever quinhentas palavras sobre as minhas ideias a respeito de algo? Às vezes, sim. Mas, na maioria das vezes, é muito mais fácil encontrar a sua própria voz, oferecendo informações realmente valiosas sem precisar se esforçar tanto. Brad McCarty: Acho que, se você ocupa um cargo mais alto na equipe e está contratando pessoas para um site editorial, elas precisam ser muito bem informadas sobre o assunto. Isso nem sempre é fácil, especialmente na área da saúde. Felizmente, tenho uma formação básica na área, alguma experiência clínica e em laboratório, então sei do que estou falando, às vezes. Isso tem sido útil. Mas as pessoas precisam de mais uma base de opinião editorial? Bem, sim, às vezes, mas na maioria das vezes, o que elas precisam, e o que temos observado, é que as pessoas realmente respeitam e dão atenção a informações factuais, baseadas em dados e apresentadas de forma clara. Brad McCarty: Eu poderia me dedicar à parte editorial se fosse necessário, mas, na maioria das vezes, esse tipo de serviço não é tão valioso quanto o baseado em dados. Vahe Arabian: Bem, é isso que os jornalistas deveriam estar fazendo, certo? Deveriam apresentar os fatos, deveriam nos dar informações contextuais. Parece-me que, nos blogs, o jornalismo se transformou em editorial, e é aí que a confusão se tornou tão grande… Brad McCarty: E não sei se isso é necessariamente ruim. Talvez precisássemos disso, talvez precisássemos de algo que representasse uma voz diferente. Mas, da mesma forma, também não sei se precisamos de mais disso. A internet, voltando a algo que discutimos antes, a democratização da voz, dando voz a todos, gerou coisas realmente incríveis. Brad McCarty: Um dos meus sites favoritos agora pertence ao New York Times, mas ainda é relativamente independente: o Wirecutter. Adoro o Wirecutter porque adoro as análises diretas e sem rodeios que eles fazem. Adoro o fato de eles explicarem: "Aqui estão os dados que embasam as decisões que tomamos ou as recomendações que damos, mas também a realidade". Então, será que o Wirecutter existiria se não tivéssemos aberto o mundo para um lado mais editorial? Talvez. Mas provavelmente não seria tão bom quanto é hoje. Vahe Arabian: Entendo o que você está dizendo. Acho que tudo se resume à forma como as pessoas percebem a situação. Mas, desde que a pessoa seja qualificada e tenha a experiência necessária… Brad McCarty: Sim, e é exatamente isso, né? Esse é o ponto que eu tentei destacar... Nós temos estagiários que vêm todo verão. Todo verão eu recebo uma nova leva de universitários, geralmente do terceiro e quarto ano, que já escreveram trabalhos para a faculdade, mas nunca escreveram nada que tenha sido lido por um ser humano de verdade. Brad McCarty: Uma das coisas que eu sempre converso com eles, e dou aulas individuais de escrita, é o seguinte: “Esqueçam 90% do que vocês aprenderam na faculdade, porque a internet não funciona assim. Eis o porquê, como estudante universitário do terceiro ou quarto ano que veio estagiar conosco, é fundamental que vocês citem as fontes do seu trabalho. Se vocês expressarem uma opinião ou um ponto de vista editorial sem citar as fontes, as pessoas vão se perguntar: 'Quem é você?'. Elas vão pesquisar um pouco e pensar: 'Ah, tá, seu Twitter diz que você se formou na Universidade de Washington em 2022. Por que eu deveria confiar em você?'. Mas se vocês disserem: 'Você se formou em 2022, mas aqui estão as citações da AMA, da Sociedade Americana do Câncer, ou de outras instituições, sobre os resultados que encontramos, e aqui está a minha opinião', então o conteúdo se torna muito mais confiável. Torna-se algo que as pessoas querem ler e ler.” Ao ler, você terá prestado um serviço ao leitor ao dedicar seu tempo para encontrar esses dados e escrever sobre eles.”. Vahe Arabian: Então, quais são as técnicas e tecnologias que as pessoas estão usando atualmente na área da saúde para ler um editorial e jornalismo de boa qualidade? Brad McCarty: Nossa, acho que depende da sua definição de alta qualidade. Vou dar a minha. Não que eu tenha uma definição definitiva, mas a minha definição é a seguinte: existem tantos dados disponíveis, tantos números, que as empresas ou publicações que conseguem pegar essas informações e transformá-las em palavras que façam sentido, essas sim, são incríveis. É por isso que eu adoro o trabalho da Rock Health. Eles fazem relatórios sobre quais subespecialidades recebem mais financiamento em determinado período. Brad McCarty: Uma das coisas, sem querer me gabar, mas