A estratégia "assinante em primeiro lugar" do The New York Times

A editora tradicional se reinventa para oferecer uma experiência ao cliente que valha a pena pagar.

O The New York Times estabeleceu publicamente uma meta ambiciosa: convencer 10 milhões de assinantes a pagar por seu jornalismo de qualidade. Contrariando as alegações persistentes de que o The Times está "fracassando", a empresa continua a expandir sua base de assinantes digitais de forma constante. Reconhecendo que, historicamente, o The Times demorou a adotar a transformação digital, por sua própria iniciativa, o jornal reconhece que, historicamente, demorou a adotar essa transformação últimos númerosAtualmente, o número de assinantes gira em torno de 2,8 milhões — o suficiente para a marca reivindicar o título autoatribuído de "negócio de assinatura de notícias digitais mais bem-sucedido do mundo" Ao lado de outros pioneiros como Axios e The Washington Post, o The Times em Criando um mercado para o jornalismo online financiado por assinaturas que simplesmente não existia em grande escala antes. A abordagem digital é uma nova imagem para a marca ainda conhecida nos círculos da mídia como a "Dama Cinzenta" — uma imagem firmemente ancorada na era da imprensa escrita. Para alcançar o sucesso incomparável que tem obtido até hoje, o The Times se reinventou — Pensando menos como uma editora de notícias tradicional e mais como uma marca de assinaturas para o consumidor. Uma série de entrevistas concedidas este ano, incluindo uma recente aparição ao vivo da própria COO, oferece insights sobre como a empresa está gerenciando essa mudança nos bastidores. Ao conectar os pontos, surge um panorama da estratégia por trás do sucesso, algumas mudanças fundamentais de mentalidade e algumas das transformações que ainda estão por vir, enquanto o Times continua sua jornada rumo aos 10 milhões de assinantes.

Converter leitores em uma estratégia que prioriza a assinatura

O New York Times considera o modelo de assinatura como o futuro do negócio desde “Nosso Caminho AdianteA resposta seminal do jornal em 2015 à queda nas receitas de anúncios impressos e digitais. Desde então, o The Times não só se beneficiou de um aumento generalizado no tráfego pós-eleitoral impulsionado por Trump, como também converteu com sucesso esse aumento momentâneo em assinantes pagantes. Como esperado, esses assinantes adicionais estão permanecendo, contribuindo para o crescimento da receita total, o que compensou a queda na receita de anúncios. Grande parte desse sucesso envolveu uma reformulação fundamental da gestão do relacionamento com o cliente — A promoção de Kopit Levien ao cargo de Diretora de Operações (COO) exemplifica essa mudança, seguindo a estratégia de marketing de plataformas populares de assinatura para o consumidor, como Netflix, HBO e Spotify. Em sua nova função, ela supervisiona as equipes responsáveis por produto digital, design, público e marca, receita do consumidor, publicidade, eventos ao vivo e desenvolvimento de novos produtos — um amplo escopo que abrange toda a experiência do cliente, bem como sua monetização.

Do artigo da revista Wired "Como o The New York Times está abrindo caminho para o futuro", fevereiro de 2018.

O paywall é o principal ponto de conversão na jornada do cliente, mas a empresa tem se tornado cada vez mais sofisticada em suas estratégias de marketing — Personalizando as táticas de segmentação com base no comportamento e nas preferências de conteúdo de cada usuário. Um excelente exemplo de gestão de relacionamentos que cria hábitos é o conjunto de e-mails regulares do Times, que.. crescido incluir mais de 50 ofertas distintas. "Esse crescimento é importante", segundo Ben Cotton, Diretor Executivo de Retenção e Experiência do Cliente, "porque os assinantes da newsletter [por e-mail] têm duas vezes mais probabilidade de se tornarem assinantes [pagantes] do que os leitores regulares do New York Times." Uma percepção como essa, fruto de testes mensuráveis, permite ao Times alocar tempo e recursos para produtos que melhor incentivem o engajamento do usuário. O novo podcast de sucesso do Times, The Daily, é o The Daily — Com mais de 200 milhões de downloads e contando — Apresenta a próxima grande oportunidade para testar táticas de conversão, transformando o amplo alcance em engajamento habitual com assinantes pagantes como objetivo final.

