A competição por conteúdo vai impulsionar o marketing televisivo

Stefanie Briec, Diretora e Chefe de Vendas de Demanda no Reino Unido e Internacional da FreeWheel “Acredito que grande parte do dinheiro de verdade será gerado na internet pelo conteúdo, assim como acontecia na radiodifusão.” Bill Gates fez essa afirmação em seu ensaio "Conteúdo é Rei", em 1996, muito antes da ascensão do streaming e do vídeo sob demanda (VOD). A evolução desses serviços, no entanto, faz com que suas palavras ressoem com mais força do que nunca, agora que a TV está completando um ciclo. Desde que a TV linear entrou na maioria dos lares, ela ofereceu conteúdo de alta qualidade, alcançou um público massivo e apoiou a publicidade baseada no consumo. Com o advento do vídeo digital, o ecossistema publicitário passou a se concentrar na construção de conexões individuais com o público por meio de segmentação habilitada por cookies. Agora, com a eliminação gradual dos cookies de terceiros, parece que a publicidade baseada em conteúdo voltou a ser o centro das atenções. Ao mesmo tempo, o panorama da mídia e do entretenimento se diversificou. O público tem acesso 24 horas por dia, 7 dias por semana, a uma variedade de conteúdo por meio de uma infinidade de dispositivos, plataformas e serviços — as possibilidades são infinitas. Então, como um conteúdo atraente permite que emissoras e proprietários de mídia se mantenham à frente da concorrência e capturem o "dinheiro de verdade" dos anunciantes?

Valor agregado das TVs avançadas

Conteúdo de qualidade sempre foi a base da TV e da publicidade televisiva. Desde a década de 1950, a programação da TV linear recebe classificações com base no número de espectadores que atrai, e essas classificações definem o valor do espaço publicitário disponível e ajudam os profissionais de marketing a criar planos de mídia. Ao garantir que os anúncios sejam relevantes para os programas que o público está assistindo, anunciantes e agências também aumentaram o impacto de suas campanhas de TV com a segmentação baseada em conteúdo. Atualmente, os hábitos de consumo de mídia se expandiram para abranger não apenas a TV linear, mas também serviços de streaming e vídeo sob demanda, como vídeo sob demanda de emissoras (BVOD), vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD) e vídeo sob demanda por assinatura (SVOD). Em conjunto, são conhecidas como TVs avançadas. Independentemente de como ou quando o público assiste a vídeos, a TV continua sendo a tela mais importante da casa e parece oferecer a melhor experiência de visualização. Em todos os canais e plataformas de TV digital, conteúdo de qualidade parece ser a marca do sucesso, como demonstram os principais serviços de streaming que continuam expandindo sua própria produção de conteúdo. Consequentemente, as organizações de mídia entraram numa corrida para criar conteúdo de alta qualidade que atraia o público. Conteúdo atraente agrega valor ao inventário de anúncios de TV, graças à sua capacidade de atrair públicos relevantes e engajados. Por sua vez, isso maximiza a receita publicitária para as emissoras, permitindo que elas financiem e aprimorem ainda mais a produção de conteúdo. Os canais de TV avançados também adicionam outro elemento importante a essa dinâmica: os dados de audiência. As plataformas SVOD, BVOD e AVOD, por exemplo, são ambientes com login que fornecem informações sobre as preferências do público, e os benefícios que isso traz para as organizações de mídia são inúmeros.

Proprietários de mídia e o público

Ambientes de vídeo premium, com login obrigatório, permitem que os proprietários de mídia tenham relacionamentos diretos com seu público. Isso significa que eles têm um profundo conhecimento do conteúdo que os espectadores mais assistem e de seus hábitos, sejam eles relacionados a gêneros, formatos ou categorias de interesse específicos, como, por exemplo, determinados atores. Proprietários e distribuidores de conteúdo podem usar esses insights de público para aumentar a receita publicitária. Com os profissionais de marketing buscando cada vez mais criar campanhas publicitárias impactantes e baseadas em dados, respeitando a privacidade do usuário, os dados primários, ricos e obtidos por meio de consentimento prévio, dos veículos de mídia são extremamente valiosos. Eles permitem que os profissionais de marketing empreguem uma segmentação contextual mais eficaz e personalizada, o que os possibilita conectar-se com espectadores difíceis de alcançar, porém altamente engajados, além da TV tradicional. Além disso, um Estudo FreeWheel de 2021 Uma pesquisa realizada em parceria com a empresa independente Happydemics revelou que quase dois terços dos consumidores europeus entrevistados compreendem a relação de troca entre assistir a anúncios e ter acesso gratuito a conteúdo de vídeo premium. Isso os torna mais receptivos à publicidade em plataformas como BVOD e AVOD. Além disso, as organizações de mídia podem explorar as preferências dos espectadores para otimizar seus planos de produção. O conhecimento profundo da audiência abre novas oportunidades para a criação de conteúdo de qualidade, o que lhes confere uma vantagem competitiva e continua a atrair espectadores. O aumento da audiência permite que os proprietários de mídia aprofundem seus conhecimentos, melhorando sua capacidade de conquistar verbas publicitárias por meio de uma segmentação de anúncios eficaz. Informações mais detalhadas beneficiam ainda mais a produção de conteúdo premium, oferecendo a oportunidade de encontrar uma lacuna no mercado e potencialmente atrair segmentos de público que atualmente não estão sendo atendidos.

Conteúdo como elemento unificador

A TV avançada engloba diferentes plataformas e serviços, incluindo também dispositivos como Smart TVs, decodificadores e aparelhos externos, como sticks de TV. Ao longo do tempo, a proliferação de métodos e dispositivos de distribuição de conteúdo parece ter contribuído para a fragmentação da audiência, com os espectadores habituados a experimentar diferentes opções que se adequem aos seus hábitos e preferências de visualização. No entanto, é importante notar que o que, em última análise, impulsiona a adoção dos canais de TV avançada pelos telespectadores é presumivelmente a capacidade de encontrar conteúdo de qualidade que corresponda aos seus interesses, privilegiando aqueles que oferecem a melhor experiência ao usuário. A maioria (60%) do público europeu entrevistado usa smart TVs principalmente para acessar vídeos premium de longa duração, citando a qualidade e a experiência semelhante à da TV como um dos principais motivos, de acordo com uma pesquisa de consumo realizada em 2022 pela FreeWheel em colaboração com a Happydemics. Na batalha pela atenção do público, o conteúdo parece ser um ativo crucial para os proprietários de mídia manterem e aumentarem seus lucros, especialmente porque 60% dos profissionais de marketing entrevistados pretendem aumentar seus investimentos em TV avançada em 2022. Ao atrair espectadores altamente engajados, os distribuidores de conteúdo devem ser capazes de fornecer aos anunciantes dados valiosos que podem ajudar a unificar suas campanhas em todas as telas, mesmo com a crescente diversificação dos padrões de consumo do público. Para os proprietários de mídia, é essencial que o conteúdo seja o ponto central de suas operações. Ser competitivo na produção de conteúdo parece atrair mais público, mais dados e, consequentemente, mais investimentos em publicidade, impulsionando o sucesso das organizações de mídia em um cenário de vídeo saturado. Isenção de responsabilidade: As opiniões, pontos de vista e ideias expressas nesta publicação pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente as opiniões da State of Digital Publishing.