vou fazer isso um pouquinho, porque o projeto da Rock Health me fascinou bastante, foi o seguinte: "Do ponto de vista de investimento, o que aconteceria se analisássemos todas as...". Nos Estados Unidos, quando você capta recursos, precisa preencher o Formulário D junto à Comissão de Valores Mobiliários (SEC). Então, pegamos todos os Formulários D de 2017 e perguntamos: "Em 2017, quais dessas empresas eram do setor de saúde?". Depois, tivemos que analisar cerca de vinte mil empresas diferentes do setor de saúde e dividi-las por subespecialidades para identificar tendências, como biotecnologia, farmacologia, produtos farmacêuticos ou dispositivos médicos. Quem está recebendo mais dinheiro agora e de onde vem esse dinheiro? Brad McCarty: Porque também podemos analisar os dados e ver que foram essas sete empresas de investimento diferentes que participaram do preenchimento do Formulário D ou desse investimento, e podemos ver que a Califórnia ainda lidera em termos de origem do dinheiro, mas é seguida de perto por Nova York. Apesar de toda a inovação na área da saúde que ocorre no Texas, ele nem sequer está entre os 5 principais estados dos EUA que contribuem com fundos para o sucesso dessas empresas. Brad McCarty: Você descobre coisas realmente interessantes quando começa a coletar dados e a construir a narrativa a partir do que esses dados revelam. Vahe Arabian: Acho ótimo apresentar esse tipo de conteúdo. Gostaria de perguntar se você acha que algum dos conteúdos que vocês estão produzindo para o site da AngelMD influenciou decisões de startups, investimentos ou algo do tipo, ou se vocês consideram o conteúdo produzido por vocês completamente neutro no momento Brad McCarty: Não, eu realmente espero que isso influencie decisões. Esse é o meu principal objetivo: que, quando um investidor ou um médico ler isso, ele dê o próximo passo, clicando no botão "Investir agora" ou no nome da startup e acesse o perfil dela. Brad McCarty: Em alguns casos, muitas dessas empresas ainda não estão realmente prontas para captar recursos, mas estão prontas para consultores que possam ajudá-las a tomar melhores decisões sobre seus negócios. Sei que alguns dos materiais que escrevemos, alguns dos conteúdos que publicamos no boletim informativo, levaram diretamente à obtenção de financiamento e à entrada de consultores nos conselhos dessas empresas. Esse é um dos meus principais objetivos e, se as pessoas não estão agindo com base nas informações que fornecemos, então preciso fornecer informações diferentes, acredito. Vahe Arabian: Entendo, faz sentido. Para tornar isso sustentável e contribuir para que se torne um modelo de negócios editorialmente sustentável, o que a AngelMD está fazendo atualmente? Como você vê o futuro da sustentabilidade editorial a partir dos seus esforços? Brad McCarty: A vantagem do meu trabalho na área editorial e do trabalho da equipe de marketing na área editorial é que não precisamos necessariamente, como já conversamos, de um conteúdo gerar um valor transacional de cinco dólares, certo? O que precisamos é de um conteúdo que nos traga um número X de usuários. A desvantagem dessa equação é que profissionais de marketing não trabalham por pouco. Então, precisamos ter um pouco de cuidado, porque seria fácil para mim dizer: "Quero contratar cinco pessoas, e essas cinco pessoas só vão escrever sobre... Este cara vai escrever só sobre biotecnologia, esta mulher só vai escrever sobre imuno-oncologia ou endocrinologia ou algo muito específico". Brad McCarty: Mas essa não é uma maneira muito inteligente de gastarmos nosso orçamento de marketing. Então, para nós, o aspecto da sustentabilidade se resume a encontrar a maneira mais barata de apresentar nosso nome, nossos dados e nossas informações ao público certo. Por mais que eu deteste defender isso, sou meio que um defensor dos anúncios do Facebook, de entrar em contato com pessoas no LinkedIn e de dedicar um tempinho para criar conteúdo para o Instagram. Acho que existe uma ótima maneira de… Brad McCarty: Se você está oferecendo coisas boas, e isso é meio que o patrocinado A ideia de conteúdo, que às vezes detesto porque... penso nisso como uma festa. Você vai a uma festa, você realmente se importa com quem pagou, desde que a festa seja boa? Essa é a minha abordagem para conteúdo patrocinado e essa natureza transacional de garantir que possamos continuar justificando o custo da equipe de marketing. Nosso trabalho é produzir conteúdo realmente excelente. Se produzirmos conteúdo realmente