O Google anunciou que tornará os cookies de terceiros obsoletos em dois anos. Embora a decisão do Google seja ostensivamente voltada para a criação de uma web mais "privada", trata-se também de uma jogada estratégica. O afastamento do Google da web aberta dificultará a otimização do alcance do público-alvo por parte dos profissionais de marketing, bem como a mensuração do desempenho de campanhas em diferentes plataformas e táticas. O controle exclusivo do comportamento do consumidor dentro do ecossistema fechado do Google coloca marcas, agências e empresas de tecnologia de publicidade em desvantagem competitiva, mesmo que as marcas financiem esses comportamentos. Menos opções levarão a custos mais altos, resultados inferiores e poderão resultar na manipulação de resultados entre marcas. Veja o que os profissionais de marketing precisam saber.
As marcas precisam assumir o controle total
Ninguém deveria lamentar o fim dos cookies de terceiros. Eles sempre foram uma solução imperfeita e se tornaram cada vez mais irrelevantes à medida que os dispositivos móveis começaram a dominar o uso pelo consumidor. Embora a remoção dos cookies de terceiros represente uma grande disrupção no rastreamento de desempenho, também é uma oportunidade para projetar uma solução de resolução de identidade que se adapte à internet moderna. A base de qualquer novo projeto de Resolução de Identidade deve começar e terminar devolvendo à marca o controle sobre seus clientes.
No paradigma dos cookies de terceiros, as marcas dependiam de uma cadeia de fornecedores isolados. Provedores de listas, plataformas de integração, plataformas de gerenciamento de dados, plataformas de demanda e soluções de atribuição. Cada fornecedor que acessava um arquivo de dados efetivamente assumia a propriedade dele – e cada um deles representava um risco potencial para a cadeia de custódia das informações de identificação pessoal. O grau em que a propriedade descentralizada de dados representa um risco é o motivo pelo qual continuamos debatendo a CCPA, a GDPR e qualquer legislação federal que possa vir a ser implementada.
Uma coisa é certa: para a saúde do modelo de negócios das marcas, elas precisam se preparar para retomar o controle de seus dados. Para isso, precisam da custódia exclusiva da resolução de identidade, o que significa restringir a transparência das identidades pessoais à marca.
Tudo se resume à integração
Uma integração de alta qualidade é aquela que garante a resolução de identidades em todas as plataformas. As identidades próprias devem poder transitar pelo fluxo de dados distribuído sem sair do controle da marca. Tecnicamente, uma forma de entender esse tipo de integração é considerar que a marca realiza a correspondência internamente, ou seja, um arquivo de dados nunca é copiado, carregado ou integrado ao sistema de um fornecedor; em vez disso, os dados são mapeados digitalmente entre IDs anônimos de fornecedores e a distribuição é controlada pela marca de um fornecedor para o outro.
A resolução de identidades contribui significativamente para a proteção da privacidade
Para que as marcas controlem seu próprio modelo de negócios, elas precisam controlar o fluxo de dados entre a resolução de identidade, o design de público-alvo e a atribuição. Uma integração completa em torno de um conjunto de IDs específicos do fornecedor, que somente a marca pode descriptografar, significaria que nenhum fornecedor na cadeia de custódia teria acesso a nada além de seus próprios IDs, o que contribuiria significativamente para a proteção da privacidade do usuário.
É importante reconhecer que precisamos ir além dos cookies de terceiros e até mesmo da ideia de uma identidade universal compartilhada. Uma parte fundamental de como as marcas protegem a privacidade daqui para frente é servir como sua própria Pedra de Roseta para cada um de seus públicos.