Retenção de assinantes, redução da taxa de cancelamento

Com milhões de assinantes conquistados em 2018, o The Times está se transformando atenção crescente Visando à retenção, mantendo os custos de novas aquisições baixos, buscando maneiras de reduzir os cancelamentos — a métrica chamada, de forma pouco lisonjeira, de rotatividade. Uma equipe de 25 pessoas dentro da empresa se dedica à retenção de clientes. Esse número triplicou entre 2015 e 2017, mostrando como o churn (cancelamento de assinaturas) se tornou uma preocupação crescente à medida que as assinaturas aumentaram. Muitas dessas contratações foram feitas porque os profissionais pensam como especialistas em marketing voltado para o consumidor, de acordo com um estudo recente entrevista Com Cotton, que trabalha sob a supervisão da Sra. Kopit Levien.

Um link para o site nytimes.com que permite assinar e ter acesso ao programa "Um Ano de Vida Melhor".

Esse foco crescente levou a equipe a ir além de ofertas direcionadas e incentivos comportamentais, voltando-se para o próprio produto — o conteúdo — Para tornar a proposta de assinatura mais atraente. Com esse objetivo, em janeiro, o Times lançou Guias do programa "Um Ano para Viver Melhor" para assinantes — Conteúdo de estilo de vida disponível apenas para assinantes. De acordo com Cotton, o teste indicou que os assinantes que interagiram com esses recursos que criamos exclusivamente para eles — e até mesmo assinantes que acabaram de receber mensagens sobre eles, mesmo que nem sempre os utilizassem — Observamos reduções significativas na probabilidade de cancelamento de assinaturas por parte dos assinantes. Mais recentemente, o lançamento do último podcast do The Times Califado — Um olhar por trás das câmeras sobre a cobertura jornalística do Estado Islâmico — Oferece aos assinantes acesso antecipado a cada episódio.

Criando valor como uma marca de estilo de vida

O The Times se transformou, deixando para trás uma relíquia da era da mídia impressa. Ao adotar uma mentalidade de produto digital, desenvolver aplicativos e gerenciar a experiência do cliente, a empresa busca, em última análise, otimizar o engajamento e o crescimento do número de assinantes.

Campanha "Verdade" do The Times em 2017.

A marca também reagiu às mudanças culturais. Em conjunto, as transformações comerciais e culturais desencadearam uma reformulação fundamental da proposta de valor única da marca — O que a empresa poderia oferecer a milhões de usuários que realmente valesse a pena pagar. A campanha "Verdade" de 2017 foi um passo decisivo para apresentar essa proposta aos consumidores. “Todo o trabalho que nossa equipe de marketing de marca realizou nos últimos dois anos para começar a contar a história do The Times de uma forma mais proativa tem sido realmente fantástico”, disse Cotton, referindo-se à narrativa da marca The Times como uma das “alavancas” que ele considera mais poderosas em seu arsenal potencial. Ainda assim, Kopit Levien disse à Wired No início deste ano, dissemos: “O número de nossos assinantes digitais representa uma fração ínfima dos números da Netflix ou do Spotify, então ainda é preciso provar que isso é possível no segmento de notícias. Eu acredito que seja.” Promoções como a série Living Better e o acesso antecipado ao Caliphate mostram como Kopit Levien e sua equipe estão pensando além do jornalismo tradicional, focando na experiência que envolve o estilo de vida dos leitores. Durante uma entrevista de 45 minutos na Social Media Week, em Nova York, a COO Kopit Levien aprofundou-se no assunto tópico“Por que vale a pena pagar pela verdade.”

Brian Stelter, da CNN, entrevistou Meredith Kopit-Levien, diretora de operações do New York Times, durante a Social Media Week, em Nova York.

“Bons produtos de assinatura digital expandem seus gostos ou ampliam seus horizontes”, explicou ela, “despertam seu interesse por coisas, direcionam sua atenção para coisas interessantes e gratificantes, enquanto aprendem com você”. Diante dessa percepção, qual o valor único que o Times poderia agregar em tal escala? Para ela, tudo se resume a julgamento — A capacidade da marca de responder à pergunta: “O que é importante, neste momento?” Para o futuro, o teste irá expandir o julgamento do The Times, aproveitando ferramentas digitais para torná-lo mais pessoal e contextualizado. A Sra. Kopit Levien afirma que seu trabalho consiste em descobrir como fazer isso de forma mais eficaz, compreendendo melhor o público que interage com o jornal, sem comprometer a qualidade do julgamento jornalístico que o The Times já estabeleceu. Entregar a “Verdade” que vale a pena pagar, ao que parece, será interpretado de maneiras amplas e não tradicionais, sempre que, como concluiu a Sra. Kopit Levien, a marca “puder oferecer conhecimento especializado, conteúdo e utilidade muito além das notícias”.