Brendan Farrell, Gerente – Sucesso do Cliente,
Permutativo
À medida que as plataformas e regulamentações limitam cada vez mais a coleta de cookies tradicionais de terceiros, os consumidores estão se manifestando com mais veemência sobre como seus dados estão sendo usados. As preocupações com a publicidade hiperpersonalizada resultaram em uma mudança em relação à troca de valor tradicional na qual os editores se baseiam.
Seja por influência da opinião pública ou por regulamentação governamental, optar por não receber anúncios personalizados está se tornando cada vez mais popular. Nossa pesquisa mostra que até 55% dos usuários na Europa estão utilizando o botão "rejeitar tudo" adicionado recentemente pelo Google. Quando um usuário clica em "rejeitar tudo", a publicidade digital tradicional, e tudo o que a sustenta, para de funcionar.
Atualmente, as agências reguladoras exigem que as editoras obtenham consentimento apenas na Itália e na Espanha. Se olharmos para o futuro, daqui a um ano ou mais, prevemos que essa será a situação em toda a Europa. Se considerarmos uma perspectiva de longo prazo,Isso provavelmente também influenciará as futuras regulamentações dos EUA.
Mas priorizar a privacidade dos dados dos consumidores não significa que a opção de monetizar conteúdo de forma eficaz desapareça. Com soluções que priorizam a privacidade e permitem que os editores ativem todo o seu público, eles podem capitalizar de forma eficiente o valor que criam — tudo isso em conformidade com as regulamentações e com a responsabilidade no uso dos dados pessoais dos consumidores.
Os dados primários dos editores são únicos
As editoras estão numa posição única de serem capazes de obter informações sobre seus usuários — com base nas ações que realizam em suas plataformas — em vez de depender exclusivamente de dados autenticados, como endereços de e-mail. As editoras podem coletar uma grande quantidade de dados primários valiosos usando:
- Sinais comportamentais (por exemplo, horário do dia, cliques, rolagem, interação com vídeos) coletados quando um usuário navega em uma página da web
- dados contextuais (ex.: locais pesquisados, descrição, tópicos, palavras-chave) por meio do conteúdo consumido e metadados
- Dados declarados (por exemplo, finalidade da visita, setor de atividade ou preferências sobre determinados tópicos ou conteúdo) fornecidos diretamente a um editor por usuários e assinantes
Esses dados primários abrangentes podem então ser usados para agrupar usuários em Cohortes de Editores, que os editores já estão em posição de oferecer aos anunciantes.
Os grupos são criados a partir de dados primários dos editores dentro do ambiente dos editores, oferecendo segmentação com foco na privacidade, já que os IDs dos usuários não estão vinculados a uma solicitação de anúncio no fluxo de lances. Os editores também podem colocar os usuários em vários grupos relevantes, ampliando o alcance para os anunciantes.
Com a tecnologia certa à sua disposição, os editores podem reconhecer 100% do seu público — em todos os navegadores — instantaneamente. Eles também podem combinar e modelar os dados primários dos anunciantes, permitindo que estes alcancem os consumidores com base em seus interesses. O resultado é uma segmentação responsável em grande escala.
Ao olharmos para o futuro da publicidade, percebemos que são os editores que têm um relacionamento direto com seus usuários que se destacam. À medida que os anunciantes buscam fontes de dados precisas e confiáveis, precisam se conectar com aqueles que possuem um relacionamento próximo com o usuário final.
Como resultado, veremos relações mais diretas entre anunciantes e editores, e a tecnologia publicitária se tornará um facilitador dessa colaboração, em vez de um intermediário, permitindo que os editores construam não apenas negócios sustentáveis, mas também prósperos.
Uma Web mais responsável
Essas relações reverberam para além da simples identificação.
Embora a internet aberta tenha impulsionado o crescimento da publicidade programática, as editoras têm sofrido com a mercantilização de seus dados, o vazamento de dados de seu público (o que mina a confiança do consumidor) e a atuação de intermediários.
O relacionamento direto com os anunciantes atenuou muitos desses desafios, mas, para se proteger ainda mais contra mudanças regulatórias e a quebra da confiança do consumidor, as editoras — e seus anunciantes — podem se beneficiar de uma internet mais responsável.
Uma web responsável é aquela em que o consentimento e a segurança de dados são fundamentais e os editores são justamente remunerados pelo valor que criam. Nesse novo ecossistema, construído sobre dados obtidos com consentimento e coletados por terceiros, os editores têm o poder de monetizar seu público de forma responsável.
Fazer parte de uma internet mais responsável não se resume apenas a cumprir as regulamentações mais recentes: trata-se de desenvolver uma postura de empatia em relação aos consumidores — uma postura que também protege e amplia a receita.
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