excelente, então conseguiremos atrair as pessoas de que precisamos para justificar o dinheiro que investimos. Brad McCarty: Obviamente, nunca é tão fácil. Há muitas tentativas e erros envolvidos. Acho que, quando você começa com anúncios no Facebook, se o custo por aquisição de um usuário for de centenas de dólares, obviamente é uma péssima ideia e não será bom para você obter centenas de dólares em valor desse usuário. Mas se você reduzir para dez ou quinze dólares por usuário, isso se torna apenas o custo de operação. E tudo o que é preciso é que o usuário certo entre na sua rede e compartilhe suas informações com sua vasta rede de contatos, e você então se apoia nesse efeito viral. Eu não busco viralização, mas sim levar algo realmente bom às mãos das pessoas certas. Vahe Arabian: Mas acho que você está se referindo ao ponto sublinhado, que existe um parâmetro, um ponto em que é preciso analisar os números, observar a progressão ou medir o sucesso, certo? Caso contrário, não é possível justificar o gasto, seja ao apresentar uma proposta à gerência ou ao seu chefe. Brad McCarty: Sim, com certeza. E isso levanta uma questão... Eu tive um choque de realidade bem forte na primeira startup em que trabalhei depois de sair do The Next Web. Porque no The Next Web, eu ajudei a aumentar a audiência de algo como um quarto de milhão de visualizações por mês para cerca de quatorze milhões de visualizações por mês. Para mim, atrair tráfego nunca foi um problema, na verdade era até fácil. E nós não nos preocupávamos muito com o valor de cada pessoa individualmente, em termos de quantas visualizações de página seus textos recebiam. Nós analisávamos se a pessoa era uma ótima escritora e se poderia contribuir para a nossa equipe. Porque isso fazia sentido no The Next Web. Brad McCarty: Bem, em uma startup, onde literalmente cada centavo precisa ser contabilizado, nem sempre faz sentido. Uma das minhas maiores constatações foi quando recebi minha primeira avaliação trimestral e eles calcularam todos os meus custos fixos, incluindo salário, benefícios, aposentadoria e tudo mais. Disseram: "Ok, então, com base no tráfego que temos agora, cada pessoa que lê o blog está nos custando, tipo, nove dólares, ou algo assim". Isso me chocou, porque pensei: "Nossa! Isso significa que preciso aumentar drasticamente o número de leitores do blog para reduzir esse custo por usuário". Brad McCarty: Então, essa foi minha primeira experiência real com o custo por aquisição. Definitivamente chega um momento em que preciso parar e justificar para o CIO ou CEO o custo do que estamos fazendo, e parte disso é estabelecer expectativas razoáveis, garantindo que... Por exemplo, recentemente fizemos uma mudança de URL. O blog costumava estar em um subdomínio, agora estamos em um domínio próprio, onde precisamos reconstruir nossa presença no Google porque mudamos o domínio do blog e também migramos de um subdomínio, o que é realmente péssimo para um COO. Então, uma das coisas que precisei fazer foi estabelecer expectativas razoáveis com minha equipe executiva e dizer a eles: "Olha, vai levar noventa dias para vermos algum resultado disso, e mesmo assim não veremos grandes mudanças... Não veremos grandes mudanças por seis meses, nove meses ou talvez até um ano. Mas depois desse tempo, estaremos em uma posição muito boa". Brad McCarty: Tínhamos tudo funcionando corretamente nos bastidores, e agora o front-end está funcionando perfeitamente. Nem sempre eles vão gostar de ouvir esse lado da história, mas acho fundamental que os produtores de conteúdo entendam os aspectos técnicos e o que é o custo de aquisição, ou o valor total do ciclo de vida de um usuário, para que possam analisar esses números e pensar: "Ok, então cada usuário que adquirimos nos paga quatro dólares, mas está nos custando nove dólares para obtê-lo; preciso fazer algo drasticamente diferente". Brad McCarty: Portanto, defina expectativas, familiarize-se pelo menos com a forma de encontrar os números de CAC e LTV e acompanhe-os. Vahe Arabian: Concordo, e é muita coisa para oferecer em startups, mas ao mesmo tempo você está ganhando isso, então pode se comprometer a seguir a direção... Você pode mudar de rumo conforme necessário, em vez de ter que obter várias cartas de aprovação para que isso aconteça. Brad McCarty: Sim, tenho bastante autonomia, o que é ótimo, mas no fim das contas, ainda sou responsável pelos resultados de todas as decisões que tomo. Você não pode ter medo de falhar, precisa aceitar a ideia de que nem tudo que você faz pode dar certo e entender o que isso significa, tendo sempre um plano para o próximo passo. Vahe Arabian: Exatamente, se você não se responsabiliza pelo que está fazendo, vai levar tudo muito a sério e não vai conseguir avançar e ver o progresso. Brad McCarty: Certo, certo. Vahe Arabian: Olhando para o futuro, em termos concretos, quais são os objetivos e iniciativas que a AngelMD pretende alcançar? Editorial, se possível. Brad McCarty: Sim. Meu foco principal é desenvolver parcerias como as que estamos estabelecendo, como as do Colégio Americano de Médicos de Emergência (ACEP) e do Colégio Americano de Cardiologia (ACC). Como já mencionamos, esse é o nosso público-alvo principal: médicos com vasta experiência em suas áreas. Se eles pagam pela filiação ao ACEP ou ao ACC, provavelmente já estão bem estabelecidos em suas carreiras. São essas pessoas que precisamos atrair para que a AngelMD alcance todo o seu potencial. Brad McCarty: Portanto, estamos dedicando muito tempo e esforço para encontrar o conteúdo certo, o que exige muita troca de informações com essas associações. Elas nos dizem: "Ok, aqui está o que funcionou para nós no passado", e então tentamos descobrir: "Isso se encaixa no escopo da AngelMD ou precisamos ajustar algo para que se adapte à AngelMD e ainda seja valioso para a associação?". Brad McCarty: Provavelmente, nosso maior foco é essa coisa de associação, continuar a cultivar esses relacionamentos e expandir para conseguir mais. Porque adoramos trabalhar com essas organizações — não quero chamá-las de parceiras porque pode soar como termos jurídicos — e ter uma associação mutuamente benéfica. Fornecemos informações, eventos e conteúdo editorial para os membros delas que talvez não tivessem acesso de outra forma e, em troca, damos a eles — ou melhor, damos a nós — a oportunidade de nos conectarmos diretamente com essas pessoas, que são nosso público-alvo principal. Brad McCarty: Então, esse é provavelmente o nosso foco principal. Em segundo lugar, continuarei a dar muita atenção às nossas newsletters, porque descobrimos... Qualquer pessoa que tenha feito algum tipo de pesquisa dirá que o e-mail ainda converte melhor do que qualquer outra coisa. Portanto, estou dedicando muito tempo para garantir que nossas newsletters sejam as melhores possíveis, que sejam extremamente bem segmentadas, que contenham as informações corretas, que estejamos revisando nosso sistema de gerenciamento de newsletters (ECRM) e garantindo que as pessoas sejam categorizadas corretamente, seja por subespecialidade, por serem médicos ou o que for. Queremos ter certeza de que estamos fornecendo as informações certas para as pessoas certas. Brad McCarty: É um trabalho bastante manual, mas no final, acho que compensa muito quando você consegue transmitir a mensagem certa para as pessoas certas várias vezes. Então, essas são as minhas duas maiores áreas de preocupação e foco no momento, e acredito que, conforme o ano avança e nossa equipe de desenvolvimento continua aprimorando o blog e nos oferecendo mais maneiras de produzir conteúdo, vamos expandir ainda mais para conteúdo em vídeo e áudio. Brad McCarty: Adoro o podcast da Susana, chamado “On Call”. Ela tem recebido ótimas críticas até agora e continua fazendo um trabalho incrível a cada duas semanas, entrevistando pessoas realmente inspiradoras. Então, estou ansioso para ver o que ela continuará fazendo com o podcast. Isso me leva de volta ao meu outro foco para o ano: continuar influenciando positivamente a contratação das pessoas certas para o trabalho. Vahe Arabian: Que ótimo ouvir isso! Duas perguntas: você acha que consegue replicar o processo de colaboração com essas outras organizações? E... sim, vou começar por essa e depois faço a outra pergunta. Brad McCarty: Sim, até agora temos nos saído muito bem em replicar o processo. Como eu disse, temos um senhor chamado Mark em nossa equipe, cuja principal função é expandir o número de associações que temos, continuar negociando com elas e encontrar outras associações que talvez desconhecêssemos. Ter uma pessoa dedicada que passa a maior parte do tempo trabalhando para esse objetivo é fundamental para nós e para o sucesso deste empreendimento. Brad McCarty: A segunda grande responsabilidade dele é organizar nossa conferência anual, então ele já está trabalhando nisso também. A conferência para nós... Não se trata apenas do que acontece nesses três dias, mas também de quantas entrevistas e palestras podemos gravar para depois reaproveitá-las em posts de blog, relatórios técnicos ou outros materiais ao longo do ano, até a próxima conferência. Brad McCarty: Mark fez um trabalho fenomenal, um trabalho fenomenal na organização do primeiro evento, e estou ansioso pelo segundo. Acredito que o trabalho dele com as associações será absolutamente crucial para o sucesso do projeto AngelMD. Vahe Arabian: Você também falou muito bem da Susana, especialmente pelo fato de ela ser recém-formada. Como você acha que pessoas relativamente novas na área espacial podem assumir a responsabilidade a ponto de, como a Susana está fazendo ao apresentar um podcast? Brad McCarty: Acho que você acertou em cheio com a pergunta. A magia de Susana Machado reside no fato de ela não ter o menor medo de aprender e experimentar. Ela faz perguntas incansavelmente e, se tem uma ideia, está sempre aprendendo a fazer algo novo e a definir seus limites para que possa pedir desculpas em vez de permissão. Brad McCarty: Por exemplo, eu não tinha ouvido falar muito sobre o podcast e, de repente, ela diz: "Aliás, este é o primeiro episódio do podcast". Eu pensei: "Nossa! Que ótimo!". E não é como se ela precisasse da minha permissão para fazer isso, mas foi engraçado, de uma forma muito positiva, vê-la passar de "Tá, eu meio que tive uma ideia" para "Ah, tá, aqui está". Brad McCarty: Se você é um recém-formado ou está tentando entrar no marketing de conteúdo, na área de marketing, redação ou qualquer outra, simplesmente experimente. Não tenha medo de se arriscar e tentar algo novo. Provavelmente existem dezenas de milhares de podcasts por aí, muitos dos quais não recebem muita atenção, enquanto outros alcançam um público enorme. Ao observar os mais bem-sucedidos e identificar áreas que podem ser replicadas, você encontrará caminhos para o sucesso. Você pode fazer o mesmo, seja escrevendo artigos de opinião, criando conteúdo factual para blogs ou qualquer outro tipo de conteúdo que esteja produzindo. Há muitos exemplos de conteúdo de qualidade por aí que só precisam ser aprimorados, e essa é a principal característica que busco em um profissional, seja um recém-formado, um novo contratado ou qualquer outra pessoa: a coragem de tentar algo novo. Vahe Arabian: Só para finalizar, que conselho criativo você daria para pessoas que querem entrar no ramo de mídia digital e publicação? Brad McCarty: Nossa, por onde começar? Acho que se eu tivesse que resumir a um único conselho, porque eu poderia falar sobre isso, poderíamos falar sobre bons e maus conselhos e sobre ser o Yoda das mídias digitais. Vahe Arabian: Teremos um podcast separado e você será um dos principais palestrantes sobre esse assunto. Brad McCarty: Então, se eu tivesse que dar um conselho, seria: não faça algo se você não for apaixonado por isso, porque isso vai transparecer se você é apaixonado ou não. E, para usar um clichê, mas é a pura verdade, quer você acredite que consegue, quer acredite que não consegue, você está certo. Portanto, se você é apaixonado por algo e acha que tem algo a dizer, que sua voz merece ser ouvida, não importa quem você seja, sua aparência, sua origem, se você é homem ou mulher, ou qualquer outra coisa. Se você acredita que pode e realmente se dispõe a se expor, então você pode fazer a diferença e pode realizar algo realmente incrível. Brad McCarty: Entenda que o caminho para o extraordinário é um processo longo, lento e, às vezes, árduo. Não desista, apenas continue. Vahe Arabian: Isso é incrível. Eu gosto muito do fato de que, independentemente de você achar que está certo ou errado... Como você disse mesmo, independentemente de você achar que está certo ou errado? Brad McCarty: Sim, era algo antigo que eu vi na igreja, há muitos anos, num cartaz. Dizia: "Se você acha que pode ou se acha que não pode, você está certo." Vahe Arabian: É isso. Brad McCarty: E é simplesmente o poder de acreditar no que você está fazendo e na sua capacidade de fazê-lo. Vahe Arabian: Que ótimo! Agradeço muito por ter dedicado seu tempo para conversar conosco. Brad McCarty: Com certeza, será um prazer. Vahe Arabian: Obrigado por nos acompanhar no décimo segundo episódio do podcast State of Digital Publishing. Para mais episódios ou para acompanhar os próximos, inscreva-se em nossas plataformas de podcast: iTunes, SoundCloud e outras. Também estamos nas redes sociais: Facebook, Twitter e LinkedIn. E para conteúdo atualizado e assinaturas exclusivas, visite stateofdigitalpublishing.com. Obrigado e até a próxima!.Conteúdo de nossos parceiros
